宗馥莉剛剛上任娃哈哈，公司就發(fā)布了“四大舉措”，這表明娃哈哈對宗馥莉的信任和期待。然而，娃哈哈能否笑哈哈，取決于多種因素，需要時間來檢驗。
"首先，我們來分析一下宗馥莉的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)："
"宗馥莉的優(yōu)勢："
"家族背景和資源：" 作為宗慶后女兒，她擁有豐富的家族資源和人脈，對娃哈哈的業(yè)務和品牌有著深刻的了解。 "創(chuàng)新精神和學習能力：" 宗馥莉年輕，思想活躍，具有較強的創(chuàng)新精神和學習能力，能夠接受新事物，并嘗試新的商業(yè)模式。 "管理經(jīng)驗：" 她曾擔任娃哈哈國際董事長，負責海外市場拓展，具有一定的管理經(jīng)驗。
"宗馥莉的挑戰(zhàn)："
"品牌老化：" 娃哈哈品牌面臨著老化的問題，需要注入新的活力，吸引年輕消費者。 "市場競爭激烈：" 飲料市場競爭激烈，新興品牌不斷涌現(xiàn)，娃哈哈需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升競爭力。 "渠道變革：" 傳統(tǒng)渠道受到電商和新零售的沖擊，娃哈哈需要積極適應新的渠道環(huán)境。 "父親權威的影響：" 宗慶后作為娃哈哈的創(chuàng)始人，在業(yè)內(nèi)擁有極高的威望，宗馥莉在短期內(nèi)難以完全取代他的地位。
"接下來，我們看看娃哈哈發(fā)布的“四大舉措”："

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宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理后，娃哈哈的“年輕化”動作再進一步。12月27-28日，娃哈哈集團舉行了新品發(fā)布會，新上任的宗馥莉首次公開出席集團重要活動并發(fā)表工作講話。針對2022年品牌營銷規(guī)劃，會上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業(yè)內(nèi)看來，品牌升級、年輕化問題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80后”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如愿，還需時間來證明。

發(fā)布“四大舉措”

12月28日，娃哈哈官方公眾號顯示，12月27-28日，娃哈哈集團在杭州舉行了“新飲擎，共前行”2022年銷售工作會議暨新品發(fā)布會，會上對2022年的產(chǎn)品、品牌、銷售等方面工作發(fā)布重要戰(zhàn)略。

據(jù)娃哈哈集團相關負責人提供的資料顯示，品牌煥新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公關部部長后一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈針對2022年品牌營銷規(guī)劃提出了四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。同時，會議還發(fā)布了非常可樂無糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20余款新品。

提到“水的翻身仗”，娃哈哈方面表示，計劃在2022年，圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三方面打出組合拳，將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養(yǎng)快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP產(chǎn)品。從娃哈哈2022年的品牌營銷規(guī)劃來看，娃哈哈將持續(xù)通過AD鈣奶、非?？蓸穬纱驣P，助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行跨界聯(lián)動，延伸、升級品牌IP內(nèi)涵。

在三大品類鎖定細分市場方面，娃哈哈明年將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，分別瞄準亞運會背景下的電競?cè)巳?、運動場景和都市新白領消費群，定位細分市場，實現(xiàn)新品升級。此外，娃哈哈方面還透露，2022年將在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產(chǎn)品上發(fā)力，持續(xù)造血渠道。

“四大舉措”的推出，被業(yè)內(nèi)視為娃哈哈打造2022年品牌營銷“新元年”，并開始“擁抱”Z時代，從品牌戰(zhàn)略來看，娃哈哈新的一年要走年輕化、IP化、健康化。

香頌資本董事沈萌認為，娃哈哈此前注重營銷，在技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)不足，因此品牌缺乏基礎性支撐。品牌升級就是為了增強對消費者需求的黏性，如果瞄準年輕人群體，那么就需要對這個群體的偏好和習慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應。

新官上任

值得一提的是，娃哈哈發(fā)布的“四大舉措”也被業(yè)內(nèi)看作是宗馥莉上任后的第一仗。

今年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，負責日常工作。

在此之前，宗馥莉也曾在飲料領域試過水。2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團任職期間，主導推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，走的是與娃哈哈完全不同的高端路線。此外，宗馥莉還推出過低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵?！?，不過并未給品牌帶來多大水花。

之后，宗馥莉進入娃哈哈，從公關部部長做到了集團銷售公司副總經(jīng)理，期間也對娃哈哈品牌革新方面動作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博；借助IP個性化，推出營養(yǎng)快線彩妝盤；在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區(qū)；推出英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽合作聯(lián)名款蘇打水等。

然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據(jù)悉，娃哈哈至今已經(jīng)成立34年，從營養(yǎng)液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非?？蓸贰藢氈?、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，盡管娃哈哈打造了多款經(jīng)典暢銷產(chǎn)品，品牌老化問題或許是其多年的發(fā)展桎梏。宗慶后此前在媒體采訪中不止一次表示：“對企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了?！?/p>今天的娃哈哈在許多消費者看來的確有些“顯老”，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶等早年的經(jīng)典IP，很久沒有注意到娃哈哈有何新的明星產(chǎn)品能激起市場的水花。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈整個體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團隊就能解決的問題。宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。

沈萌說，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營權后，可以更直接明確實施自己的經(jīng)營理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念進行轉(zhuǎn)型。宗馥莉一個人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉如何進行人員安排，但對于娃哈哈來說，快速大規(guī)模人員調(diào)整并不一定是好事，可能影響短期的穩(wěn)定。

“新馬”能否拖動“老車”

“娃哈哈多少已經(jīng)老化了?！敝斓づ畋硎荆壳?，在一二線市場，娃哈哈品牌力較弱。當企業(yè)沒有品牌力的時候，產(chǎn)品力就匹配不了。品牌力不行，消費者就不認。因此，娃哈哈現(xiàn)在正處于一個青黃不接的階段，企業(yè)品牌力與產(chǎn)品力，以及渠道、市場、團隊、體系之間不能做到無縫鏈接，這是其最大的問題。

事實上，從近幾年娃哈哈公開數(shù)據(jù)顯示也可窺見一斑：2013-2017年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營收水平相當。

為了激活品牌力，娃哈哈也在針對新老產(chǎn)品進行年輕化營銷手段。如進軍奶茶業(yè)，開娃哈哈奶茶店；跨界童裝行業(yè)；迎合健康風推出低糖、半糖新品飲料；不斷與各類網(wǎng)紅IP推出聯(lián)名合作產(chǎn)品等。

但業(yè)內(nèi)普遍認為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進行品牌升級，但作用似乎并不明顯?！霸谙M端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級的年代，娃哈哈應該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點。娃哈哈要由內(nèi)而外、自上而下地進行創(chuàng)新升級，也就是說從整個內(nèi)部體系到外部市場，再到產(chǎn)品、渠道、場景、品牌，方方面面都要做創(chuàng)新、升級跟迭代，這不只是單一一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對此分析道。

而此次宗馥莉上臺、“四大舉措”的發(fā)布，讓娃哈哈對于2022年充滿希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈將以長遠的發(fā)展眼光，持續(xù)踐行產(chǎn)品梯隊培育理念，老品銷量提升和新品開發(fā)同步進行。

不過，在朱丹蓬看來， “80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動“老車”，34歲的娃哈哈煥新之路這次能否如愿，還有待時間向大眾證明。北京商報記者 白楊 張函

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