是的，LINIEE林里確實依靠其標(biāo)志性的“小黃鴨玩偶”成功出圈，并且其品牌周邊已經(jīng)成為許多年輕人眼中的新潮玩。
以下是幾個關(guān)鍵點：
1. "“小黃鴨”的爆紅：" LINIEE林里將一只黃色的泰迪熊玩偶改造成了“小黃鴨”形象，并將其作為核心IP。這只小黃鴨以其獨特的設(shè)計（通常是略帶復(fù)古或藝術(shù)感的涂裝）、可愛的造型和品牌的巧妙運用，迅速在社交媒體上傳播開來，引發(fā)了模仿和討論熱潮。 2. "社交媒體的助推：" “小黃鴨”常常出現(xiàn)在LINIEE林里的產(chǎn)品包裝、聯(lián)名合作、用戶共創(chuàng)活動中。用戶樂于在抖音、小紅書等平臺分享自己與“小黃鴨”的互動、使用LINIEE林里產(chǎn)品的照片或視頻，進一步擴大了“小黃鴨”的知名度和影響力。 3. "周邊的潮流屬性：" 不僅僅是產(chǎn)品本身，LINIEE林里圍繞“小黃鴨”開發(fā)的周邊產(chǎn)品，如不同造型的玩偶、徽章、貼紙、帆布袋、服裝等，都成為了年輕人追逐的潮流單品。這些周邊產(chǎn)品往往具有收藏價值，并與特定的文化潮流（如國潮、復(fù)古風(fēng)、設(shè)計感）相結(jié)合。 4. "品牌與玩偶的綁定：" “小黃鴨”已經(jīng)深度綁定LINIE

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文｜Lumens

在品牌營銷領(lǐng)域，茶飲賽道可以說是最激烈的賽場之一。品牌們不僅將各種IP的跨界聯(lián)名當(dāng)成標(biāo)配，就連音樂節(jié)、打卡等線下活動也卷的飛起。

而就在品牌們各顯神通來爭奪消費者的注意力時，主營手打檸檬茶的LINIEE林里卻通過各種各樣的“潮玩”小鴨子成功培養(yǎng)了一眾擁躉，并在社交平臺上掀起了收集鴨子和“比丑”的潮流。

客觀地來說，林里這種買飲品送個小玩具的模式并不是多么新鮮的營銷手段，但林里通過足夠百變的鴨子造型和越來越丑的變化，硬生生地將周邊小鴨子賦予了潮玩元素。在激發(fā)廣大消費者不斷收集鴨子和討論鴨子造型的同時，也讓林里走出了一條“獨丑”的路線。

“丑鴨子”成為品牌新的流量密碼

不過別誤會，之所以說林里“獨丑”并不是對品牌有偏見，而是林里的丑鴨子已經(jīng)被消費者們所認(rèn)可，甚至開發(fā)出了新的品牌互動玩法。比如顧客需要去林里門店，對店員說出“天冷了，請溫暖我鴨”等暗號，才能獲得對應(yīng)的丑鴨。

Morketing同事工位的小鴨子玩偶（目測已經(jīng)要排不下了）

再加上許多門店還有隱藏暗號，可以讓門店贈送蝴蝶、發(fā)箍等小鴨子配飾，光是收集齊各個款式的配飾就需要消費者持續(xù)為品牌貢獻銷售額。

據(jù)林里創(chuàng)始人王敬源表示，連他自己也沒想到林里小黃鴨能有如今的勢能。起初，林里贈送顧客小黃鴨玩偶，只是為了安撫顧客等待飲品的情緒，并且小鴨子玩偶的成本可控還具有美好的象征。對于那些喜歡檸檬茶或小黃鴨玩偶的顧客，林里這個茶飲品牌就成了更有競爭力的選擇。

林里一開始送出的小鴨子玩偶是最經(jīng)典的黃色小鴨子，符合所有人對小黃鴨的認(rèn)知。但隨著品牌的發(fā)展，單調(diào)的黃色小鴨子已經(jīng)不足以滿足消費者的需求，林里就在鴨子顏色和造型上做起了文章。

