管理品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的過(guò)程，旨在最大化品牌價(jià)值，并確保品牌在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它涉及到對(duì)品牌的各種有形和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估、維護(hù)、發(fā)展和監(jiān)控。以下是一些關(guān)鍵步驟和策略：
"1. 定義和明確品牌定位 (Define and Clarify Brand Positioning)"
"核心價(jià)值:" 明確品牌的核心價(jià)值、使命和愿景是什么？ "目標(biāo)受眾:" 清晰地描繪目標(biāo)客戶群體是誰(shuí)？ "獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP):" 品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是什么？ "品牌個(gè)性:" 品牌應(yīng)該呈現(xiàn)出怎樣的性格和形象？（例如：創(chuàng)新、可靠、有趣、奢華等）
"2. 識(shí)別和評(píng)估品牌資產(chǎn) (Identify and Assess Brand Assets)"
"有形資產(chǎn) (Tangible Assets):" "商標(biāo)/品牌名稱(chēng):" 注冊(cè)情況，法律保護(hù)強(qiáng)度。 "專(zhuān)利/版權(quán):" 保護(hù)的技術(shù)、設(shè)計(jì)或創(chuàng)意作品。 "域名:" 品牌在線身份的基礎(chǔ)。 "物理標(biāo)識(shí):" Logo、包裝設(shè)計(jì)、建筑外觀等。 "客戶數(shù)據(jù)庫(kù):" 體現(xiàn)潛在和現(xiàn)有客戶關(guān)系。 "分銷(xiāo)渠道:" 品牌觸達(dá)市場(chǎng)的途徑。 "無(wú)形資產(chǎn) (Intangible Assets):" 這是品牌價(jià)值的主要來(lái)源。 "品牌知名度 (

相關(guān)內(nèi)容：

如今，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)工作的一部分。本文作者從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成學(xué)界理論、品牌資產(chǎn)的評(píng)估業(yè)界實(shí)踐、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)、如何管理品牌資產(chǎn)四個(gè)方面來(lái)詳細(xì)介紹如何管理品牌資產(chǎn)。

20世紀(jì)80年代，歐美出現(xiàn)第四次大規(guī)模企業(yè)并購(gòu)浪潮。如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購(gòu)入美國(guó)無(wú)線電公司。

這一輪并購(gòu)的數(shù)量和金額都是空前的，而且在企業(yè)并購(gòu)中經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是資本市場(chǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的估值，往往高于企業(yè)自身的賬面價(jià)值。這是因?yàn)橐患覂?yōu)秀的企業(yè)除了賬面資產(chǎn)，還擁有很多無(wú)形價(jià)值，尤其是品牌的存在。

這時(shí)自然就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，如何衡量并計(jì)算品牌帶給企業(yè)的無(wú)形價(jià)值？所以在1988年，美國(guó)并購(gòu)浪潮達(dá)到全盛的這一年（全年并購(gòu)金融達(dá)到3500億美元），美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院提出了品牌資產(chǎn)這一概念，用以反映品牌所有權(quán)為公司帶來(lái)的估值和溢價(jià)，它成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最重要的研究方向。

學(xué)術(shù)研究成果很快出現(xiàn)了。1991年，戴維·阿克出版《管理品牌資產(chǎn)》，這本書(shū)和隨后出版的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998），被并稱(chēng)為品牌管理三部曲，它們?cè)鴷充N(xiāo)全球，對(duì)全球各國(guó)企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。阿克因此成為世界級(jí)的品牌管理大師，是品牌尤其是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。

在書(shū)中，阿克將品牌視為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，并品牌資產(chǎn)進(jìn)行了定義和描述。到了1993年，另一位品牌大師凱文·凱勒又拓展了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，提出基于顧客的品牌資產(chǎn)思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌資產(chǎn)理論，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)的視角來(lái)看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，它給企業(yè)為何打造品牌提供了強(qiáng)有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷(xiāo)、刺激銷(xiāo)售的工具，其意義和重要性上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

2014年，阿克在出版《品牌大師》一書(shū)時(shí)，對(duì)此還特意回顧道：“‘品牌即資產(chǎn)’這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時(shí)的‘品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是刺激銷(xiāo)售’這一觀點(diǎn)的衰敗有很大的關(guān)系?！?/p>

盧泰宏教授在寫(xiě)作《品牌思想史》一書(shū)時(shí)也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，現(xiàn)代品牌理論有兩個(gè)基石，一是品牌資產(chǎn)，一是品牌戰(zhàn)略。從品牌到品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略是現(xiàn)代品牌觀念與傳統(tǒng)的兩個(gè)分水嶺。

如今，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌資產(chǎn)？如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定、測(cè)量和管理呢？今天這一講內(nèi)容，我們就來(lái)談?wù)勥@三個(gè)課題。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成學(xué)界理論

對(duì)品牌資產(chǎn)的定義有兩個(gè)經(jīng)典的模型，戴維·阿克的五星資產(chǎn)模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

1. 五星資產(chǎn)模型

在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中，阿克提出品牌資產(chǎn)大體上可以分為以下五類(lèi)：

1. 知名度（Brand name awareness）
2. 感知質(zhì)量（Perceived quality）
3. 除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想（Brand association）
4. 品牌忠誠(chéng)度（Brand loyalty）
5. 其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）

在業(yè)界，人們習(xí)慣于把這五大品牌資產(chǎn)稱(chēng)之為“知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度和專(zhuān)有資產(chǎn)”，不過(guò)在我看來(lái)，知名度和認(rèn)知度這兩個(gè)叫做不準(zhǔn)確，有問(wèn)題，我們來(lái)一一闡明。

（1）品牌知名度

知名度指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)度，也就是記憶程度。

它是以品牌名稱(chēng)和LOGO為載體的，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)它的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量。首先是再認(rèn)（以前見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌，能認(rèn)出來(lái)），然后是回憶（提到某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能夠記起該品牌），再次是第一回憶（第一個(gè)回憶出的品牌），最后是支配（唯一記得的品牌）。

知名度決定了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能否想到你，并將你加入到考慮清單中去。如果消費(fèi)者根本想不起來(lái)你，自然也就不會(huì)買(mǎi)你。而且，人們喜歡熟悉的東西，熟悉代表著可信。

消費(fèi)者的邏輯是：一個(gè)品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐廳吃飯總不會(huì)錯(cuò)一樣。知名度象征著成功、可靠、廣受歡迎。在很多行業(yè)中，知名度最高的品牌，往往也是市場(chǎng)份額最大的品牌。因此，知名度是一個(gè)品牌最基礎(chǔ)也最重要的一種資產(chǎn)。

但它的重要性還是常常被低估，知名度的價(jià)值再怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分，它影響人們對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好，并直接左右購(gòu)買(mǎi)行為。

知名度的英文單詞“Awareness”，意思是知道、察覺(jué)、意識(shí)到。其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者能夠意識(shí)到品牌的存在。光有名氣是不夠的，關(guān)鍵是消費(fèi)者平時(shí)能記住，買(mǎi)東西時(shí)能想起你，這種品牌意識(shí)非常重要，所以我覺(jué)得知名度翻譯成“品牌意識(shí)”更加準(zhǔn)確。阿克本人也是從《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)，開(kāi)始使用“品牌意識(shí)”這一概念。

