來源網(wǎng)絡(luò)“年銷幾十億，蟬聯(lián)品類冠軍” 這類品牌領(lǐng)導(dǎo)者并非一蹴而就，而是長期戰(zhàn)略、精細(xì)化運(yùn)營和持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。他們通常在以下幾個(gè)方面做得尤為出色：
"1. 深刻理解并滿足目標(biāo)用戶需求 (Deeply Understanding & Meeting User Needs):"
"精準(zhǔn)定位:" 清晰地定義目標(biāo)用戶群體，了解他們的核心需求、痛點(diǎn)、偏好和消費(fèi)習(xí)慣。
"用戶中心:" 將用戶需求放在業(yè)務(wù)決策的核心位置，通過市場調(diào)研、用戶訪談、數(shù)據(jù)分析等方式持續(xù)洞察用戶變化。
"極致體驗(yàn):" 在產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供超越競爭對手的、令人滿意甚至驚喜的服務(wù)。
"2. 打造卓越且差異化的產(chǎn)品/服務(wù) (Creating Excellent & Differentiated Products/Services):"
"產(chǎn)品力是根本:" 持續(xù)投入研發(fā)，確保產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、創(chuàng)新性上具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
"差異化競爭:" 找到并強(qiáng)化自己的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），無論是技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)獨(dú)特、性價(jià)比高還是服務(wù)出眾，形成難以被復(fù)制的壁壘。
"持續(xù)迭代:" 快速響應(yīng)市場變化和用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，甚至推出新品滿足新的需求。
"3. 建立強(qiáng)大的品牌勢能 (Building Strong Brand Power):"
"清晰的品牌定位與形象:" 打造獨(dú)特、可識別、有吸引力的品牌形象
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新消費(fèi)浪潮中，大批新品牌選擇切入細(xì)分賽道開展品類創(chuàng)新，在成為品類王者后，如何規(guī)劃新的增長版圖、從品類冠軍成長為品牌引領(lǐng)者，仍然前路漫漫。12月19日，在“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”現(xiàn)場，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛、大希地創(chuàng)始人王凌波及天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，在“從品類冠軍到品牌領(lǐng)導(dǎo)者”圓桌上，共同探討了品牌的破局突圍與進(jìn)階增長之道。
泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，主營童鞋類目。憑借“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列學(xué)步鞋爆品，泰蘭尼斯在線上線下持續(xù)爆發(fā)，多個(gè)銷售額破億的“超級單品”不斷涌現(xiàn)，2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV（商品交易總額）拿下雙11童鞋品類第一；2023年GMV達(dá)到20億元，成為童鞋類目頭部品牌。