比如推出了各種顏色、比彩虹更多彩的小鴨子，可以組成流行的多巴胺配色；又比如通過草帽、樂器等配飾和小鴨子玩偶組成了更多搭配，消費者為了集齊樂隊里不同樂器（薩克斯、長號、中號、吉他......）的鴨子玩偶也要頻繁地光顧門店。

在Morketing看來，某種程度上，林里的消費者不是為了飲品而消費，而是為了滿足自己的收集愛好或者是享受將不同系列造型的鴨子收集成套的樂趣。從這個角度來看，消費者熱衷收集小鴨子玩偶的行為甚至可以當(dāng)作是購買泡泡瑪特這類盲盒玩具的代餐。

再到后來，林里的小鴨子玩偶造型干脆突破了物種限制，出現(xiàn)了熊貓鴨、小貓鴨、廣東烤鴨等越來越奇葩的的款式。按理說，當(dāng)代消費者對沒有顏值的玩偶應(yīng)該不會買賬，然而實際上，林里的鴨子玩偶卻呈現(xiàn)出了“越丑越有人愛”的趨勢。隨手在小紅書上一搜，就能看到不少關(guān)于林里丑鴨子的分享和吐槽，在評論區(qū)里更是展開了最丑鴨子的大比拼。

林里市場總監(jiān)蘇暢此前曾明確表示小鴨子IP對于品牌發(fā)展的重要作用。她表示小黃鴨這種IP不需要額外的教育成本且造價可控，品牌的加盟商也愿意送、送得起，而且這些造型鮮明的小黃鴨無論是被消費者放在家里還是工位，都能起到高頻露出的效果，從而加深在消費者心中的品牌印象。

此外，消費者對于小黃鴨的熱情也會延續(xù)到更多周邊。以林里曾推出的鴨子水槍和鴨鴨洞洞鞋為例，前者在上線當(dāng)天獲得了50%的營銷增長，而售價48.8元的鴨鴨洞洞鞋在上線前三天更是收到了超30萬雙的預(yù)定量。

可以說，無論是“收藏”玩法還是關(guān)于最丑鴨子造型的討論，都為林立帶來了大量品牌人氣和品牌效應(yīng)。當(dāng)小鴨子玩偶IP成為消費者津津樂道的話題時，自然也會為品牌帶來了持續(xù)的曝光和生命力。

如何做出年輕人喜歡的周邊IP？

在上文我們就說過，買飲品送周邊并不是什么新鮮的營銷玩法，這是許多茶飲品牌營銷的基本操作。但要說能給人留下深刻印象的，除了林里就要數(shù)霸王茶姬了，準(zhǔn)確地說是霸王茶姬送的限定徽章。

與林里的小黃鴨類似，霸王茶姬同樣推出了各種款式的徽章，其中包括限定款的生日徽章（由于每個地區(qū)的設(shè)計不同，所以各個省份的顧客會拿到不同的生日徽章）、畢業(yè)季徽章、店慶徽章、傳統(tǒng)節(jié)日徽章、新品徽章、公益徽章等，極大地滿足了消費者在收藏方面的需求。

值得注意的是，不同于林里的“以丑出圈”，霸王茶姬的徽章都是實打?qū)嵉念佒抵髁x，無論是哪個款式的徽章都相當(dāng)有設(shè)計感。以近期的上海一周年限定徽章為例，在生日蛋糕的形象上加入了動態(tài)流沙工藝，就足見徽章設(shè)計上的精致和用心。借用一句網(wǎng)上的評論，“霸王茶姬這款徽章唯一的缺點就是只有上海有”。