（2）感知質(zhì)量

感知質(zhì)量指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的整體感受，具體包括對(duì)產(chǎn)品功能效用、原料、做工、特點(diǎn)、服務(wù)、耐用性、易用性、技術(shù)含量、可信賴(lài)度的了解和評(píng)價(jià)。比起“品牌認(rèn)知度”來(lái)，“感知質(zhì)量”這一叫法更加精準(zhǔn)，它將消費(fèi)者的認(rèn)知精確地指向了產(chǎn)品質(zhì)量。

感知質(zhì)量其實(shí)是品牌聯(lián)想的一種，阿克之所以將它單列，是因?yàn)樗嘈鸥兄|(zhì)量是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，可以直接推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的產(chǎn)生。在消費(fèi)者所掌握的全部品牌知識(shí)中，對(duì)質(zhì)量的聯(lián)想是最低衡量標(biāo)準(zhǔn)。從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，感知質(zhì)量會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的其他方面產(chǎn)生感知和聯(lián)想。

不過(guò)要注意的是，感知質(zhì)量是消費(fèi)者的主觀感受，它不同于實(shí)際質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品可能實(shí)際上質(zhì)量非常高，但是消費(fèi)者感受不到也是白搭。因?yàn)橄M(fèi)者不是產(chǎn)品專(zhuān)家，不了解產(chǎn)品內(nèi)在技術(shù)和工藝，因而很難知道產(chǎn)品質(zhì)量的最佳判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么，無(wú)法做出客觀的評(píng)價(jià)；而且消費(fèi)者也沒(méi)有時(shí)間和興趣詳細(xì)了解他所購(gòu)買(mǎi)的每一產(chǎn)品。

（3）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者提到某個(gè)品牌時(shí)，所想到的所有相關(guān)的信息和元素。包括產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新、代表品項(xiàng)和產(chǎn)品線寬度，使用者形象、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)景，企業(yè)歷史、產(chǎn)地、社會(huì)形象、全球化進(jìn)程，以及品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等方方面面。

消費(fèi)者的這種聯(lián)想會(huì)組合出一些意義，形成某種標(biāo)識(shí)物和象征物，以及變成對(duì)品牌的人格化描述，這就是品牌形象和品牌個(gè)性。

品牌聯(lián)想同樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和忠誠(chéng)度，是形成品牌態(tài)度、建立口碑、顧客評(píng)價(jià)、顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想的英文單詞“association”除了表示聯(lián)想、聯(lián)系、關(guān)聯(lián)以外，也代表著社團(tuán)、聯(lián)合，這就是其潛在含義，品牌聯(lián)想建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（4）品牌忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)品牌的鐘情程度，以及向他人分享、推薦該品牌的強(qiáng)烈傾向，它包含了這三個(gè)層次。

如果僅僅將忠誠(chéng)度定義為對(duì)一個(gè)品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，我認(rèn)為是非常片面的。因?yàn)閺?fù)購(gòu)不僅和消費(fèi)者對(duì)品牌情感與精神上的認(rèn)同有關(guān)，還和產(chǎn)品屬性有關(guān)。

比如汽車(chē)、消費(fèi)電子、家電、家居、房產(chǎn)等耐用品，即使消費(fèi)者再認(rèn)同該品牌，多次反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性依然很低。但是他可以向自己身邊的親友大力推薦該品牌，在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)該品牌的口碑，這同樣是一種品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)。所以忠誠(chéng)度應(yīng)該定義成消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、喜好的心理傾向，以及進(jìn)行復(fù)購(gòu)、推薦的行為反應(yīng)。

一旦培養(yǎng)出了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌將會(huì)獲得巨大收益。這種忠誠(chéng)度，往往能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，形成顧客終身價(jià)值。并且，它還能幫助品牌建立護(hù)城河，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要撬走一個(gè)品牌的忠實(shí)顧客是極其困難，并且代價(jià)高昂的。因此，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)之一。

（5）專(zhuān)有資產(chǎn)

專(zhuān)有資產(chǎn)主要指品牌擁有的商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及渠道關(guān)系等。但專(zhuān)有資產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有形的、固定的資產(chǎn)，似乎并不屬于無(wú)形品牌資產(chǎn)的范疇。所以在幾年后寫(xiě)作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中，阿克將專(zhuān)有資產(chǎn)從品牌資產(chǎn)中去掉，僅保留了前4項(xiàng)。

而等到2014年，阿克在《品牌大師》一書(shū)中，又將感知質(zhì)量并入品牌聯(lián)想，品牌資產(chǎn)的要素最終精簡(jiǎn)到3項(xiàng)：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。

2. CBBE模型

凱勒與阿克在品牌界雙峰并出，是另一位被公認(rèn)的品牌管理先驅(qū)，他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”，同時(shí)，凱勒也是菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)的合著者。

凱勒提出的CBBE模型強(qiáng)調(diào)從顧客的角度去評(píng)判品牌，品牌資產(chǎn)代表的是顧客基于其所掌握的品牌知識(shí)，從而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。這就是說(shuō)品牌資產(chǎn)取決于三點(diǎn)，一是顧客品牌知識(shí)，二是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，三是顧客對(duì)品牌的響應(yīng)。

品牌資產(chǎn)受企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，但最終取決于顧客對(duì)品牌的反應(yīng)。顧客反應(yīng)的4個(gè)層次凱勒認(rèn)為顧客的這種反應(yīng)包括了四個(gè)層面：

1. 品牌識(shí)別（Brand identity）
2. 品牌含義（Brand meaning）
3. 品牌響應(yīng)（Brand responses）
4. 品牌關(guān)系（Brand relationships）

品牌識(shí)別代表顧客是否知道品牌是誰(shuí)，能否對(duì)品牌形成清晰的辨識(shí)和廣泛的認(rèn)識(shí)；

品牌含義代表顧客了解品牌的產(chǎn)品有何用途，對(duì)品牌的差異化價(jià)值形成認(rèn)知；

品牌響應(yīng)表示顧客對(duì)品牌的感覺(jué)如何；

品牌關(guān)系代表顧客對(duì)品牌的鐘情程度和聯(lián)系的密切程度。

這四個(gè)層次在邏輯和時(shí)間上是有先后關(guān)系的，代表著企業(yè)打造品牌的步驟：先創(chuàng)造識(shí)別，再建立含義，接下來(lái)是引導(dǎo)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生積極的反應(yīng)，最后締造強(qiáng)烈、密切的關(guān)系。

（1）品牌構(gòu)成的6個(gè)要素

基于這四大層次，凱勒認(rèn)為要構(gòu)建一個(gè)品牌需要包括這六個(gè)要素：顯著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判斷(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鳴(Consumer Resonance)，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下圖。

