確實(shí)，近年來(lái)阿迪達(dá)斯（Adidas）的品牌敘事風(fēng)格經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“卸下壓力”（Unleash Your Potential）的理念，這體現(xiàn)在多個(gè)方面：
1. "從“Just Do It”到更關(guān)注內(nèi)在感受：" "過(guò)去：" 阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期以耐克的“Just Do It”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)、突破極限和外在的挑戰(zhàn)精神。雖然阿迪達(dá)斯也有自己的“Impossible is Nothing”口號(hào)，但整體風(fēng)格偏向激勵(lì)人去“做”。 "現(xiàn)在：" “Unleash Your Potential”更側(cè)重于發(fā)掘和釋放個(gè)體內(nèi)在的潛力與能量，而不僅僅是完成某項(xiàng)外在任務(wù)。它鼓勵(lì)人們關(guān)注自身成長(zhǎng)、享受過(guò)程，而不是僅僅追求勝利或打破紀(jì)錄。這種敘事更柔和、更內(nèi)省，減少了競(jìng)技帶來(lái)的緊張感。
2. "強(qiáng)調(diào)“日?！迸c“悅己”：" 阿迪達(dá)斯越來(lái)越多地推出面向日常生活的產(chǎn)品線(xiàn)（如Originals系列中的Superstar、Stan Smith等鞋款，以及各種生活方式服飾），并圍繞這些產(chǎn)品講述故事。 品牌敘事不再僅僅圍繞專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技體育，而是更多地融入了音樂(lè)、藝術(shù)、街頭文化等元素，鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)自我、享受生活、找到屬于自己的“熱愛(ài)”（Passion）。這傳遞出一種松弛、自在的態(tài)度。
3.

相關(guān)內(nèi)容：

據(jù)2025年3月5日公布的其2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯在2024年交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元，同比增長(zhǎng)12%。其中，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，全年?duì)I收34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%，連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，成為推動(dòng)品牌復(fù)蘇的重要引擎。告別前幾年業(yè)績(jī)不佳、渠道受阻、品牌迷失的狀態(tài)。

如今的阿迪達(dá)斯，似乎正在慢慢找回自己的節(jié)奏。

過(guò)去幾年，阿迪達(dá)斯的日子并不好過(guò)。YEEZY系列積壓88萬(wàn)雙庫(kù)存，清倉(cāng)損失高達(dá)2億歐元，暴露出供應(yīng)鏈的僵硬和對(duì)海外生產(chǎn)的過(guò)度依賴(lài)；在國(guó)內(nèi)Z世代用戶(hù)被安踏、李寧等分流，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)被耐克占據(jù)；品牌定位模糊、款式陳舊、潮流鞋款過(guò)度依賴(lài)侃爺，自身品牌價(jià)值被削弱；而直營(yíng)店關(guān)門(mén)后，DTC模式推進(jìn)不順，2023年同比下降5%，YEEZY系列終止合作后，超過(guò)50%的利潤(rùn)來(lái)源消失，內(nèi)外交困一度讓阿迪達(dá)斯站在危險(xiǎn)的邊緣。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)做了什么讓他們重新煥發(fā)活力？

品牌理念轉(zhuǎn)向：“卸下壓力”的運(yùn)動(dòng)方式

產(chǎn)品革新：融入普通人的真實(shí)運(yùn)動(dòng)日常

阿迪達(dá)斯CEO Bj?rn Gulden 曾在公開(kāi)講話(huà)中提到：“品牌主張需傳遞‘卸下壓力’理念。” 這與阿迪達(dá)斯近年來(lái)的品牌方向不謀而合——從“Be Authentic, Be Athletic”的新主張，到不斷強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)與日常生活的連接，都在傳遞這樣一個(gè)信息：運(yùn)動(dòng)不只是競(jìng)技場(chǎng)上的較量，更是一種真實(shí)、自由、無(wú)壓力的生活方式，同時(shí)區(qū)分于耐克“JUST DO IT”的競(jìng)技感，姿態(tài)上向更多元的場(chǎng)景和更廣闊的市場(chǎng)張開(kāi)手臂。

首先是從產(chǎn)品、店鋪、營(yíng)銷(xiāo)等方面Be Authentic ，努力 “融入普通人真實(shí)運(yùn)動(dòng)日常”，推出SUPERNOVA RISE 2、UltraBoost 5經(jīng)典慢跑鞋等鞋款兼顧勤通與輕量運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景；仿生靈爪結(jié)構(gòu)助力步態(tài)矯正，讓非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者也能輕松享受運(yùn)動(dòng)。