因此，在分析完林里和霸王茶姬的營銷案例后，Morketing總結(jié)出品牌做好IP周邊營銷應(yīng)該注意以下三點：

一是周邊長期穩(wěn)定更新來持續(xù)話題流量：

光是送周邊還不夠，品牌需要保持品牌周邊的長期穩(wěn)定更新。長期的意義在于，不管消費者在任何一天去門店消費都能拿到同一系列的周邊，設(shè)想一下，假如林里的小黃鴨只有每周一才能拿到，那自然沒辦法在消費者心里留下深刻的品牌認(rèn)知。

另外，周邊的迭代更新也是打造品牌周邊IP的重要因素之一。在如今這個注意力碎片化的時代，要想持續(xù)吸引消費者的注意力，必須源源不斷地制作出驚喜即用周邊款式上的更新變化來讓消費者保持新鮮感。

同時這種品牌周邊帶來的新鮮感，也有利于維持品牌相關(guān)話題在社交平臺上的長期熱度。消費者每次獲得新鴨子或新徽章，都有在平臺上分享的傾向，從而構(gòu)建起了“從流量到產(chǎn)品銷量再到流量”的良性循環(huán)。

二是周邊款式要多，設(shè)計要有吸引力：

在林里和霸王茶姬這兩個案例里面，我們能夠發(fā)現(xiàn)消費者的“收藏愛好”是繞不過去的一個詞。雖然網(wǎng)民們自嘲“一代人有一代人的破爛”，將收集品牌周邊比喻為撿破爛，但行動上依然樂此不疲。

小紅書平臺的用戶分享

不管是顏色各異的多巴胺鴨子群，還是手持不同樂器的樂隊鴨，消費者的收藏行為本質(zhì)上追求的就是將系列造型玩具收集成套的樂趣。因此，如何滿足甚至刺激這些人的收藏欲就成了品牌需要考慮的問題。

而在長期更新周邊的基礎(chǔ)上，品牌在周邊設(shè)計上又有兩種不同的路線。比如林里的鴨子從可愛走向了以丑出圈的趣味路線，而霸王茶姬則是一直用精美的徽章設(shè)計贏得消費者的青睞。雖然這兩種風(fēng)格大相徑庭，但其實都是周邊設(shè)計具有吸引力的表現(xiàn)。

Keep的獎牌造型

事實上，運動應(yīng)用Keep的獎牌之所以受到人們歡迎也是因為做到了這一點。據(jù)Morketing觀察，Keep的運動獎牌不僅涵蓋了知名IP聯(lián)動，還囊括了中國風(fēng)、二次元、迪士尼等眾多風(fēng)格類型，在款式多樣的前提下獎牌設(shè)計也非常出色，怪不得Keep的用戶們即使花錢買獎牌也愿意（Keep用戶需要完成APP內(nèi)的運動目標(biāo)并繳納一筆報名費才能獲得獎牌）。

三要周邊IP應(yīng)具備拓展性，且易于獲得：

對于品牌的IP周邊來說，是否具備拓展性也是需要考慮的方面。以霸王茶姬的徽章為例，無論是門店的周年慶活動還是像端午這種傳統(tǒng)節(jié)日，甚至品牌所參加的公益活動等都能在徽章設(shè)計中體現(xiàn)出來。從這個角度來說，徽章甚至成為了霸王茶姬傳播品牌理念的一個重要窗口。

此外，在選擇做周邊營銷時，除了創(chuàng)意和設(shè)計還應(yīng)該考慮成本問題，盡可能降低門檻，讓消費者在每次消費后都能獲取。比如林里的小黃鴨玩偶就由于成本低廉，即使是品牌的區(qū)域加盟商們也送得起愿意送，從而避免了門店執(zhí)行不到位、消費者拿不到玩偶的風(fēng)險。

在Morketing看來，雖然人人都知道購買即贈的經(jīng)典營銷手段，但能將這個套路玩成功的依然不多見。林里的鴨子、霸王茶姬的徽章看起來只是商家贈送的小周邊，但其實都有著隱藏的社交屬性。畢竟在當(dāng)下快節(jié)奏的社會里，能通過社交玩法帶來情緒價值的營銷手段自然能夠奪得消費者的注意力。