顯著度，代表顧客在不同情形下能夠再認(rèn)出和回想起品牌，記住品牌的一些基本元素如名稱(chēng)、LOGO、廣告語(yǔ)等，特別是要幫助顧客了解品牌的范圍和產(chǎn)品類(lèi)別，使顧客確信該品牌能滿足自己的需求。可以看出，凱勒對(duì)顯著度的要求是很高的。不只是記住品牌，而是要將品牌元素與產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)、場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)人們購(gòu)物時(shí)能夠出現(xiàn)在他們的腦海中。

因此，品牌要有顯著度，就得有響亮的名字、亮眼的LOGO、鮮明的形象、獨(dú)特突出的產(chǎn)品價(jià)值和極致的使用體驗(yàn)，這樣顧客才能夠識(shí)別你。

功效，又叫做績(jī)效，代表產(chǎn)品/服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度，包括了產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格，產(chǎn)品的可靠性、耐用性、便利性等。

形象，代表品牌滿足顧客心理和社會(huì)需求的方式，包括用戶形象、消費(fèi)場(chǎng)景、個(gè)性、體驗(yàn)等。

這兩者共同構(gòu)成品牌含義。

判斷，又叫做評(píng)價(jià)，代表顧客對(duì)品牌質(zhì)量、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)的整體性評(píng)價(jià)，是否會(huì)考慮該品牌。感受代表顧客在情感上對(duì)品牌的反應(yīng)。這兩者共同構(gòu)成品牌響應(yīng)。最后是共鳴，代表顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感、歸屬感、參與感，和行為上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，它構(gòu)成品牌關(guān)系。

這就是完整的CBBE模型，它提出了從消費(fèi)者出發(fā)去審視品牌資產(chǎn)的大前提和獨(dú)特視角，強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和反應(yīng)之中，對(duì)于品牌如何在消費(fèi)者心理層面起作用進(jìn)行了完整表述。

其結(jié)構(gòu)是相當(dāng)嚴(yán)密的，它不僅僅告訴了我們一個(gè)品牌由哪些要素所構(gòu)成，還劃分了不同構(gòu)成要素的邏輯層次；不僅劃分品牌要素的層次，還提供了如何打造品牌的流程步驟，為建立品牌資產(chǎn)和評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)成果指明了方向。

因此CBBE是一個(gè)非常具有代表性的品牌資產(chǎn)模型，兼具學(xué)術(shù)性和實(shí)用性。就連科勒自己都認(rèn)為，其他品牌資產(chǎn)模型大多是其CBBE模型的一個(gè)子集。CBBE模型和五星資產(chǎn)模型，可以說(shuō)是全面而深入地解讀了品牌資產(chǎn)理論，而且相當(dāng)簡(jiǎn)潔、深刻，符合MECE原則。

大家要研究品牌資產(chǎn)，以這兩個(gè)模型為藍(lán)本即可。如果你覺(jué)得概念太多不好記，那么就記住科勒的模型是4和6，阿克的模型是5和3就好。

二、品牌資產(chǎn)的評(píng)估業(yè)界實(shí)踐

除了在學(xué)界的兩個(gè)經(jīng)典模型以外，在商界還有很多公司要吃品牌資產(chǎn)這碗飯，比如市場(chǎng)研究公司要幫助企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行估價(jià)，以應(yīng)用于交易收購(gòu)，并定期發(fā)布品牌榜單；品牌代理公司要幫助企業(yè)打造品牌，審計(jì)并管理品牌資產(chǎn)，因此這些業(yè)界的市公司也都有自己的品牌模型。

不過(guò)品牌估值并不等于品牌資產(chǎn)評(píng)估，因?yàn)楣纼r(jià)是將品牌的價(jià)值簡(jiǎn)化為一個(gè)單純的財(cái)務(wù)數(shù)字，這一做法太過(guò)簡(jiǎn)單化和武斷，但計(jì)算品牌價(jià)值的過(guò)程中，品牌資產(chǎn)評(píng)估是必不可少的一環(huán)。因?yàn)椋覀冸m然很難說(shuō)清楚，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)收中品牌的貢獻(xiàn)到底占比多少，但是品牌力越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)越大，這一點(diǎn)還是毫無(wú)疑問(wèn)的。

所以這些負(fù)責(zé)品牌估值的機(jī)構(gòu)，對(duì)于品牌價(jià)值計(jì)算的方法和品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型還是非常值得我們參考的。

這里給大家簡(jiǎn)要介紹三家國(guó)際公認(rèn)的最權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，分別是Omnicom集團(tuán)（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集團(tuán)旗下的Kantar Millward Brown，以及獨(dú)立公司BrandFinance。

1. 英特Interbrand

Interbrand（以下簡(jiǎn)稱(chēng)英特）成立于1974年，是全球最大的品牌管理與市場(chǎng)咨詢公司。早在1984年，英特就開(kāi)始研究品牌價(jià)值的評(píng)估方法。1988年，它在業(yè)內(nèi)率先推出了專(zhuān)有的品牌價(jià)值評(píng)估模型，并在次年Grand Met的并購(gòu)案中，為Pillsbury品牌群進(jìn)行了劃時(shí)代的品牌價(jià)值評(píng)估。英特的評(píng)估體系第一個(gè)通過(guò)了ISO國(guó)際認(rèn)證，是業(yè)界公認(rèn)的權(quán)威品牌評(píng)估工具。

1993年，英特并入全球第二大傳播集團(tuán)宏盟。2000年，英特開(kāi)始與頂級(jí)商業(yè)雜志《彭博商業(yè)周刊》合作，聯(lián)合發(fā)布年度“最佳全球化品牌榜”（Best Global Brands），這比另兩家都要早。

凱度的品牌榜單BrandZ要到2006年才開(kāi)始發(fā)布，而B(niǎo)rand Finance的“全球500強(qiáng)”（（Brand Finance Global 500）榜單則始于2007年。

英特采用收益法進(jìn)行評(píng)估，其邏輯是品牌估價(jià)就是對(duì)品牌未來(lái)能夠產(chǎn)生的收入以及現(xiàn)金流的現(xiàn)值進(jìn)行評(píng)估。所以品牌價(jià)值就是未來(lái)品牌所有權(quán)收益的現(xiàn)值。

正如英特有關(guān)負(fù)責(zé)人所表示：“品牌價(jià)值的評(píng)估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來(lái)的影響，還要考慮品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造的未來(lái)收益預(yù)期?！焙?jiǎn)要來(lái)講，英特的計(jì)算方法叫做：品牌價(jià)值=無(wú)形收益X品牌化角色X品牌貼現(xiàn)率

第一步是財(cái)務(wù)分析，基于上市公司的公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)分析品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，確定其經(jīng)濟(jì)附加值。

第二步是評(píng)估品牌在不同行業(yè)、不同細(xì)分市場(chǎng)所扮演的驅(qū)動(dòng)需求的作用，這個(gè)作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），簡(jiǎn)稱(chēng)RBI指數(shù)。這個(gè)指數(shù)用以測(cè)量無(wú)形收益中品牌因素所貢獻(xiàn)的比例。

