我們來探討一下愛慕（Aimer）創(chuàng)始人張榮明與“鋼圈”之間的故事，這確實(shí)是一個(gè)充滿戲劇性、復(fù)雜且值得深思的案例，可以說“成也鋼圈，敗也鋼圈”是對他職業(yè)生涯一個(gè)相當(dāng)精準(zhǔn)的概括。
"成也鋼圈 (How the Bra Made Him Successful):"
1. "精準(zhǔn)切入市場:" 張榮明在創(chuàng)立愛慕之初，敏銳地洞察到當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場對舒適、合體且設(shè)計(jì)精良的內(nèi)衣，尤其是鋼圈文胸，存在巨大需求。當(dāng)時(shí)市場上的內(nèi)衣多為進(jìn)口或質(zhì)量參差不齊，缺乏符合國人身材和審美的高品質(zhì)產(chǎn)品。 2. "技術(shù)驅(qū)動:" 張榮明出身紡織專業(yè)，并赴日學(xué)習(xí)內(nèi)衣制造技術(shù)。他將先進(jìn)的技術(shù)和理念帶回國內(nèi)，專注于鋼圈文胸的研發(fā)和生產(chǎn)。愛慕早期產(chǎn)品的核心競爭力就在于其"舒適承托、合體剪裁"，這直接解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，贏得了市場認(rèn)可。 3. "品質(zhì)保證:" 愛慕從一開始就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)原料和精湛工藝，尤其在鋼圈的設(shè)計(jì)和制作上投入了大量精力，確保了產(chǎn)品的穩(wěn)定性和穿著體驗(yàn)。這種對品質(zhì)的堅(jiān)持為愛慕樹立了良好的口碑，使其迅速在競爭激烈的內(nèi)衣市場中脫穎而出。 4. "品牌形象:" “舒適承托”的定位與當(dāng)時(shí)市場上一些“束縛感強(qiáng)”的內(nèi)衣形成鮮明對比，愛慕成功

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文/ 方文宇 編輯/ 江昱玢

6月15日，愛慕股價(jià)為36.99元/股，大跌8.12%，市值跌到148億元。

自5月31日上市以來，愛慕股份大漲4天，股價(jià)從發(fā)行價(jià)格20.99元一路飆升至最高價(jià)44.95元，市值一度逼近180億。

資本的意志，開始考驗(yàn)“鋼鐵直男”張榮明。

來源：官方微博

科研男的內(nèi)衣生意

愛慕股份有限公司前身為成立于1981年的北京朝陽區(qū)屬集體企業(yè)——華美時(shí)裝廠。1992年，瀕臨倒閉的華美時(shí)裝廠找到了當(dāng)時(shí)推銷內(nèi)衣失敗的張榮明，雙方一拍即合，成就了今天的愛慕。

1962年，張榮明出生于蘇州吳江，做生意是他自帶的基因?qū)傩??！拔倚W(xué)就開始做買賣，晚上捉黃鱔，第二天到市集上賣掉，掙上幾毛錢，然后吃一碗面回家?！?/p>

從北京鋼鐵學(xué)院（北京科技大學(xué)）畢業(yè)以后，張榮明沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)商，而是選在首鋼大學(xué)當(dāng)老師，從事科研工作。

“我讀研究生時(shí)研究涂層，第一個(gè)接觸的生意是涂層刀片?！睆垬s明回憶道。在首鋼大學(xué)任教四年期間，張榮明憑借涂層項(xiàng)目賺到人生“第一桶金”。

愛慕董事長張榮明 來源：官方微博

1991年，張榮明偶然接觸到記憶合金胸罩的項(xiàng)目，這與內(nèi)衣中最硬的部件——文胸底托有關(guān)。

當(dāng)時(shí)，有鋼圈的文胸還不常見。張榮明發(fā)現(xiàn)這種記憶合金只有日本在售，國內(nèi)市場尚處于空白。發(fā)現(xiàn)商機(jī)的張榮明毅然放棄涂層刀片，全面投入“記憶合金胸罩”研發(fā)。

“一開始我想，不就是做個(gè)鋼圈嘛。當(dāng)時(shí)，把一批鋼圈成品推銷給北京一家內(nèi)衣廠，他們不要我的產(chǎn)品。”張榮明誤打誤撞進(jìn)入女性內(nèi)衣市場，開局并不順利。

張榮明沒有放棄，他托熟人從這家內(nèi)衣廠購買了兩個(gè)樣品胸罩，照葫蘆畫瓢，成功研制出第一款內(nèi)衣產(chǎn)品——超彈性記憶合金胸罩。

來源：視覺中國

得知張榮明的研發(fā)項(xiàng)目后，當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的華美時(shí)裝廠找到他，希望與他共同生產(chǎn)這種全新產(chǎn)品。

張榮明答應(yīng)了華美時(shí)裝廠的合作要求，以技術(shù)入股方式擔(dān)任廠長。1994年，華美時(shí)裝廠進(jìn)行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。

超彈性記憶合金胸罩不僅成功填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣”市場的空白，也奠定了愛慕的科技屬性。此后，愛慕堅(jiān)持奉行“科技融于產(chǎn)品、文化融于產(chǎn)品、創(chuàng)意融于產(chǎn)品、健康融于產(chǎn)品”的研發(fā)理念。

