阿芙（AFU）與御泥坊（Yunifang）的合作，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論，許多人用“賣身”來形容這一合作。要理解這究竟是“強強聯(lián)合”還是“被逼無奈”，我們需要從多個角度分析：
"支持“被逼無奈”的觀點（“賣身”論）："
1. "資金困境與債務(wù)壓力：" 阿芙長期以來被指存在財務(wù)問題，包括巨額債務(wù)、現(xiàn)金流緊張、依賴融資等。2023年初，阿芙創(chuàng)始人劉夢云因涉嫌非法吸收公眾存款罪被刑事拘留，這無疑給公司帶來了巨大的經(jīng)營風險和不確定性。在創(chuàng)始人面臨刑事調(diào)查、公司可能陷入經(jīng)營困境的背景下，尋找外部資本或合作伙伴以維持運營、甚至保住品牌，是“無奈之舉”。 2. "御泥坊的強勢地位：" 御泥坊作為國貨美妝品牌的代表，近年來發(fā)展迅速，擁有較強的品牌影響力和市場運作能力。相比之下，阿芙雖然早期通過線下渠道和情感營銷取得過成功，但近年來也面臨線上渠道的沖擊和內(nèi)部管理問題。御泥坊在合作中可能占據(jù)了相對優(yōu)勢的地位，阿芙為了獲得資金、資源或市場支持，可能接受了不太有利的合作條件。 3. "合作細節(jié)引發(fā)的質(zhì)疑：" 有報道指出，合作中可能涉及股權(quán)稀釋、管理權(quán)讓渡等，使得御泥坊在

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阿芙創(chuàng)始人雕爺自稱，這是個“令人振奮的好消息”、“一次愉快的合并”。

文/ 天下網(wǎng)商記者 孫姍姍

編輯/ 陳晨

原本，精油淘品牌阿芙打算明年才沖刺IPO。但現(xiàn)在，它將如愿提前“上市”。只不過方式換了。

6月19日下午，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒（花名：雕爺）在全員內(nèi)部信中透露，阿芙將并入面膜品牌御泥坊，成為A股上市公司的一部分。

雕爺自稱，這是個“令人振奮的好消息”、“一次愉快的合并”。

雕爺

但下午看到這封郵件后，一位前阿芙員工卻并不覺得，他在朋友圈這樣寫道：“可能只有我還活在夢中，突然覺得所有的驕傲，都崩塌了?！绷硪晃幌嚓P(guān)人員丁穎則坦言：“如果是被歐萊雅收購，可能心情就會不一樣。”

曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)盛傳，阿芙在鼎盛時期“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”。在雕爺?shù)乃袆?chuàng)業(yè)項目中，阿芙是迄今為止創(chuàng)立最久的品牌，也是唯一如此接近IPO的品牌。

所以這次收購多少讓人有些意外，何況收購方是與它同時間嶄露頭角的御泥坊。

接下來，兩個調(diào)性不那么相符、創(chuàng)始人性格完全不同的淘品牌，將會如何合體？在湖畔大學組織的古田學習之前，雕爺說，可能更喜歡企業(yè)內(nèi)一人獨尊的感覺。而這一次他必須作出改變了。

興趣太廣泛的雕爺

御泥坊母公司御家匯已于今年2月8日，正式在深交所掛牌上市。6月19日這天，它發(fā)布了停牌公告，稱公司正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項，標的公司為北京茂思商貿(mào)有限公司（阿芙精油母公司）。目前該資產(chǎn)收購事項仍處于洽談階段，雙方正在積極協(xié)商溝通中。

之后，雕爺?shù)囊环鈨?nèi)部信為此事蓋章。他還講起與御泥坊的淘寶往事。

早在2009年時，雕爺便結(jié)識了御泥坊創(chuàng)始人戴躍鋒。那時候，已在線下開店的阿芙剛開始接觸淘寶，而御泥坊已是淘寶知名的面膜品牌。之后，小眾但精準定位的阿芙，也迅速在淘寶上站穩(wěn)腳跟，致使后來很多人都覺得，阿芙就是個淘品牌。

御家匯CEO戴躍鋒

在各種電商場合，雕爺和戴躍鋒常常碰面，彼此留下印象。雕爺說，“他給我的印象是淳樸、聰明和超級勤奮?！狈催^來，戴也表示了欣賞，“阿芙品牌調(diào)性的把握和營銷的獨特?！?/p>

他們之后有交集，是因為湖畔大學。戴躍鋒是湖畔一期，雕爺則是二期。他在信上說，最大的轉(zhuǎn)折，是湖畔大學在古田會議舊址組織的一次學習。

古田兩天的課程，成為他湖畔兩年半中收獲最大的一次，大到“汗流浹背”。他還這樣自省，稱原來自己一直不是個合格的創(chuàng)業(yè)者，以前只知道雕琢產(chǎn)品的重要，卻一直忽視雕琢組織。

