這是一個(gè)很有趣的假設(shè)性市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。如果歐萊雅真的計(jì)劃在9年后（大約到2034年左右）大力推廣科顏氏男士護(hù)膚品，并聘請(qǐng)陳冠希和竇驍擔(dān)任代言人以爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，我們可以從幾個(gè)角度來(lái)分析這個(gè)策略的可能性和影響：
"1. 市場(chǎng)背景（假設(shè)的2034年）："
"男性護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)：" 9年后，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)可能已經(jīng)更加成熟和細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知和需求可能進(jìn)一步提升，對(duì)專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚線(xiàn)的接受度會(huì)更高。 "競(jìng)爭(zhēng)格局變化：" 屆時(shí)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌可能依然強(qiáng)勁，同時(shí)本土品牌（如珀萊雅、完美日記可能已推出更成熟的男士線(xiàn)）和國(guó)際新銳品牌也會(huì)帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。科顏氏需要找到差異化的突破口。 "消費(fèi)者代際變化：" 2034年的主流消費(fèi)群體可能部分是現(xiàn)在90后、00后的成長(zhǎng)，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，對(duì)KOL/明星代言非常敏感。
"2. 科顏氏男士護(hù)膚線(xiàn)的定位："
"核心優(yōu)勢(shì)延續(xù)：" 科顏氏一直強(qiáng)調(diào)“高研究所”背景，注重成分（如煙酰胺、視黃醇、透明質(zhì)酸等）、功效性、溫和性以及適合亞洲男性膚質(zhì)。9年后，這些核心優(yōu)勢(shì)如果保持并

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文 | 袁晶瑩

編輯 | 陳芳

隨著男性用戶(hù)群體越來(lái)越重視護(hù)膚，男士護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)始走向高端化和多樣化。

4月20日，歐萊雅中國(guó)高端化妝品部品牌總經(jīng)理在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“十多年前我做碧歐泉男士護(hù)膚品的時(shí)候，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)還很小，用男士護(hù)膚品的大都是精英人士，但現(xiàn)在已經(jīng)很不一樣了，消費(fèi)群體在擴(kuò)大?！?/p>

據(jù)市場(chǎng)研究公司凱度數(shù)據(jù)顯示，20年前中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模幾乎為零。但在2016年一季度，中國(guó)男士護(hù)膚規(guī)模已增長(zhǎng)至32億元；2017年年底迅速擴(kuò)大至近百億元。其預(yù)計(jì)，2019 年該市場(chǎng)總值將增至154 億元。

?科顏氏品牌摯友、藝人竇驍

為適應(yīng)需求，歐萊雅準(zhǔn)備大力向外推出旗下科顏氏男士系列護(hù)膚品。資料顯示，科顏氏男士系列護(hù)膚品雖然與女士系列一樣，都是2009年進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)，但過(guò)去9年這個(gè)系列一直比較“低調(diào)”，公司沒(méi)有大力推廣。如今，科顏氏認(rèn)為到了大力推廣該系列的時(shí)候了。

科顏氏方面透露，其男士系列護(hù)膚品不設(shè)年齡局限，但定位高端。產(chǎn)品系列覆蓋年輕男士控油類(lèi)、高保濕類(lèi)、理容類(lèi)（打理頭發(fā)、胡子）。今年，科顏氏還將推出抗老系列。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年后，科顏氏突然大力推廣男士高端護(hù)膚品，主要原因還是中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。在今年2月的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品日益增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是集團(tuán)高端化妝品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要原因。在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，去年歐萊雅亞太地區(qū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)12.3％至61.5億歐元。

從歐萊雅集團(tuán)的總體業(yè)績(jī)看，擁有科顏氏的高端化妝品部銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。財(cái)報(bào)顯示，2017年歐萊雅集團(tuán)2017年銷(xiāo)售額260.2億歐元，同比微增0.7％。但高端化妝品部銷(xiāo)售額同比大增10.5％至84.71億歐元，占總收入的32.5％。

對(duì)于科顏氏男士護(hù)膚品而言，難點(diǎn)在于找到觸達(dá)目標(biāo)男性消費(fèi)群體的渠道。

“我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)科顏氏男士系列的一半消費(fèi)者都是女性消費(fèi)者。因此，我們一方面會(huì)觸達(dá)這類(lèi)女性消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)對(duì)男性消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)傳播?！崩盍照f(shuō)。

她回憶，“之前我在碧歐泉的時(shí)候做過(guò)調(diào)查，看看中國(guó)男性消費(fèi)者是不是不喜歡使用護(hù)膚品，結(jié)果并不是。他們想用護(hù)膚品，但沒(méi)有地方可以獲得消息，也不好意思咨詢(xún)女性消費(fèi)者。”

事實(shí)上，在選擇護(hù)膚品方面，男性消費(fèi)者更注重功效且對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)更高。

目前，除線(xiàn)下百貨渠道、獨(dú)立門(mén)店外，科顏氏觸達(dá)女性消費(fèi)群體的渠道包括官微、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)媒介，希望通過(guò)女性消費(fèi)者影響男性。對(duì)于男性消費(fèi)群體，科顏氏的目標(biāo)是“先讓他們認(rèn)識(shí)我們”，其觸達(dá)渠道包括新聞APP、線(xiàn)上旗艦店或贈(zèng)送小樣等。

基于目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，科顏氏了藝人竇驍、陳冠希作為品牌摯友，前者有諸多女粉絲，而后者則有不少男性粉絲。

?科顏氏品牌摯友、藝人陳冠希

“新一代中國(guó)男士的需求已經(jīng)變了。以前是精英男士使用護(hù)膚品，但現(xiàn)在大家都有自己個(gè)性化的需求。有些男生只要用多重功能混合的產(chǎn)品就可以了，也有一些精致boy，他們需要更細(xì)致的護(hù)膚產(chǎn)品。我相信高端男士護(hù)膚會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間?！崩盍照f(shuō)。