截至2020年末，公司已在相關(guān)領(lǐng)域取得了294項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利100項(xiàng)。招股書顯示，2020年度，愛慕在研發(fā)上持續(xù)投入超1億元，占總營收的3.25%。

成也鋼圈，敗也鋼圈

“作為一個(gè)企業(yè)家，他最大的特點(diǎn)是不貪，會為員工和社會的利益著想，”2007年，時(shí)任人力資源部經(jīng)理的姜魯娃介紹道。

在資金實(shí)力并不雄厚時(shí)，張榮明曾拿80萬獎勵有突出業(yè)績的管理人員買房買車，并創(chuàng)立愛慕內(nèi)部著名的“美好生活基金”。2013年11月，公司注冊成立愛慕公益基金會，關(guān)注女性群體健康，開展扶貧救濟(jì)工作。

“對服裝業(yè)而言，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意是最重要的。將一個(gè)個(gè)想法像珍珠一樣串起來的，是根植于品牌中的文化。對愛慕而言，就是‘愛’的基因。”張榮明說，很多老字號沒能與時(shí)俱進(jìn)，缺的就是這點(diǎn)。

然而，愛慕深厚的品牌文化未能使其免于市場發(fā)展的沖擊。張榮明追求鋼圈內(nèi)衣的設(shè)計(jì)感和極致化，卻忽視了無鋼圈內(nèi)衣蓬勃而起的趨勢。

早在五六年前，淘寶上無鋼圈內(nèi)衣的銷量已逐漸超過有鋼圈內(nèi)衣，但傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們沒有引起重視。因工廠問題，愛慕甚至在2015年砍掉了旗下一個(gè)無鋼圈內(nèi)衣品類。

“禍”不單行。同年，國內(nèi)市場相繼出現(xiàn)維多利亞的秘密等高端、性感定位的內(nèi)衣品牌。外來品牌迅速搶占消費(fèi)者，侵蝕國產(chǎn)內(nèi)衣品牌市場份額。

相較其他國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，主打高端品牌線的愛慕在“有鋼圈”領(lǐng)域受到較大沖擊。為挺過危機(jī)，張榮明一邊著手引入巨額資本，一邊加速門店擴(kuò)張之路。

激進(jìn)的擴(kuò)張策略使愛慕在2019年保住女性和男性內(nèi)衣市場中市占率第一的成績，但大量線下門店的開設(shè)也為公司帶來巨大的運(yùn)營成本壓力。

2018年起，愛慕逐步升級旗下品牌，全面更新品牌形象和終端形象，加大在品牌推廣、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入力度。招股書顯示，2017-2019年，愛慕凈利潤連續(xù)三年持續(xù)下滑，下降幅度近四成。

直到2020年，隨著線上渠道的布局及線下門店擴(kuò)張走穩(wěn)，公司凈利潤重回4.4億元。

內(nèi)衣自由下的焦慮

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額復(fù)合增長率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平；2022年，該市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增至1973億元。80、90后等新生勢力也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，我國女性內(nèi)衣品牌多達(dá)3000個(gè)以上，格局分散。隨著零售業(yè)態(tài)的變化，我國女性內(nèi)衣市場近年來陸續(xù)涌現(xiàn)了眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，市場競爭加劇。

其中，“無尺碼內(nèi)衣”Ubras拿下了2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，銷量增長800%，年銷售額突破15億元。

媒體人洪晃曾經(jīng)回憶，至少在六七年前，張榮明曾表達(dá)過對互聯(lián)網(wǎng)電商的“焦慮”。

愛慕采取了一系列措施，包括新開一條價(jià)格親民的電商專供線，積極布局線上渠道，入駐天貓、唯品會等電商平臺。但愛慕2020年電商渠道包括內(nèi)衣在內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入還不及Ubras的1/3。

張榮明毫不諱言市場競爭加劇和電商收入高速增長不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。招股書顯示，愛慕擬將募集到的4.4億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，繼續(xù)優(yōu)化“云客服”、官方商城、官方小程序等，助力渠道化融合和公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

鮮為人知的是，Ubras創(chuàng)始人鈄雅前曾是愛慕集團(tuán)的高管。她認(rèn)為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌主戰(zhàn)場還是有鋼圈產(chǎn)品，難以突破，而新興品牌以無鋼圈內(nèi)衣為細(xì)分切入，沒有傳統(tǒng)鋼圈設(shè)計(jì)的思維禁錮，靈活度更高。

95后、00后成為新消費(fèi)主力軍，女士內(nèi)衣消費(fèi)不斷升級。“穿衣自由”、“內(nèi)衣自由”的呼聲越來越大，性感不再是必要條件，關(guān)注健康、舒適悅己心態(tài)日益凸顯。鈄雅前判斷，無鋼圈內(nèi)衣還將進(jìn)一步走向細(xì)分化競爭。

面對無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣的市場挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌仍需接招求變。在張榮明帶領(lǐng)下，經(jīng)歷三次企業(yè)改制、卷入無鋼圈和新消費(fèi)市場的愛慕，很難妥協(xié)。

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