大希地創(chuàng)立于2014年，從調(diào)味牛肉產(chǎn)品起步，迅速成長為全國領(lǐng)先的家庭預(yù)烹飪食材品牌。品牌每年為超過2000萬中國家庭用戶提供“5分鐘做大餐”的便捷美味生活，2024年GMV近30億元，連續(xù)多年霸榜天貓等平臺生鮮品類銷售榜單TOP。在“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”上，大希地榮獲“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)”。從0—1階段，泰蘭尼斯和大希地是如何煉成“品類王者”的？邁向10-100階段，兩個(gè)品牌又為什么選擇了差異化的進(jìn)階增長路線，背后的邏輯是什么？以下為泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛、大希地創(chuàng)始人王凌波和天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林的圓桌對話內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：熊偉林：兩位先簡單做下自我介紹。丁飛：泰蘭尼斯是專注童鞋板塊的品牌，我們?yōu)?—16歲兒童提供全方位童鞋解決方案，這幾年在線下和線上都有小突破，包括國內(nèi)和海外市場。王凌波：大希地是一個(gè)預(yù)烹飪食材的品牌，產(chǎn)品形態(tài)包括中式調(diào)味牛排、雞排和魚排等。大希地的定位是服務(wù)以70后、80后、90后為代表的新消費(fèi)家庭，讓中國1億新消費(fèi)家庭能享受“五分鐘做大餐”的生活。熊偉林：童鞋、預(yù)烹飪食材，媽媽人群買得比較多，這個(gè)人群有什么特質(zhì)？她們的消費(fèi)觀念與決策發(fā)生了什么變化？丁飛：媽媽是比較操勞和辛苦的角色，且要考慮很多安全風(fēng)險(xiǎn)問題，當(dāng)下很多品牌圍繞媽媽的核心痛點(diǎn)及底層需求提供解決方案。就泰蘭尼斯而言，孩子0—6歲的年輕媽媽帶來的銷售額占總成交比例相當(dāng)高，尤其孩子學(xué)步階段有很多剛性需求，所以我們提出了“少摔跤，走得穩(wěn)，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”，這個(gè)點(diǎn)來自家長在社交媒體的反饋，他們擔(dān)心孩子學(xué)步時(shí)摔跤，我們因此創(chuàng)造了穩(wěn)穩(wěn)鞋這個(gè)新品類，解決核心痛點(diǎn)。王凌波：中國正在從大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變，這個(gè)過程中，媽媽承擔(dān)的責(zé)任、家庭廚房場景會(huì)發(fā)生巨大變化，如果我們不和爺爺奶奶生活在一起，小孩的一日三餐怎樣解決？媽媽會(huì)感受到巨大壓力，大希地也是看到了這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，率先在線上進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，做了預(yù)烹飪食材的品牌。熊偉林：作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，你們的人群與定價(jià)邏輯如何？丁飛：泰蘭尼斯的初期定位一直是做“上得去也下得來”的童鞋品牌，渠道布局中，我們在國內(nèi)、美國、東南亞、新加坡等地入駐了頂奢商場，同時(shí)也有數(shù)百家門店開在高端商場中，產(chǎn)品線的寬度與高度，足以覆蓋多元人群。熊偉林：通過不同的產(chǎn)品來進(jìn)行不同價(jià)格段的布局。泰蘭尼斯最貴的鞋要1600多元，但大多數(shù)人的需求是中價(jià)位段產(chǎn)品，為何電梯廣告里掛的都是最貴的鞋？丁飛：您上午的演講也提到，品牌要打造確定性與向往感。泰蘭尼斯實(shí)際的成交情況， 80%以上的產(chǎn)品在300—600元的價(jià)格帶，但是我們更希望通過高線產(chǎn)品來體現(xiàn)泰蘭尼斯的品牌能力、產(chǎn)品能力。