門(mén)店升級(jí)：多元化體驗(yàn)，融入城市文化

在門(mén)店上, 阿迪達(dá)斯針對(duì)不同城市市場(chǎng)和消費(fèi)人群的“真實(shí)需求”進(jìn)行定位與設(shè)計(jì)。比如品牌中心店偏重于運(yùn)動(dòng)文化和社群感，深圳福田COCO Park旗艦店外立面采用AI算法生成動(dòng)態(tài)圖案，模擬高科技針織鞋面，打造未來(lái)感建筑。店內(nèi)設(shè)有環(huán)保主題裝置，透明OLED屏幕展示品牌可持續(xù)發(fā)展理念，扶梯墻嵌入發(fā)光金屬符號(hào)，象征城市與品牌精神的融合。首爾DAS107概念店則突出科技互動(dòng)，流線(xiàn)型玻璃幕墻搭配動(dòng)態(tài)LED屏幕，入口設(shè)有VR體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者沉浸式感受運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

深圳福田COCO Park旗艦店

首爾DAS107概念店

在一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)高端零售空間HALO則更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)科技與潮流。例如武漢SKP HALO店采用三層全玻璃幕墻，模擬運(yùn)動(dòng)鞋斷裂紋理，形成極具動(dòng)感的外立面；店內(nèi)以極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，透明屏幕與智能互動(dòng)裝置貫穿空間，科技感十足。試衣區(qū)模擬“球隊(duì)更衣室”，讓消費(fèi)者獲得在自己的“主隊(duì)”更衣室換衣的奇妙體驗(yàn)。

三四線(xiàn)城市的FUTURE CONCPT STOR，在設(shè)計(jì)上采用“城市機(jī)能風(fēng)”，空間靈活調(diào)整，設(shè)置分區(qū)滿(mǎn)足家庭運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外需求，墻面融入本地文化元素，主打本土化與高性?xún)r(jià)比。

武漢SKP HALO店

品牌傳播：長(zhǎng)文本敘事，真實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在消費(fèi)者被碎片化信息轟炸的時(shí)候，阿迪達(dá)斯的媒體宣傳選擇更“慢”缺更深入也更真實(shí)的媒體策略。用長(zhǎng)文本，紀(jì)錄片等內(nèi)容形式展現(xiàn)可持續(xù)的品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立更深入的情感鏈接。

“跑步去巴黎”：真實(shí)記錄，實(shí)時(shí)分享

2024年4月1日，前往由民間者組成的團(tuán)隊(duì)，從中國(guó)出發(fā)，踏上阿迪達(dá)斯 “跑步去巴黎”的旅程。這不是一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的馬拉松，而是一場(chǎng)橫跨亞歐大陸的極限跑步挑戰(zhàn)。

沒(méi)有劇本，沒(méi)有導(dǎo)演，品牌選擇將鏡頭給到跑者自己。他們用手中的相機(jī)記錄下風(fēng)沙撲面的沙漠、腳下結(jié)冰的道路，以及那些挑戰(zhàn)生理極限的真實(shí)瞬間。

當(dāng)中東沖突爆發(fā)時(shí)，跑團(tuán)不得不繞道烏茲別克斯坦沙漠，發(fā)出信號(hào)，團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)持跑步；當(dāng)30歲的女性跑者克服生理期帶來(lái)的不統(tǒng)一，成為團(tuán)隊(duì)的精神象征；當(dāng)75歲的老人、心臟手術(shù)后的康復(fù)者，打破“運(yùn)動(dòng)精英”的刻板印象，向世界證明康復(fù)者的無(wú)限可能。

阿迪達(dá)公眾號(hào)每日更新跑團(tuán)動(dòng)態(tài)，從出發(fā)日的《如果這就是愚人，算我一個(gè)》到突發(fā)變故時(shí)的《不出意外的話(huà)這趟還是出意外了……》，讓用戶(hù)沉浸式參與旅程的每一個(gè)瞬間。

紀(jì)錄片上線(xiàn)僅4天，抖音獲贊30.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)15.6萬(wàn)，B站播放量近10萬(wàn)。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們用“燃”“熱血”“共情”表達(dá)自己的觀后感，真正實(shí)現(xiàn)了從品牌傳播到用戶(hù)情感真誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。

紀(jì)錄片《哈日嘎那嘎查的雪，是熱的》：偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子的運(yùn)動(dòng)熱情

