是的，瑞典燕麥植物蛋白品牌OATLY（噢麥力）在中國，尤其是在社交媒體和年輕消費(fèi)群體中，確實(shí)非常成功，可以說是相當(dāng)“圈粉”了。
這背后有幾個(gè)關(guān)鍵原因：
1. "健康與潮流趨勢契合：" "植物基飲食風(fēng)潮：" 近年來，受健康、環(huán)保、動(dòng)物福利等理念驅(qū)動(dòng)，植物基飲食在中國越來越受歡迎。OATLY作為燕麥奶的代表品牌，正好契合了這一趨勢。 "低卡/輕負(fù)擔(dān)：" 很多消費(fèi)者追求健康生活方式，認(rèn)為植物奶比牛奶更健康、更低卡，OATLY的廣告也常常強(qiáng)調(diào)其天然、無添加（或低添加）的特點(diǎn)。
2. "強(qiáng)大的營銷和品牌塑造：" "明星代言：" OATLY在中國大力邀請知名藝人（如肖戰(zhàn)、楊紫、迪麗熱巴等）和網(wǎng)紅進(jìn)行代言和推廣，利用明星效應(yīng)迅速提升品牌知名度和好感度。 "社交媒體互動(dòng)：" 品牌非?；钴S于微博、小紅書、抖音等中國主流社交媒體平臺(tái)，通過KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費(fèi)者）進(jìn)行內(nèi)容種草、發(fā)起話題挑戰(zhàn)、與用戶互動(dòng)，形成了強(qiáng)大的口碑傳播。 "視覺形象：" OATLY的品牌形象現(xiàn)代、簡潔、有科技感，符合年輕消費(fèi)者的審美。
3. "產(chǎn)品本身的優(yōu)勢："

相關(guān)內(nèi)容：

中國經(jīng)濟(jì)周刊-經(jīng)濟(jì)網(wǎng)訊 （記者 侯雋）

OATLY火了！

這個(gè)來自瑞典的燕麥植物蛋白品牌進(jìn)入中國市場僅一年多，便在精品咖啡領(lǐng)域掀起一陣燕麥潮流，并引發(fā)了整個(gè)餐飲業(yè)的高度關(guān)注。

國內(nèi)包括 Seesaw、Little Bean、DOE 等超過 1000 家咖啡渠道都開始和它合作。甚至，從2019年7月份開始，OATLY x 喜茶聯(lián)合推出的限定款——燕麥奶波波于北京、上海、廣州、深圳各喜茶門店推出。

作為一個(gè)以植物為基底的食品品牌，OATLY將“可持續(xù)”、“反牛奶”等訴求直接印在包裝上，希望樹立健康、積極且很酷的品牌形象。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪瑞典燕麥植物蛋白品牌OATLY CEO Toni Petersson，講述新品類如何進(jìn)入新市場的商業(yè)故事。

來自瑞典的超級網(wǎng)紅

“我的健身教練向我推薦這款產(chǎn)品，因?yàn)槲冶旧砣樘遣荒?，加上膽固醇含量非常低，是健身者和減肥者的最佳選擇?！背柎髳偝且晃徽谫徺I的燕麥奶的消費(fèi)者告訴記者。

對于健身和90后來說，燕麥奶，已經(jīng)是 2019年最熱門的食品之一，而來自瑞典的OATLY則是該領(lǐng)域最有名的公司，獲2019年美國知名商業(yè)雜志《Fast company》評為全球創(chuàng)新力公司排名第九名，還獲得包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、女性健康食品前50名等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌影響力度已經(jīng)超過宜家成為瑞典的最有影響力的公司之一。

“當(dāng)前中國的食品行業(yè)中沒有專門的植物蛋白品類，但是在其他國家，植物蛋白是一個(gè)非常成熟的市場品類。對于OATLY來說，最大的挑戰(zhàn)是要讓中國消費(fèi)者了解什么是燕麥奶，同時(shí)，向消費(fèi)者解釋OATLY以及如何飲用OATLY，這對于我們來說是非常重要的?！?OATLY的CEO Toni Petersson對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