RBI指數(shù)因行業(yè)不同而平均差異很大，一些常見(jiàn)行業(yè)的RBI指數(shù)如下：不足10%（化工業(yè)）、30%（酒店業(yè)）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消費(fèi)電子）、80%（軟飲）、90%（香水）。

第三步是確定品牌貼現(xiàn)率，它是由品牌強(qiáng)度分析（brand strength score，簡(jiǎn)稱(chēng)BSS）的得分轉(zhuǎn)化而來(lái)，反映了品牌在未來(lái)獲得收益的風(fēng)險(xiǎn)大小。

在這個(gè)公式中，RBI評(píng)估的是品牌對(duì)企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響程度，反映了相較于那些未品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌化對(duì)于顧客需求的拉動(dòng)力，這是品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)，它讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)化為品牌本身帶來(lái)的無(wú)形收益。

BSS評(píng)估的是品牌對(duì)企業(yè)未來(lái)收益的影響，反映了品牌創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的能力，對(duì)顧客決策的影響力，它代表著企業(yè)管理品牌的水平。因此BSS就是英特對(duì)于品牌資產(chǎn)的理解。

在測(cè)量BSS的因子上，英特有過(guò)多次修改，1996年英特使用的是四因子加權(quán)綜合法，包括：

• 比重（Heavy），指市場(chǎng)占有率。
• 廣度（Broad），指市場(chǎng)分布。
• 深度（Deep），指顧客忠誠(chéng)度。
• 長(zhǎng)度（Long），指產(chǎn)品延伸度。

另一說(shuō)是：

• 市場(chǎng)定位（溢價(jià)、市場(chǎng)份額）。
• 顧客特權(quán)（忠誠(chéng)度、推薦、滿意度、考慮、認(rèn)知度）。
• 形象（相關(guān)性、差異性）。
• 支持（法律支持、視覺(jué)和文字識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)支持）。

后來(lái)英特修改為7指標(biāo)，包括：

1. 領(lǐng)導(dǎo)力（leadership）。
2. 穩(wěn)定力（stability）。
3. 市場(chǎng)力（Market）。
4. 國(guó)際力（Internationality）。
5. 趨勢(shì)力（Trend）。
6. 支持力（Support）。
7. 保護(hù)力（Protection）。

2012年來(lái)，英特進(jìn)一步完善其模型和評(píng)估指標(biāo)，目前是10指標(biāo)，其中包括四項(xiàng)內(nèi)部因素：

• clarity（清晰度）。
• commitment（對(duì)品牌的信仰與承諾）。
• governance（管控）。
• responsiveness（更新）。

以及六項(xiàng)外部因素：

• authenticity（真實(shí)性）。
• relevance（相關(guān)性）。
• differentiation（差異性）。
• consistency（一致性）。
• presence（外部形象）。
• engagement（參與度）。

2. 凱度Kantar Millward Brown

Millward Brown是一家世界領(lǐng)先的品牌資產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)被叫做華通明略或者明略行。

其母公司是Kantar（凱度）集團(tuán)，凱度是全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢集團(tuán)，它旗下有12家成員公司都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，為超過(guò)一半的世界500強(qiáng)企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者研究、市場(chǎng)分析、媒體監(jiān)測(cè)及戰(zhàn)略溝通服務(wù)。而凱度又隸屬于全球最大的傳播集團(tuán)WPP。

2016年凱度發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略，要求所有的子品牌統(tǒng)一帶上凱度這一前綴，使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)風(fēng)格和字體，強(qiáng)化凱度母品牌的識(shí)別。華通明略也就變成了凱度華通明略，為了敘述方法起見(jiàn)，我們以下統(tǒng)稱(chēng)凱度。

凱度將其每年發(fā)布的品牌價(jià)值評(píng)估榜單命名為BrandZ，全稱(chēng)為BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)（（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已經(jīng)成為世界上最知名上品牌評(píng)估平臺(tái)之一。

凱度評(píng)估品牌價(jià)值的邏輯也是收益法，也就是公司總收益中有多少是由品牌效應(yīng)貢獻(xiàn)的。具體計(jì)算公式是：品牌價(jià)值=品牌收益X品牌貢獻(xiàn)X品牌乘數(shù)。

第一步，品牌收益。將企業(yè)的總體收益分解成具體產(chǎn)品品牌的收益，看看一家企業(yè)的收益中有多大比例是在品牌的旗幟下產(chǎn)生的；

第二步，品牌貢獻(xiàn)。分析品牌收益中，真正歸因到品牌因素上的比例，消費(fèi)者是因?yàn)槠放撇胚x擇它，而非促銷(xiāo)等其他因素。品牌貢獻(xiàn)反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、與品牌的關(guān)系，是真正的品牌資產(chǎn)；

第三步，品牌乘數(shù)。分析品牌驅(qū)動(dòng)收益的未來(lái)增長(zhǎng)潛力有多大，品牌乘數(shù)由品牌動(dòng)力、市場(chǎng)價(jià)值、增長(zhǎng)潛力等指標(biāo)聚合而成。凱度評(píng)估品牌貢獻(xiàn)的具體模型叫做“MDS”,包括了三個(gè)維度：

• 有意義（Meaningful）——品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足和關(guān)系的建立，它又分成兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：需求滿足和親和力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)和需求被滿足的感知，對(duì)品牌是否有親切感。
• 差異化（Different）——差異化也分成兩個(gè)指標(biāo)：獨(dú)特和活力。獨(dú)特代表品牌在自己所處品類(lèi)中，是否與眾不同、獨(dú)一無(wú)二；活力代表品牌是否能引領(lǐng)品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)，有創(chuàng)新性。
• 顯著性（Salient）——消費(fèi)者能否迅速識(shí)別品牌，顯著性只有一個(gè)指標(biāo)，那就是消費(fèi)者頭腦中的第一識(shí)別力。

這是凱度自2011年開(kāi)始更新的品牌資產(chǎn)模型，各位可以跟前面的CBBE模型對(duì)比一下，它基本上就是CBBE的翻版。

3. Brand finance

Brand Finance（品牌金融集團(tuán)），同樣是一家總部位于倫敦的品牌估值和市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢公司，公司業(yè)務(wù)包括營(yíng)銷(xiāo)、估值、稅務(wù)和戰(zhàn)略四大版塊。其創(chuàng)始人大衛(wèi)·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值總監(jiān)，早年還做過(guò)普華永道的特許會(huì)計(jì)師，并曾創(chuàng)辦過(guò)一家金融市場(chǎng)服務(wù)咨詢公司。

所以Brand finance計(jì)算品牌價(jià)值的思路完全是從金融和財(cái)務(wù)出發(fā)，具體方法叫做“特許費(fèi)率法”，假定一個(gè)企業(yè)的品牌不屬于該企業(yè)所有，而是由第三方機(jī)構(gòu)授權(quán)該企業(yè)使用，為此企業(yè)需要支付一定的品牌特許費(fèi)用，這個(gè)款項(xiàng)即為品牌價(jià)值（話說(shuō)這個(gè)思路真的不錯(cuò)）。