阿迪達(dá)斯通過(guò)影像記錄了一群在在零下30℃的哈日嘎那嘎查踢足球的孩子。畫(huà)面里，紅黑相間的球定格在潔白的雪地上，孩子們摔倒、爬起，再次沖向球門(mén)。這種原始、沒(méi)有修飾的場(chǎng)景，凸顯了運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)——并不是追求競(jìng)技成績(jī)，而是源于最純粹的熱愛(ài)。品牌沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品，而是以觀察者的身份來(lái)呈現(xiàn)這一場(chǎng)景，同時(shí)為孩子們提供專(zhuān)業(yè)裝備支持。這一案例不僅是品牌公益行動(dòng)的體現(xiàn)，更是“Be Authentic”的具象化 ：運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，在于真實(shí)的熱情與堅(jiān)持。

玉狗梁的瑜伽阿姨：“運(yùn)動(dòng)無(wú)門(mén)檻”的最好詮釋

67歲的武啟蓮在炕頭倒立，84歲的常淑美直播教學(xué)，盧文震更是結(jié)合鄉(xiāng)村勞作動(dòng)作，創(chuàng)造出“土味瑜伽”。瑜伽隊(duì)從最初的8人發(fā)展到60余人，被國(guó)家體育總局授予“中國(guó)瑜伽第一村”的榮譽(yù)。阿迪達(dá)斯的報(bào)道沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)裝備或技巧，而是展示普通人簡(jiǎn)單真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景——炕頭、院落、田間地頭，凸顯了“運(yùn)動(dòng)無(wú)門(mén)檻”的理念。沒(méi)有昂貴的裝備，也不需要專(zhuān)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，恰好傳遞了“Be Authentic”回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的品牌精神。

Be Athletic：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)基因仍是核心

Be Athletic代表品牌核心的運(yùn)動(dòng)基因。ADIZERO競(jìng)速家族依然是競(jìng)技中的技術(shù)標(biāo)桿，而在運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)業(yè)合作上，阿迪達(dá)斯早早簽下了蘇翊鳴、特魯索娃等“00后”運(yùn)動(dòng)新星。同時(shí)，品牌通過(guò)紀(jì)錄片、廣告片和社交媒體內(nèi)容，講述了他們從無(wú)名之競(jìng)技到站上世界舞臺(tái)的成長(zhǎng)故事，用“沒(méi)有不可能”的精神感染大眾。在賽事贊助上，阿迪達(dá)斯持續(xù)支持成都馬拉松、中國(guó)田徑巡回賽等，深化與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系，在塑造品牌興奮感的同時(shí)，也滿(mǎn)足了流量和定位的需求。正如CEO古爾登所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)，50%是感性，50%是理性。”

在中國(guó)，為中國(guó)：本土化設(shè)計(jì)與年輕化策略

面對(duì)變化多端的全球市場(chǎng)，Bj?rn Gulden提出阿迪達(dá)斯需實(shí)現(xiàn)“全球思維+本土執(zhí)行”，要做到 “在中國(guó)，為中國(guó)”。

傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)

早在20年前，阿迪達(dá)斯就開(kāi)始布局上海設(shè)計(jì)中心。到2014年，“中國(guó)創(chuàng)造”產(chǎn)品比例已經(jīng)達(dá)到70%。但用傳統(tǒng)技藝展示現(xiàn)代時(shí)尚，將視覺(jué)美學(xué)融入實(shí)用主義才是阿迪達(dá)斯的本土化設(shè)計(jì)取勝的法門(mén)。

在龍年聯(lián)名系列中，阿迪達(dá)斯的MAXXWAVY千層鞋使用了貴州苗族的非遺苗刺繡工藝，用巧妙的幾何線(xiàn)條與立體浮雕的手法刻畫(huà)了中國(guó)傳統(tǒng)的意向“魚(yú)化龍”，讓這一具有強(qiáng)烈文化象征的圖騰元素?zé)òl(fā)出新的生機(jī)。他們還用短視頻展示苗繡數(shù)字化生成鞋面的過(guò)程，發(fā)起#非遺球鞋挑戰(zhàn)賽鼓勵(lì)用戶(hù)UGC創(chuàng)作，從線(xiàn)上到線(xiàn)下完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