熊偉林：大希地是怎樣定價(jià)的，想服務(wù)的是哪一撥人？王凌波：我們目前主流的客單價(jià)在100多元，由10份左右的產(chǎn)品組合套餐為主，單份產(chǎn)品的定價(jià)控制在20元左右。在飲食領(lǐng)域，高端服務(wù)集中在線下的餐飲，例如米其林、黑珍珠餐廳以及有地方特色、手工傳承的餐廳，而家庭一日三餐是日常剛需場景，很難做出有高頻復(fù)購的高端產(chǎn)品，所以我們的定位是滿足一億新消費(fèi)家庭的一日三餐，這是消費(fèi)主流。熊偉林：怎么發(fā)現(xiàn)細(xì)分賽道商機(jī)的，除了產(chǎn)品，你們借的最大的勢是什么？王凌波：在創(chuàng)辦大希地前，我們做過互聯(lián)網(wǎng)代銷服務(wù)，當(dāng)時(shí)某個(gè)中式調(diào)味牛排第一次在線上做零售，背后有一個(gè)專業(yè)術(shù)語來表述這種現(xiàn)象——餐飲零售化。那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)出現(xiàn)、消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)變化，這個(gè)產(chǎn)品原本在線下餐飲又具有雄厚基礎(chǔ)，所以在線上，我們只是做了點(diǎn)燃動(dòng)作，就將用戶在家庭端吃中式調(diào)味牛排的需求激發(fā)出來了。這不僅是產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還是人群的機(jī)會(huì)，是那個(gè)時(shí)代下一個(gè)品類的機(jī)會(huì)，基于此我們做了品牌。熊偉林：你借的勢是什么？王凌波：還是互聯(lián)網(wǎng)（電商）。我們第一波是從天貓起家，2014年、2015年，在天貓和京東，從0做到1個(gè)億；社交電商是第二波，幫助我們做到了5億元左右；緊接著，我們在內(nèi)容電商中再突破，到今年為止做了20多億。我們規(guī)劃了100個(gè)直播間，目前啟用了六七十個(gè)，一個(gè)品在多個(gè)直播間同時(shí)賣。熊偉林：丁總?cè)绾伟l(fā)現(xiàn)童鞋或?qū)W步鞋賽道，你借的勢是什么？丁飛：童鞋市場規(guī)模超過800億元，需求非常龐大，孩子在不斷成長，一年大概需要8雙以上的鞋，而且童裝的風(fēng)格多樣，搭配需求也是一個(gè)廣泛市場。但童鞋的供應(yīng)鏈復(fù)雜，品類非標(biāo)屬性強(qiáng)。家長對童鞋尺碼沒有概念，10個(gè)中有9個(gè)不知道孩子穿多大的，線上試錯(cuò)成本高；又缺乏價(jià)格體系，品牌在線下拓展時(shí)難落地，所以我們當(dāng)時(shí)選擇苦苦耕耘線下門店，因?yàn)橥菢O其需要體驗(yàn)的品類。十年前，線下百貨商場，八樓才賣兒童用品，10個(gè)童鞋品牌拼湊出一個(gè)中島柜；這幾年購物中心崛起，兒童品類是吸客的重要因素，所以開始將兒童品類樓層往下放。泰蘭尼斯提前實(shí)現(xiàn)了0—16歲人群全場景、全季節(jié)、全年齡段的需求滿足，借勢實(shí)現(xiàn)了線上線下的品牌爆發(fā)。熊偉林：你們是一開始就決定做0到16歲人群，還是先從最小年齡開始？丁飛：最開始就是做0—16歲的。童鞋分為五個(gè)階段，抱的階段、爬的階段、學(xué)步階段、幼兒園階段、小學(xué)階段以及少年階段，這五個(gè)階段中，我們銷售占比排名第一并不是學(xué)步鞋部分，但品牌破圈，要選擇一個(gè)特別明確的板塊或細(xì)分品類，所以當(dāng)時(shí)抉擇把重點(diǎn)放在0—3歲階段。熊偉林：兩位成為品類第一之后，是如何思考進(jìn)階增長的？感覺兩位選擇了不同的路。王凌波：除了牛排，我們的調(diào)味雞排、調(diào)味魚排、蝦餅、牛肉餡餅等很多細(xì)分品類在全網(wǎng)銷量都是第一。我們的最終目標(biāo)是改變一日三餐的消費(fèi)場景，所以品類在逐漸擴(kuò)充。