根據(jù) BCC Research 公司市場調(diào)查報(bào)告顯示 2014 年全球植物奶的市場規(guī)模達(dá) 58 億美元，預(yù)計(jì) 2019 年將增長至 109 億美元。很多中國消費(fèi)者認(rèn)識Oatly，是從2018年它才把自家的經(jīng)典產(chǎn)品燕麥奶引入中國市場開始。

Toni Petersson認(rèn)為咖啡館是OATLY相當(dāng)重要的銷售渠道。因?yàn)檫^去幾年，咖啡館在中國蓬勃發(fā)展，也是OATLY面向中國消費(fèi)者的第一個(gè)接觸點(diǎn)。所以O(shè)ATLY希望做的就是引領(lǐng)植物蛋白品類在中國大陸、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)等市場的建立與成熟。

“我們想要向中國消費(fèi)者介紹，并讓大家了解什么是植物蛋白飲品。假設(shè)我們直接將植物蛋白飲品放在貨架上，大部分消費(fèi)者是不會(huì)太了解產(chǎn)品本身的。因此OATLY選擇了首先進(jìn)入咖啡店、茶飲店，包括一些輕食餐飲店等?！?Toni Petersson說。

事實(shí)上，OATLY 在進(jìn)入美國市場的時(shí)候，也是通過和精品咖啡館合作，作為意式咖啡的調(diào)配奶間接接觸消費(fèi)者。在中國市場，同樣是從精品咖啡館的渠道試水，在北上廣深一線城市合作了太平洋咖啡、 Wagas、Seesaw Coffee、Hunter gatherer、麥隆咖啡、Manner 、Fisheye 魚眼咖啡等，2018 年底合作門店數(shù)量超過 1000 家，今年初也進(jìn)入了香港的星巴克銷售。

2018年以來，中國咖啡市場迅速擴(kuò)容，咖啡的生意也是資本市場的寵兒，顯然精明的OATLY搭上了中國咖啡飛速發(fā)展的快車道。

但是，僅僅鋪設(shè)渠道是不夠的，進(jìn)入中國時(shí)，Oatly同樣延續(xù)了它的營銷與公關(guān)方式。去年一整年，關(guān)于Oatly的媒體報(bào)道也都是關(guān)于它的定位以及健康生活方式的倡導(dǎo)，同時(shí)進(jìn)入精品咖啡渠道也讓它在中國消費(fèi)者心中認(rèn)為高大上，有品位。

植物蛋白食品能火遍中國么

目前，中國的消費(fèi)升級正在進(jìn)行時(shí)，得到消費(fèi)者的心就能火起來么？

“首先，中國和歐美市場一個(gè)最大的不同，就是中國消費(fèi)者對植物蛋白還沒有建立了解。比如我們在德國銷售OATLY，消費(fèi)者自己就知道這是怎樣的產(chǎn)品，但是在中國，大家容易有一種誤解，以為OATLY是牛奶和燕麥混合的產(chǎn)品。因此，OATLY在中國市場要花較多的時(shí)間去向消費(fèi)者解釋OATLY是什么樣的產(chǎn)品。不過，不同市場間的共同點(diǎn)還是要多于不同點(diǎn)，比如說OATLY所秉承的核心品牌理念：可持續(xù)性（Sustainability）、營養(yǎng)健康（Nutrition & Health），信任與公開（Trust & Transparency），這些都是能夠讓全球消費(fèi)者認(rèn)同的普適價(jià)值觀。” Toni Petersson對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

目前，不少食品飲料行業(yè)巨頭已在著手布局植物奶。

例如，有170多年歷史的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麥奶系列產(chǎn)品Planet Oat，并計(jì)劃投資160億到這個(gè)新興市場；做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶——和OATLY一樣，這個(gè)品牌也非常擅長經(jīng)故事。而巨頭如可口可樂在中國收購了中綠粗糧王，還投資的拉美市場排第一的豆奶AdeS。

在乳制品領(lǐng)域，也出現(xiàn)了各式各樣的代乳產(chǎn)品，從大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麥奶、花生奶，創(chuàng)業(yè)公司和乳品巨頭都在積極參與乳品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。