Brand finance會(huì)根據(jù)公開(kāi)可用的交易記錄來(lái)確定每個(gè)行業(yè)的特許費(fèi)率范圍，確定上下限。接著計(jì)算該行業(yè)中一個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度指數(shù)（Brand Strength Index，簡(jiǎn)稱(chēng)BSI），以此再確定在行業(yè)中使用該品牌的特許費(fèi)率。

比如美妝行業(yè)中的品牌特許費(fèi)率范圍為10%~20%，同時(shí)曼秀雷敦品牌的BSI得分為百分制的50分，那么曼秀雷敦的特許費(fèi)率即為15%。然后，Brand finance會(huì)估計(jì)曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦這一品牌帶來(lái)的未來(lái)預(yù)期銷(xiāo)售。銷(xiāo)售收入乘以特許費(fèi)率即為品牌價(jià)值。

這一方法中最核心的BSI由三部分構(gòu)成，分別是現(xiàn)有表現(xiàn)、顧客評(píng)價(jià)和未來(lái)預(yù)期。其中，現(xiàn)有表現(xiàn)包括利潤(rùn)、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、定價(jià)等；顧客評(píng)價(jià)包括知名度、聯(lián)想度和美譽(yù)度；未來(lái)預(yù)期則包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)者策略等。

除了這三大機(jī)構(gòu)以外，我們?cè)俳榻B兩個(gè)具有代表性的模型。

（1）BAV模型

它是由WPP集團(tuán)麾下的兩位重要成員，美國(guó)歷史最悠久和最大的廣告公司之一的揚(yáng)·羅比凱（又譯作揚(yáng)雅廣告，Young & Rubicam，簡(jiǎn)稱(chēng)Y&R），和世界最大的形象識(shí)別與策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司朗濤（Landor）共同開(kāi)發(fā)完成。BAV全稱(chēng)為Brand asset valuator（品牌資產(chǎn)標(biāo)量），它認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)支柱。

• 差異化（Differentiation）——衡量一個(gè)品牌被識(shí)別，并與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)的程度。
• 相關(guān)性（Relevance）——衡量一個(gè)品牌吸引力的廣度，即品牌特許經(jīng)營(yíng)的總規(guī)模，對(duì)消費(fèi)者需求的覆蓋度。
• 尊重（Esteem）——衡量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的重視和尊重程度，人們認(rèn)為該品牌有多好。
• 知識(shí)（Knowledge）——衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和親密程度。

差異化和相關(guān)性代表品牌未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，尊重和知識(shí)反映品牌當(dāng)前的實(shí)力地位。

（2）品牌動(dòng)力金字塔模型（The BrandDynamics Pyramid）

該模型也是由凱度（即華通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。該模型從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度出發(fā)評(píng)估品牌價(jià)值，它將品牌分成5個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。

最低層級(jí)是存在，品牌在消費(fèi)者心目中有存在感，人們認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并且知道它代表某種產(chǎn)品。其次是相關(guān)，品牌必須和消費(fèi)者需求建立聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的某種核心需要，和人相關(guān)，對(duì)人有用。第三是表現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品功能和績(jī)效達(dá)到消費(fèi)者的要求，在人們生活中表現(xiàn)出色。第四是優(yōu)勢(shì)，品牌必須展現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與其形成區(qū)隔。

最后，最高層級(jí)是品牌必須與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)，和消費(fèi)者綁定在一起，這是金字塔尖。

只有知道品牌處于這個(gè)金字塔的哪一層級(jí)，企業(yè)才知道該如何制定適宜的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)榭评盏腃BBE模型也被叫做品牌共鳴金字塔模型（Brand Resonance Model），所以這兩個(gè)金字塔容易發(fā)生混淆，這點(diǎn)大家注意。

今天這篇文章給大家介紹了7個(gè)品牌模型。因?yàn)槟Ｐ捅姸?，且每個(gè)模型下包含有眾多的測(cè)量指標(biāo)，尤其是不同模型使用的指標(biāo)還有重復(fù)與雷同，或表達(dá)同一意思使用不同概念，比如說(shuō)差異化、顯著性、共鳴和綁定等，所以想必你在看完這些模型之后一定會(huì)覺(jué)得眼花繚亂，分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

其實(shí)每個(gè)學(xué)者要著書(shū)立說(shuō)，自然要有自己獨(dú)家的觀點(diǎn)和概念；每個(gè)企業(yè)要做生意，自然要提出自己專(zhuān)有的工具和方法論。所以不要迷惑于這些不同的名稱(chēng)，而是要看各個(gè)模型背后的共性和邏輯。

如果你仔細(xì)觀察一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同模型對(duì)于品牌評(píng)估的維度一共就三個(gè)層次。

首先是測(cè)量消費(fèi)者的記憶反應(yīng)。

消費(fèi)者有沒(méi)有記住你，把你從貨架上、媒體上眾多品牌中給認(rèn)出來(lái)，能在日常生活中和購(gòu)物時(shí)想到你，這個(gè)指標(biāo)你叫它知名度也好，顯著性也好，存在感也好，差異化也好，總之都是一個(gè)意思。

其次是測(cè)量消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)反應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、感受、評(píng)價(jià)和聯(lián)想，品牌在消費(fèi)者心目中有何價(jià)值，長(zhǎng)什么樣子，他們對(duì)品牌產(chǎn)生了什么樣的態(tài)度。認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)、相關(guān)性、品牌知識(shí)都屬于這一層次。

最后是測(cè)量品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

消費(fèi)者對(duì)品牌的情感傾向（共鳴、綁定、尊重、有意義、美譽(yù)度），以及消費(fèi)者對(duì)品牌的行為反應(yīng)（忠誠(chéng)度）。

品牌資產(chǎn)，實(shí)質(zhì)上反映的是品牌影響消費(fèi)者關(guān)于品牌的思考、感受和行為方式的程度。因?yàn)槠放茊酒鹣M(fèi)者反應(yīng)的能力有差異，因而品牌力不同。這就是科特勒老先生對(duì)品牌力的定義，品牌力就是從顧客角度審視品牌資產(chǎn)。

我對(duì)品牌資產(chǎn)的理解就是從這三個(gè)層次出發(fā)。如果你要研究品牌資產(chǎn)，我的建議就是對(duì)比分析不同的模型，尋找其異同。不同模型的共通之處，代表著品牌資產(chǎn)的精髓；而差異之處，則能啟發(fā)你的更多思考和發(fā)現(xiàn)。洞見(jiàn)總是從對(duì)比中來(lái)，只認(rèn)某一個(gè)模型難免陷入牛角尖。

不過(guò)我給你介紹這些業(yè)界使用的模型，重點(diǎn)不在分析模型本身，而是希望你關(guān)注另一個(gè)問(wèn)題，這些品牌評(píng)估指標(biāo)到底如何進(jìn)行測(cè)量？凱度、英特和Brand finance三家公司，在這一點(diǎn)上也是非常具有代表性的。

凱度使用消費(fèi)者調(diào)研來(lái)評(píng)估品牌，基于對(duì)50多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)300多萬(wàn)消費(fèi)者在線或面對(duì)面訪談的市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。英特采用專(zhuān)家打分。