熊偉林：擴(kuò)充產(chǎn)品的過程中，怎樣做到“形散而神不散”？怎么實(shí)現(xiàn)從“大希地=牛排”到“大希地=一日三餐解決方案”？王凌波：回到“五分鐘做大餐”這句話，第一，五分鐘代表時(shí)間價(jià)值，意味著產(chǎn)品一定要簡單易烹飪；第二，我們的產(chǎn)品都會(huì)做基礎(chǔ)調(diào)味，基于中國人的口味、常吃的食材，同時(shí)吸取西餐優(yōu)點(diǎn)，盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。熊偉林：大希地在牛排之后進(jìn)入了很多細(xì)分領(lǐng)域，怎樣與細(xì)分領(lǐng)域單品做得特別好的玩家PK，用戶為什么要買你而不買它？王凌波：最核心的點(diǎn)是堅(jiān)持“五分鐘做大餐”的定位。我們有非常龐大的市場，任何單一品類都有足夠大的寬度去容納不同的產(chǎn)品、品牌。而且在線上渠道，任何品類前三、前五的市占率都要低于線下渠道，因?yàn)榫€下是“有限貨架”，而線上是“無限貨架”，無論現(xiàn)在你在這個(gè)品類里多強(qiáng)勢，一定會(huì)有千千萬萬的其他產(chǎn)品、品牌分享品類流量，“千人千面”、個(gè)性化推送，由背后的流量算法來決定。我一直認(rèn)為線上品類之間的競爭是一場“無限戰(zhàn)爭”，戰(zhàn)線會(huì)拉得非常長久，競爭過程中，我們不能夠只盯著競爭對手，更重要的是圍繞著核心的產(chǎn)品用戶和品牌價(jià)值去做好自己。熊偉林：泰蘭尼斯只做童鞋，因?yàn)槭袌鲎銐虼?，你怎么面對耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等大牌的童鞋競爭？丁飛：耐克、阿迪達(dá)斯是我們非常尊敬的品牌，但任何細(xì)分品類，即便在國際品牌控制的板塊，中國品牌也是完全有機(jī)會(huì)的。我們公司的文化比較簡單，要做一個(gè)用心而謙卑的奮斗者，只在童鞋的板塊深挖，只干童鞋及童鞋供應(yīng)鏈上下游相關(guān)的事，為0—16歲兒童解決全場景、全需求。耐克的強(qiáng)大心智是運(yùn)動(dòng)，當(dāng)它輻射到其他板塊，心智也比較明顯，大家既有競爭又有差異。在我們看來，首先要將自己做好，搶占童鞋心智，將分銷做到特別深度，做好自己，其他的用時(shí)間來證明。熊偉林：品牌在成為品類冠軍之后想吸引更多人群，比如進(jìn)入細(xì)分場景，大希地為什么選擇從一日三餐進(jìn)入到第四餐？王凌波：一個(gè)品牌不可能無限延展或覆蓋，會(huì)稀釋用戶對品牌的記憶，按照成熟的發(fā)展規(guī)律，最終會(huì)演變成品牌矩陣或品牌集合，不斷滲透到細(xì)分領(lǐng)域的人群做產(chǎn)品分類。更重要的是，過去十年電商流量越來越貴，品牌要不斷地提升流量和運(yùn)營效率。做人群和產(chǎn)品的精細(xì)化切割，就是提高流量效率的一種核心方式，包括在內(nèi)容場域，最核心的競爭力是做出足夠精細(xì)化的內(nèi)容，抓住足夠精準(zhǔn)的人群。熊偉林：你們發(fā)現(xiàn)了哪些“五分鐘做大餐”心智匹配的人群，用什么樣的內(nèi)容來匹配？王凌波：目前我們做得還比較粗淺，按照用戶特征、需求差異化做了健身類餐食。2024年《熱辣滾燙》播出后，有一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象，過去要到4、5月的健身季，我們的健身相關(guān)產(chǎn)品才開始爆發(fā)，今年是春節(jié)一過馬上爆發(fā)。背后有兩個(gè)邏輯：第一，精細(xì)化內(nèi)容對于精細(xì)化產(chǎn)品有極強(qiáng)的激發(fā)作用，《熱辣滾燙》不僅是電影，在線上也做了很多宣發(fā)。第二，這種背景下，單位的流量效率變得特別高，當(dāng)時(shí)我們健身類產(chǎn)品的銷售額甚至一度超過了原本的高峰期年貨節(jié)。