那天學習后的晚上，雕爺又碰到了戴躍鋒。兩人聊天，談個人夢想和企業(yè)使命。

雕爺還在員工內(nèi)部信中這樣描述戴躍鋒，“他對化妝品化妝品行業(yè)的熱愛，明顯超過我（捂臉），哦……也許我確實興趣太廣泛了，又是開餐廳，又是O2O，又是空氣凈化，還熱愛小劇場什么的……而他，則真心喜歡研究化妝品，看他朋友圈就知道，他作為一位男性創(chuàng)業(yè)者，真的在日常大量試用面膜，對化妝品著迷、專注、富有激情?！?/p>

一個興趣太廣泛的雕爺，碰上專心熱愛化妝品的戴躍鋒，兩人情投意合，開始了合作。

都不再是當年的淘品牌

事實上，在戴躍鋒的管理下，御泥坊早已不只是多年前只賣面膜的御泥坊。

如今，它旗下已擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花等多個品牌。財報數(shù)據(jù)也相當樂觀，2017年主營業(yè)務(wù)收入為16.46億元，較上年同期上升4.75億元，上升幅度為40.61%；凈利潤為1.58億元，較上年同期增長117.89%。

阿芙也早已不是那個賣精油的阿芙。

在創(chuàng)業(yè)初期，阿芙以品牌定義品類，穩(wěn)、準、狠而又簡明扼要地直擊了市場。在線上線下同步銷售、營銷與品質(zhì)的合力之下，短短時間內(nèi)，阿芙就在同類競爭對手中脫穎而出。2013－2014年，阿芙天貓官方旗艦店在雙11當天，蟬聯(lián)兩年美妝類目第一。

在很多年里，雖然精油類護膚品，都處于一個相對小眾的位置，但針對不同的人群和特色，阿芙還是打造了鮮明的品牌調(diào)性。比如從2012年之后，阿芙嘗試跨界合作，對象包括當代畫家劉野、作家?guī)酌?、世界第一音樂劇《貓》、小王子和梵高等?/p>

丁穎對曾經(jīng)那段時間充滿懷念，“作為小眾品牌的阿芙，業(yè)績非常突出。阿芙一貫以營銷創(chuàng)意新穎著稱，尤其擅長與大IP跨界合作?！钡瑫r對現(xiàn)狀有些擔憂，“品牌逐漸發(fā)展，要做到10億時，就會為了大眾而失去調(diào)性。問題出現(xiàn)在哪里？”

2017年初，阿芙還孵化了一個電商代運營公司，承接“美妝以外”的各種女性相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

此前，它已經(jīng)與廚具品牌Joseph Joseph、筆記本品牌德國燈塔和高端指甲油品牌人魚之水達成合作。阿芙精油CEO楊寅曾表示，“代運營項目一方面可以給團隊帶來更多的人才儲備，另一方面可以積累更多的電商數(shù)據(jù)，在多品牌之間形成商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

雕爺很早便不再親自管理阿芙。阿芙之后，他又陸續(xù)做了雕爺牛腩、O2O項目河貍家、三體凈化器、薛蟠烤串等創(chuàng)業(yè)項目。

其中，主打輕奢的雕爺牛腩幾次陷入倒閉傳言，倒是誕生在創(chuàng)業(yè)風口的河貍家，早年間保留著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目的融資速度。

2014年3月成立，不到一年，河貍家完成三輪融資。對此，雕爺曾說：“到達10億估值這件小事，阿芙用了整整8年，雕爺牛腩用了2年，而河貍家假如從3月11日接第一單美甲開端算，僅僅半年?！?/p>

很快，融資的錢燒完了，雕爺以為，這和河貍家美業(yè)平臺的定位有關(guān)，得能跑多快就跑多快，先把盤子做大再說，并且做平臺能活下去是小概率事情。

最近的一筆已經(jīng)是一年前。2017年5月10日，雕爺宣布阿芙精油和河貍家共同獲得3億元投資，由IDG資本領(lǐng)投，利鼎投資跟投。這成為阿芙公開的第一筆融資。

阿芙的管理變了？

阿芙的辦公地址，位于北京798藝術(shù)園區(qū)附近一幢名為“夢想城堡”的改造廠房。原先，阿芙給員工的環(huán)境相對寬松，用丁穎的話說，“充分信任，愿意為失誤付費。好處是有足夠的創(chuàng)造力，反應很快，弊端是管理相對散漫，有失誤成本?！?/p>

得知收購消息后，化妝品行業(yè)媒體聚美麗采訪到一位前員工，這位前員工表示，“大家都知道要賣，但沒想到是被收購，之前說想上市，真沒想到這么快。”

這位前員工的觀點與丁穎相似，“現(xiàn)在阿芙內(nèi)部‘比較亂’、‘員工離職率很高’”。原優(yōu)購網(wǎng)COO張小軍去年下半年加入阿芙后，又有更多中層離開。