新品類在進(jìn)入市場的時(shí)候，共同面臨的問題是市場教育。

“我們期待在中國市場獲得成功，但是我們也尊重客觀，譬如說我們不會(huì)過度宣傳，我們會(huì)很坦誠地表明成分，而這點(diǎn)對現(xiàn)代的消費(fèi)者（特別是素食群體）尤其重要。我們所做的一切都只是為了讓世界變更好?！盩oni 如是說。

對話

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：OATLY目前在社交網(wǎng)絡(luò)很活躍，這種營銷的手法讓我想起了一個(gè)很火的網(wǎng)絡(luò)詞語就是“種草”，這是現(xiàn)在很流行的一種營銷模式 “社群傳播”，你們是怎么理解的？

Toni Petersson：OATLY所宣傳的這些內(nèi)容都有科學(xué)證據(jù)支撐的，不然的話我們就是純營銷的行為。另外，KOL在中國市場扮演著非常重要的角色。我們在其他市場沒有和KOL進(jìn)行合作，只在中國與KOL進(jìn)行合作。OATLY跟普通的食品行業(yè)非常不同的一點(diǎn)，是其他食品公司把中國市場看作是一種商機(jī)，而我們把中國市場看作是一次可以讓世界更美好的機(jī)會(huì)。另外，OATLY合作的KOL大多都不是付費(fèi)的，他們品嘗OATLY的產(chǎn)品之后自發(fā)地在社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，成為了OATLY的形象大使。包括一些名人，也會(huì)在中國的社交平臺(tái)類似像小紅書、微博、微信等渠道上幫OATLY進(jìn)行宣傳。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：大家都認(rèn)為植物蛋白飲品是飲料的新浪潮，而且現(xiàn)在很多食品巨頭都已經(jīng)開始在這個(gè)領(lǐng)域的競爭，您認(rèn)為燕麥飲會(huì)不會(huì)掀起新的從資本的青睞到整個(gè)全球?qū)λ闹匾暷兀?/p>

Toni Petersson：很多市場上都出現(xiàn)了植物蛋白飲品的新浪潮，很多食品巨頭都在競爭植物蛋白品類這個(gè)市場。但是OATLY在這些競爭中并沒有落敗，而是不斷地取得勝利。這是因?yàn)镺ATLY所做的事情出于不同的原因：我們希望能夠讓世界變得更美好，推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展，讓大家看到OATLY在真切地做這些事情。這不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品當(dāng)然非常重要，但更重要的是OATLY是誰，OATLY這個(gè)公司代表著什么，追求的是什么，尤其是在可持續(xù)發(fā)展方面。OATLY也不怕競爭，通過競爭讓植物蛋白飲品這個(gè)市場不斷地增長也是一件好事。而且這種競爭只是剛剛開始，但是OATLY的一個(gè)目標(biāo)是希望能夠在競爭當(dāng)中，成為植物蛋白品類市場的思想領(lǐng)袖。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》： OATLY在瑞典很受民眾的青睞，是極具創(chuàng)新性的公司，有點(diǎn)像中國對于科技公司的定位。您自己也提到不懼跟其他企業(yè)進(jìn)行比較和競爭。中國對來自北歐的產(chǎn)品還是比較青睞的，OATLY在中國市場上有什么樣的企圖心和目標(biāo)呢？

Toni Petersson：從企業(yè)的角度來說，我們認(rèn)為，大中華區(qū)在未來三到五年將成為OATLY最大的市場，也是最為重要的市場。我們有著宏偉的目標(biāo)，希望OATLY能成為植物蛋白市場的佼佼者及思想領(lǐng)袖，對于OATLY來說，植物蛋白市場在中國只是剛剛開始，我們也將一直堅(jiān)持宣傳植物蛋白產(chǎn)品的好處。我相信隨著人們對植物蛋白產(chǎn)品的了解和意識不斷地增強(qiáng)，尤其是年輕人，當(dāng)他們了解到個(gè)人選擇可以對環(huán)境，對可持續(xù)性做出有意義影響的時(shí)候，他們就會(huì)擁抱OATLY的產(chǎn)品。