而B(niǎo)rand Finance則只看公司財(cái)報(bào)和交易數(shù)據(jù)，用銷(xiāo)量、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)說(shuō)話。凱度覺(jué)得自己很有優(yōu)勢(shì)，它在官網(wǎng)上介紹自己的評(píng)估方法時(shí)，就直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?00萬(wàn)消費(fèi)者的聲音，就比英特找一群專(zhuān)家、比Brand Finance用純金融和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更科學(xué)，更靠譜。

三、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)？

我們到底要如何評(píng)估品牌資產(chǎn)呢？目前業(yè)內(nèi)最常用的方式還是做消費(fèi)者調(diào)研。像我過(guò)去服務(wù)的很多客戶，國(guó)內(nèi)外的成熟大品牌，都是固定請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的品牌模型和評(píng)估指標(biāo)，通過(guò)問(wèn)卷或深訪等形式逐一訪問(wèn)消費(fèi)者，最后形成品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。

不同年度的評(píng)估報(bào)告進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的變化，就可以分析出該報(bào)告周期內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣得失，診斷出品牌存在的問(wèn)題，為未來(lái)品牌建設(shè)指明方向。不過(guò)今天是一個(gè)大數(shù)據(jù)的年代，除了調(diào)研以外，我們還有更多方式來(lái)評(píng)估品牌。

1. 對(duì)品牌知名度的評(píng)估

知名度是品牌資產(chǎn)中最容易被量化的指標(biāo)，因而最適宜使用調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)估。一般而言，知名度評(píng)估主要看三個(gè)指標(biāo)：有提示知名度、無(wú)提示知名度和第一提及率。有提示知名度，是直接詢問(wèn)消費(fèi)者是否知道本品牌，在提示品牌名的情況下消費(fèi)者是否能回憶和再認(rèn)。

無(wú)提示知名度，是在沒(méi)有任何提示的情況下，讓消費(fèi)者回憶在某一品類(lèi)中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。第一提及率，則是指消費(fèi)者在品牌所處的市場(chǎng)和特定品類(lèi)中，第一個(gè)想到本品牌的人群占比。

舉個(gè)例子。比如我問(wèn)，提到洗發(fā)水你能想到哪些品牌？10人中有7人提到了海飛絲，那么海飛絲的無(wú)提示知名度就是70%。

問(wèn)，你是否知道海飛絲？10人中如有9人知道，那么海飛絲的有提示知名度就是90%。

再問(wèn)，提到洗發(fā)水你會(huì)先想到哪個(gè)品牌？10人中如有5人答是海飛絲，那么海飛絲的第一提及率就是50%。

除了調(diào)研以外，我們還可以通過(guò)分析一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，包括曝光量、話題性、搜索來(lái)評(píng)估其知名度，較為常用的數(shù)據(jù)源包括百度指數(shù)、微信指數(shù)，品牌話題在抖音的總播放量，小紅書(shū)的品牌筆記總量等。

2. 對(duì)品牌聯(lián)想的評(píng)估

評(píng)估品牌聯(lián)想的主要手段也是市場(chǎng)調(diào)研，但是要挖掘消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感受、評(píng)價(jià)、態(tài)度、情感，分析消費(fèi)者的內(nèi)心世界，光靠問(wèn)卷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

你不能只拿一些形容詞選項(xiàng)，讓消費(fèi)者去勾選品牌是現(xiàn)代的、還是傳統(tǒng)的、溫暖的、酷的、時(shí)尚的、科技創(chuàng)新的，這樣得出來(lái)的調(diào)研結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏細(xì)節(jié)，對(duì)于指導(dǎo)品牌建設(shè)和傳播推廣工作是沒(méi)有實(shí)際意義的。調(diào)研品牌聯(lián)想要用焦點(diǎn)小組法，找?guī)捉M典型消費(fèi)者來(lái)做深度訪問(wèn)，通過(guò)聊天和不斷的追問(wèn)，以及不同組員之交的相互感染與交流，讓消費(fèi)者敞開(kāi)心扉，分享對(duì)品牌及其競(jìng)品的真實(shí)想法。

還有一種方法是投射法。將品牌投射成一個(gè)具體的人或物品，讓消費(fèi)者來(lái)描述、形容它。比如，你可以問(wèn)消費(fèi)者假如品牌是一首歌、一部電影，你認(rèn)為本品牌是哪首歌、哪部電影，為什么？

或者假如品牌是一顆星球，那么這顆星球上會(huì)擁有什么樣的地貌、天氣，什么樣的植被和生物，什么樣的城市建筑和生活等等。又或者品牌是一個(gè)人，那么消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)人的年齡、性別、職業(yè)、家庭狀況、穿著打扮、興趣愛(ài)好如何。

我們還可以把品牌看作其他行業(yè)的品牌，假如品牌是一部手機(jī)，那么消費(fèi)者認(rèn)為本品牌是蘋(píng)果、華為、OPPO、VIVO、小米等品牌中的哪個(gè)。

其他投射手法還有照片展示、繪畫(huà)、詞語(yǔ)聯(lián)想、句子和故事完型測(cè)試等。投射法可以給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)拘無(wú)束、自由發(fā)揮的情境，繞過(guò)他們的心理防御機(jī)制，透露內(nèi)心對(duì)品牌真實(shí)的情感和態(tài)度，并且?guī)椭M(fèi)者將不知道該如何表達(dá)、沒(méi)有形諸于口的潛在想法給展現(xiàn)出來(lái)。

除了調(diào)研，另一種非常棒的做法就是通過(guò)大數(shù)據(jù)去分析，比如抓取消費(fèi)者在各大電商平臺(tái)對(duì)本品牌的買(mǎi)后評(píng)價(jià)，然后利用文本挖掘技術(shù)，分析消費(fèi)者最常使用哪些詞來(lái)形容品牌，找出高頻關(guān)鍵詞，由此形成的詞云就代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)與評(píng)價(jià)。

此外，品牌方還應(yīng)該多去一些社交平臺(tái)、用戶社區(qū)、垂直網(wǎng)站，去看看消費(fèi)者是怎么評(píng)價(jià)形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小紅書(shū)等。這是第一手的品牌數(shù)據(jù)，有了文本挖掘技術(shù)，特別是近期AI在LLM（Large Language Models，大規(guī)模語(yǔ)言模型）上的突破以后，其價(jià)值非凡。

3. 對(duì)品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估

忠誠(chéng)度評(píng)估一方面要調(diào)研消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，了解他們的購(gòu)買(mǎi)頻次、使用頻次、購(gòu)買(mǎi)渠道、使用場(chǎng)景等。另一方面是通過(guò)電商平臺(tái)及私域的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)了解，常用的指標(biāo)有三：最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)。

這就是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，這3個(gè)要素被認(rèn)為是數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)。你可以透過(guò)這些指標(biāo)評(píng)估品牌的滲透率，對(duì)顧客進(jìn)行分層，區(qū)分重度顧客、一般活躍顧客和沉寂顧客，然后實(shí)施單獨(dú)的、具有針對(duì)性的顧客關(guān)系管理。