“一開始當COO招進來，但現(xiàn)在也沒有一個正式的任命，自我介紹時稱是阿芙的參謀長。”丁穎稱。

張小軍1968年生人，有過幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也曾就職于卓越亞馬遜、凡客，擔任產(chǎn)品經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、物流副總裁等。2011年4月他以COO身份，加入百麗旗下鞋類B2C垂直電商優(yōu)購網(wǎng)，該網(wǎng)站仍在運營，但聲量甚小。2013年，張小軍加入民生電商，涉足互聯(lián)網(wǎng)金融界。

據(jù)丁穎描述，原先，阿芙的管理比較人性化，內(nèi)部不需要打卡，現(xiàn)在就連中間去哪里了都要匯報，每個人都要列表做事，人力有時還會來查是否達標?！皬埿≤娺€會特別提出表揚，誰的周報寫得好。比較刻板，跟大家原來的思維模式反差很大。”

丁穎還透露，去年阿芙全年業(yè)績約7億元，以往每年的增長率保持在30%左右，但在新來的高管看來，必須按照翻盤來算，想在上市前有個飛躍。30%肯定不行。

“結(jié)果還沒翻盤，就已經(jīng)陷在管理的泥沼里了。這跟后期的管理有很大關(guān)系，有點急功近利，最終的效果表現(xiàn)出了管理的結(jié)果?！?/p>

他認為，雕爺找到張小軍的初衷，是因為他管理過供應鏈，希望解決阿芙的成本控制問題。但對于阿芙這樣基因的公司，遇到強勢管理后，效果會怎樣，還需要打一個問號。

美妝淘品牌大變局

事實上，早在2016年5月初，阿芙便有了較大的人事任命。前歐萊雅副總裁張耀東確認加盟阿芙精油，擔任總裁一職。這或許是個信號，淘品牌在成長到一定階段后，會爆發(fā)出業(yè)績瓶頸和管理問題。要邁向IPO，這是不得不邁出的一步。

張耀東擔任總裁不久，阿芙已經(jīng)作出不少改變，圍繞精油展開品類延展。例如，在阿芙內(nèi)部孵化彩妝新品牌，與網(wǎng)紅胡辛束聯(lián)合營銷。而除了臉部護膚以外，阿芙的產(chǎn)品涉足沐浴、身體護理、男士、彩妝、面膜等，擁有數(shù)百個SKU。

而在渠道端，除了線上渠道，阿芙還擁有400個線下專柜。據(jù)張耀東此前介紹，阿芙的線下渠道拓展保持穩(wěn)定。

阿芙線下店

再回過頭看御泥坊，成了為數(shù)不多上市成功的淘品牌。這與團隊管理者的精細化運營不無關(guān)系。雕爺自己也承認，“這些武功，一直以來都是我的短板?！碑斕云放埔呀?jīng)打響新零售爭奪戰(zhàn)，反過來，御泥坊或許也有這方面的思考，“阿芙線下百貨公司、Shopping Mall實體店的部分，是御泥坊以前所不曾涉獵的范圍，他們也想學習?！?/p>

至于并購帶給團隊內(nèi)部的影響，雕爺在內(nèi)部信中寫道，相當長一段時間內(nèi)，包括他在內(nèi)的高管團隊，不會有大的變動，“畢竟我們想要的東西是‘優(yōu)勢互補’，彼此學習對方長處?！彼寡?，在供應鏈上，御泥坊能幫到阿芙甚多，但有趣的營銷策劃，阿芙則能夠向他們輸出。

雕爺還這樣給員工們打氣：到底是500平米的“獨棟別墅”好呢？還是1800平米但兩家分享的“雙拼別墅”更好呢？如果兩家人都有著共同的方向，相似的理念，熟悉的性格，開放胸懷的團隊，都堅信化妝品新國貨在未來會高速發(fā)展，就像手機、家電行業(yè)那樣國貨品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦，增長曲線猶如魔鬼的步伐……那么，“雙拼”就一定比“獨棟”更棒！

“向各個電商平臺爭取資源位呢——兩個強力國貨精品品牌的議價能力，肯定遠遠高過一家啊！”

這被認為是阿芙接下來幾年業(yè)績增長的利好方面?！昂喼庇兄锏男判?，相信你們馬上在接下來的幾個月，就會明顯感受到。”雕爺在信上還說，至于員工手中未上市的期權(quán)，將變?yōu)樯鲜泄镜墓煞莼颥F(xiàn)金獎勵，

“但未來，誰知道呢？”丁穎說。

無論如何，這起收購案，都是國內(nèi)化妝品行業(yè)的一個大事件。一旦最終收購成功，兩個依靠淘系電商平臺成長的化妝品品牌走到一起，將影響行業(yè)格局。

（文中丁穎為化名）