這向我們明示，健身賽道方向在家庭烹飪場景中也有較大需求，健身已經(jīng)變成了社會(huì)的普遍需求，男性、女性、孩子都需要。熊偉林：泰蘭尼斯進(jìn)入到了兒童的哪些細(xì)分場景里？比如滑雪？丁飛：童鞋的場景太多了，室內(nèi)、室外、四季，我們的產(chǎn)品線都是按照標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分場景來做的，只有細(xì)分場景才會(huì)產(chǎn)生共鳴。熊偉林：增長比較高的是什么場景？我看你們還有跑步鞋、籃球鞋。丁飛：全場景增長都比較明顯。我們要做到一雙天花板級的籃球鞋，需要非常高的技術(shù)匹配，設(shè)計(jì)師及全供應(yīng)鏈的提升，我們希望未來都能像穩(wěn)穩(wěn)鞋一樣，在任何一個(gè)童鞋細(xì)分領(lǐng)域中都可以做到只有自身才能超越的產(chǎn)品和品類。熊偉林：大希地會(huì)賣更貴一點(diǎn)的精品牛排嗎？王凌波：大希地也有更貴的牛排，在天貓搜原切谷飼牛排，大希地的銷量也非?？壳?。打個(gè)比方，在家里吃和牛等同于你買愛馬仕，在家里吃谷飼牛排等同于你買LV，這種需求場景比較低頻，當(dāng)然有重度的牛排愛好者，但這部分用戶占比低于1%，不代表大多數(shù)人的需求。熊偉林：你覺得今天買太貴的東西不是大趨勢，作為品牌還是要滿足更多人的需求？王凌波：互聯(lián)網(wǎng)的渠道是泛流量的，這部分人群太少太精準(zhǔn)了，不太適合通過電商渠道去售賣，如果在線下某個(gè)高端商場開品牌體驗(yàn)店，這是適合的。熊偉林：我們剛才一直在聊品牌心智，你們希望在消費(fèi)者心里是怎樣一個(gè)品牌印象？丁飛：想到泰蘭尼斯，就等同于高端的專業(yè)童鞋。我們在穩(wěn)穩(wěn)鞋和學(xué)步鞋的賽道破圈，會(huì)一步步迭代心智，希望能成為全球的童鞋之王。王凌波：中國新消費(fèi)家庭，但凡想做一日三餐，都想到大希地。大希地目前的用戶畫像偏中高端的，集中在一二三線城市，我們未來會(huì)做細(xì)分，衍生出更下沉的品牌和產(chǎn)品體系，也會(huì)有往上走的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌規(guī)劃。熊偉林：很多時(shí)候，商家們往往在自己的行業(yè)里交流與溝通，但有時(shí)經(jīng)驗(yàn)來自行業(yè)之外，其他消費(fèi)品賽道也有一定的參考性，它們的品類創(chuàng)新方式，也會(huì)引導(dǎo)后續(xù)新興品類的發(fā)展。最后，兩位一人一句話送給2025年的消費(fèi)市場吧。丁飛：優(yōu)秀的品牌誕生于順境，但偉大的品牌往往都誕生于逆境，我們一起加油。王凌波：長期來看，市場一定會(huì)更好。對比2024年、2023年，今年線上銷售額占比從27.6%下滑到26.7%，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變動(dòng)，意味著我們面臨挑戰(zhàn)；但同時(shí)，中國居民消費(fèi)占GDP的比重低于于發(fā)達(dá)國家，意味著我們從長遠(yuǎn)來看消費(fèi)應(yīng)該再翻一番，所以未來一定會(huì)更好。熊偉林：講兩個(gè)有意思的結(jié)論。第一，消費(fèi)天生是穩(wěn)定的，如果看人均可支配收入，消費(fèi)占比長期為60%，美國這些發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)占比長期為80%，我們不但可以穩(wěn)定，且可以提高。第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的創(chuàng)新存在贏者通吃效應(yīng)，但消費(fèi)品天生是分散的，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)。2025年我們一起加油，謝謝兩位。
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