雖然多個(gè)品牌資產(chǎn)模型不把忠誠(chéng)度納入其中，而只強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者在心理層面的共鳴，但實(shí)際上，消費(fèi)者在行為上的忠誠(chéng)與否，更能反映品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。行為比情感更直接，而且能更好地衡量一個(gè)顧客為品牌創(chuàng)造收益的能力，及顧客終身價(jià)值。

四、如何管理品牌資產(chǎn)？

對(duì)于品牌資產(chǎn)的維護(hù)和管理，需要從三個(gè)方面去努力：組織保障、管理規(guī)范和日常監(jiān)管。

1. 組織保障

首先要強(qiáng)調(diào)的是品牌組織的設(shè)置，我在上一講內(nèi)容《品牌30講之18 | 打造品牌組織》已經(jīng)談過(guò)這個(gè)話題，這里不再展開(kāi)。但要注意的一點(diǎn)是，品牌部在企業(yè)內(nèi)部只是一個(gè)職能部門(mén)，但品牌是橫跨研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后多個(gè)部門(mén)的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)所做的一切，最終在消費(fèi)者心目中形成了品牌。

因此，企業(yè)有必要在決策層建立一個(gè)橫跨企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的溝通機(jī)制，協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門(mén)一起做好品牌，這就是品牌管理委員會(huì)的設(shè)置。比如今年3月份，小米集團(tuán)就發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布調(diào)整其品牌委員會(huì)的人事任命。

在調(diào)整后，小米總裁盧偉冰擔(dān)任委員會(huì)主席，集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理?yè)?dān)任副主席。其成員還包括了集團(tuán)參謀長(zhǎng)、集團(tuán)設(shè)計(jì)委員會(huì)主席、集團(tuán)質(zhì)量委員會(huì)主席，來(lái)自職能部門(mén)的集團(tuán)公共事務(wù)部副總裁、集團(tuán)法務(wù)部總經(jīng)理、集團(tuán)內(nèi)控內(nèi)審部總經(jīng)理，業(yè)務(wù)部門(mén)的國(guó)際業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總經(jīng)理，還有小米的三大產(chǎn)品部門(mén)，手機(jī)部產(chǎn)品部總經(jīng)理、汽車(chē)部工業(yè)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理、生態(tài)鏈部總經(jīng)理等。

小米的品牌委員會(huì)成立于2021年，最初它是一個(gè)職能部門(mén)，后來(lái)隨著小米品牌戰(zhàn)略升級(jí)的迫切需求，以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是宣布造車(chē)以后，越來(lái)越多的部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)始加入這個(gè)委員會(huì)，它逐漸變成了一個(gè)最高層的決策部門(mén)，要負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略，品牌的重大決策，如集團(tuán)新業(yè)務(wù)使用哪個(gè)品牌、對(duì)外的品牌合作與調(diào)整等。

為了制定品牌戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)品牌的重大決策，比如公司眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品到底使用哪個(gè)品牌、對(duì)外的品牌合作等。

其實(shí)每個(gè)企業(yè)都需要這樣一個(gè)品牌管理委員會(huì)的存在，協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)齊心協(xié)力做好品牌，做品牌并不只是品牌部的事。

2. 管理規(guī)范

品牌資產(chǎn)的一大敵人是企業(yè)管理層的人事調(diào)整和品牌代理公司的更換。很多企業(yè)一旦換了新的CEO、CMO，或者換了新的代理公司，新官上任的第一把火往往會(huì)先燒向品牌，改LOGO，換廣告語(yǔ)，推翻過(guò)往的品牌策略，另起爐灶再搞一套。

似乎不如此不足以彰顯自己的價(jià)值和存在感。因?yàn)閼?zhàn)略、經(jīng)營(yíng)上的調(diào)整需要積年累月才會(huì)顯示成果，而商標(biāo)、廣告、品牌形象的變化，對(duì)員工、顧客和社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)是最直觀的。但是，品牌資產(chǎn)需要積累和堅(jiān)持，頻繁更換品牌標(biāo)識(shí)與主題，輕易拋棄過(guò)去積累的成果，是對(duì)品牌資產(chǎn)的巨大破壞，它會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適應(yīng)，不知道品牌到底代表什么。

據(jù)說(shuō)自從1954年，李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路打造了經(jīng)典的牛仔形象以后，在此后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)寶路廣告中除了牛仔還是牛仔，廣告場(chǎng)景也許會(huì)從荒野換到山地、從馬背換到草棚，但牛仔無(wú)處不在。

萬(wàn)寶路的總裁曾對(duì)此表示不滿：每年給那么多代理費(fèi)，廣告公司交過(guò)來(lái)的作品卻是一模一樣的，那為什么還要花錢(qián)請(qǐng)你們呢？而李?yuàn)W貝納對(duì)此的回復(fù)則是：你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？正是由于對(duì)“牛仔”這一品牌資產(chǎn)幾十年如一日的堅(jiān)持，萬(wàn)寶路才成了男人們的首選，成為全世界銷(xiāo)量第一的煙草品牌。

為了確保品牌資產(chǎn)的連貫性和一致性，企業(yè)需要制定一系列管理規(guī)范，作為企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)文件，規(guī)范企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)行為，指導(dǎo)品牌建設(shè)與管理，減少隨意更改品牌戰(zhàn)略的“人治”現(xiàn)象。這份文件應(yīng)該就以下內(nèi)容對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)范：

品牌資產(chǎn)管理規(guī)范

• 品牌的基本定義——對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求、價(jià)格區(qū)間的要求、核心目標(biāo)人群的確定、核心競(jìng)品的鎖定、品牌的基本描述等；
• 品牌的核心要素——對(duì)品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色和字體、核心價(jià)值與訴求主張、包裝設(shè)計(jì)、代表性標(biāo)識(shí)物、品牌形象的規(guī)定，以及未來(lái)進(jìn)行修改的方向指引；對(duì)品牌專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)利包裝、版權(quán)、防偽標(biāo)記等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，尤其是商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)、域名注冊(cè)保護(hù)、各主要社交平臺(tái)賬號(hào)名稱(chēng)注冊(cè)保護(hù)等；
• 品牌的理念與文化——對(duì)品牌使命愿景價(jià)值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準(zhǔn)確定義、品牌發(fā)展目標(biāo)和中長(zhǎng)期發(fā)展藍(lán)圖的規(guī)劃；
• 品牌資產(chǎn)管理——對(duì)于品牌資產(chǎn)模型和具體測(cè)量指標(biāo)的確定，定期實(shí)施品牌診斷與審計(jì)的時(shí)間及方式的要求；
• 品牌傳播和延伸——建立品牌廣告信息的審查標(biāo)準(zhǔn)，確立公關(guān)活動(dòng)尤其是危機(jī)公關(guān)的處理原則，對(duì)于終端的管理和促銷(xiāo)的規(guī)范，以及產(chǎn)品線延伸、品牌延伸的實(shí)施要求。