此外，阿迪達(dá)斯也打造了SAMUELGUYANG的新中式風(fēng)格系列，通過(guò)盤(pán)扣、對(duì)襟、黑紅撞色等元素，將中國(guó)傳統(tǒng)服飾特色與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)潮流相融合，尤其在“長(zhǎng)城”主題鞋款中，以鞋底浮雕演繹長(zhǎng)城蜿蜒走勢(shì)，兼具文化象征與運(yùn)動(dòng)功能性。

阿迪達(dá)斯「萬(wàn)物宗·武」系列融合太極哲學(xué)，鞋面以黑白極卦設(shè)計(jì)，后跟暗藏藍(lán)底三葉草，象征平衡與現(xiàn)代感。詠春主題鞋款用可撕拉鞋面創(chuàng)造變化，鞋盒內(nèi)可拼出“武功秘籍”字樣，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，品牌推出紀(jì)錄片《萬(wàn)物尋宗·武》，記錄太極傳承人與年輕武術(shù)愛(ài)好者的日常練習(xí)，展現(xiàn)新生代對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。

阿迪達(dá)斯在NBA球星聯(lián)名球鞋設(shè)計(jì)時(shí)同樣用中國(guó)文化“破題”。如羅斯“玫影武圣”以湖綠色突變結(jié)合關(guān)羽形象表現(xiàn)勇猛氣質(zhì)，“破陣”系列則融入三國(guó)運(yùn)動(dòng)元素，實(shí)現(xiàn)精神與形象的統(tǒng)一。

年輕化策略：明星效應(yīng)+社交媒體爆款

阿迪達(dá)斯在年輕化策略中，借助明星效應(yīng)與社交媒體推動(dòng)SAMBA鞋成為爆款。2023年，BLACKPINK成員Jennie在社交平臺(tái)曬出SAMBA鞋穿搭，尤其是首爾限定紅色款在MV《SPOT!》曝光后，該鞋款價(jià)格飆升至近3000元。粉絲扎堆搶購(gòu)，甚至引發(fā)全球斷貨潮。品牌不僅利用明星流量制造話(huà)題，還通過(guò)復(fù)古德訓(xùn)鞋的百搭設(shè)計(jì)契合人們追求個(gè)性與復(fù)古潮流的趨勢(shì)，使SAMBA鞋成為社交媒體上的“出鏡王”，引發(fā)UGC內(nèi)容裂變，從產(chǎn)品變成了年輕潮流的文化符號(hào)。

阿迪達(dá)斯又與宋雨琦聯(lián)合推出中式夾克，將盤(pán)扣、立領(lǐng)等傳統(tǒng)元素與三條紋設(shè)計(jì)融合，打造運(yùn)動(dòng)與東方美學(xué)兼具的“輕奢國(guó)潮”風(fēng)格。在小紅書(shū)上收獲超9000條筆記。阿迪達(dá)斯通過(guò)這些年輕化的從嘗試，將品牌形象從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌拓展至“年輕時(shí)尚品牌”，不斷在擴(kuò)大在年輕人中間的影響力。

未來(lái)，阿迪達(dá)斯可能會(huì)在年輕本土化、化和潮流運(yùn)動(dòng)單品上投入更多精力。同時(shí)，依托軟性供應(yīng)鏈，針對(duì)不同渠道推出專(zhuān)屬設(shè)計(jì)，讓品牌更快響應(yīng)消費(fèi)者變化的需求。

結(jié)語(yǔ)

阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇，不僅僅是業(yè)績(jī)的回暖，而是品牌核心價(jià)值的回歸。在經(jīng)歷市場(chǎng)動(dòng)蕩和品牌迷失后，它找到了真正的平衡點(diǎn)——在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與日常運(yùn)動(dòng)之間建立聯(lián)結(jié)，在全球化視野與本土文化中尋求共鳴。無(wú)論是SUPERNOVA RISE 2等兼具性能與日常穿搭的產(chǎn)品，還是“跑步去巴黎”挑戰(zhàn)賽、鄉(xiāng)村瑜伽等真實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯都在用產(chǎn)品和故事重新與消費(fèi)者進(jìn)行品牌定義。

回顧疫情后的市場(chǎng)變革，阿迪達(dá)斯選擇的不僅僅是追潮流，而是回歸“真實(shí)、運(yùn)動(dòng)”的品牌核心，讓運(yùn)動(dòng)回歸本質(zhì)，讓品牌成為生活方式的一部分。這不僅是一次戰(zhàn)略調(diào)整，更是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)尋求自身定位、尋找回歸品牌本質(zhì)的關(guān)鍵。

本期作者：Vickie Meng