以前我所在的廣告公司就有這樣一個(gè)工具，叫做《品牌憲法》。顧名思義，它的存在就是作為企業(yè)管理品牌的根本性法則。我也曾幫一兩個(gè)客戶制定過(guò)這份品牌憲法，看起來(lái)只是寫(xiě)一個(gè)PPT，但是整個(gè)項(xiàng)目的流程是繁瑣的、用時(shí)是漫長(zhǎng)的、工作量是巨大的。

先要和客戶品牌管理部門(mén)一起起草初稿，斟酌、確認(rèn)每一條款；然后交給客戶管理層聽(tīng)證，再次進(jìn)行完善；最后上報(bào)客戶總裁和品牌管委會(huì)批準(zhǔn)，整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行完，一兩年的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了。雖然如此，但是文件一旦在客戶那里得到通過(guò)，它就變成了一個(gè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作起到綱領(lǐng)性作用的規(guī)范。它會(huì)下發(fā)到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且必須遵守，而違反其中規(guī)定的部門(mén)和員工，還會(huì)在企業(yè)內(nèi)部被通報(bào)和處罰。

3. 日常監(jiān)管

當(dāng)今時(shí)代變遷，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，數(shù)據(jù)和技術(shù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，企業(yè)未必需要一套復(fù)雜的品牌管理規(guī)范，但在日常經(jīng)營(yíng)和品牌傳播中，確立一些基本的監(jiān)管原則是非常有必要的。因?yàn)?strong>品牌資產(chǎn)管理的第二大敵人，就是今天日益復(fù)雜的媒體環(huán)境和越來(lái)越隔裂、挑剔的輿論空間。

回顧近幾年的商業(yè)新聞你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān)、品牌營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、引發(fā)輿論爭(zhēng)議的事件越來(lái)越多。企業(yè)辛勤經(jīng)營(yíng)品牌，數(shù)十年積累下的品牌資產(chǎn)，卻可能因直播時(shí)講錯(cuò)一句話、推文中寫(xiě)錯(cuò)一句文案、客戶回復(fù)錯(cuò)一句話而付諸東流水，多年辛勤毀于一旦。這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)今天營(yíng)銷(xiāo)中需要用到大量素材，出差錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成倍增加。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)一年的品牌產(chǎn)出物可能僅有一條TVC、幾張平面稿，但現(xiàn)在每天都要發(fā)推文、筆記、短視頻、做直播等，企業(yè)內(nèi)部審核難以面面俱到；

而且這些內(nèi)容素材對(duì)時(shí)效性的要求很高，上午才創(chuàng)作出來(lái)，下午就要出街，如何在審核的同時(shí)保證效率難度極大。

另一方面企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求多樣化，為其提供服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多。傳統(tǒng)年代里，一家企業(yè)可能只有一家品牌代理公司、一家媒介代理公司，但現(xiàn)在企業(yè)在電商、直播、自媒體、種草、私域等板塊都需要有單獨(dú)的公司和人員負(fù)責(zé)。正因?yàn)槿绱?，近年?lái)大量新人涌入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，而他們并未接受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)良莠不齊。

他們眼中只有流量，只有熱點(diǎn)，只有抓痛點(diǎn)催單，因此才會(huì)說(shuō)出“女人的腳比男人臭5倍”“專(zhuān)釣鮮女”“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”“中國(guó)人不會(huì)用菜刀”這樣的話。而且很多代理公司都成立沒(méi)幾年，人員流動(dòng)性大，日常作業(yè)流程缺失，極不規(guī)范，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，最終挨罵的不是代理公司而是企業(yè)，受損的是企業(yè)品牌資產(chǎn)。

面對(duì)這一系列問(wèn)題，企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，重視專(zhuān)業(yè)人才，并且設(shè)定一些基本的品牌營(yíng)銷(xiāo)原則，加強(qiáng)日常監(jiān)管，堅(jiān)守品牌價(jià)值觀，高舉營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)，重申傳播底線。此外，還要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工，及外部代理商的培訓(xùn)，明確哪些可以做，哪些不可以做。

我認(rèn)為，這份《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十誡》對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是非常有意義的，這些營(yíng)銷(xiāo)大坑千萬(wàn)不要踩：

• 不要蹭社會(huì)重大事件的熱點(diǎn)，尤其是涉及到自然災(zāi)害、人員傷亡的。
• 別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國(guó)家象征的文化符號(hào)時(shí)務(wù)必慎重。
• 不要讓你的顧客覺(jué)得惡心。大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)：不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿讓你的家人看到的廣告。你寫(xiě)的廣告文案愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽(tīng)嗎？
• 恐懼訴求更適合公益而非商業(yè)廣告，焦慮營(yíng)銷(xiāo)要適度。
• 勿抄襲，不要心存僥幸，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
• 戒版權(quán)意識(shí)淡薄，尤其是圖片和字體。
• 勿歧視特定消費(fèi)群體，勿制造性別對(duì)立，勿在傳播推廣中傷害他人和動(dòng)物，破壞公共環(huán)境。
• 戒爹味，不要居高臨下教育消費(fèi)者他們應(yīng)該如何生活。
• 危機(jī)公關(guān)最好的應(yīng)對(duì)方式是道歉，然后改正，等待時(shí)間沖淡。不要傲慢自大，不要恃強(qiáng)凌弱，不要試圖對(duì)抗輿論。
• 新人入職建議先培訓(xùn)廣告法。

對(duì)于這些條款的具體解讀，我曾專(zhuān)門(mén)寫(xiě)有《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十誡》，如果需要請(qǐng)查看。以上就是關(guān)于品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容，首先你要明確的是品牌資產(chǎn)的定義，包括哪些組成部分和模塊；然后在確定的資產(chǎn)模型基礎(chǔ)上，設(shè)定具體的品牌建設(shè)目標(biāo)和測(cè)量指標(biāo)，找到合乎企業(yè)實(shí)際的測(cè)量方法完成對(duì)品牌資產(chǎn)的診斷與評(píng)估；最后是通過(guò)一系列手段維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，讓品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

本文注釋?zhuān)?/strong>

戴維·阿克《品牌大師 : 塑造成功品牌的20條法則》，中信出版社，2015-7-1；

盧泰宏《品牌思想簡(jiǎn)史》， 機(jī)械工業(yè)出版社，2020-6； 戴維·阿克《管理品牌資產(chǎn)》（珍藏版），吳進(jìn)操、常小虹譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2019-1；

戴維·阿克《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（珍藏版），李兆豐譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2019-1；

凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），盧泰宏、吳水龍譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009-6-1；

《淺析商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估方法》，來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2018-7-2，
http://ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html ；

《英特品牌的品牌價(jià)值評(píng)估模型》，來(lái)源：掛云帆學(xué)習(xí)網(wǎng)，2021-5-13，
https://www.guayunfan.com/baike/165668.html ；

史蕓赫《品牌人格：從一見(jiàn)傾心到極致信仰》，機(jī)械工業(yè)出版社，2019-7；

《我國(guó)品牌發(fā)展格局分布及其內(nèi)在產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性分析——基于Interbrand和BrandZ品牌價(jià)值榜的比較》，作者：諶飛龍、龔艷萍，來(lái)源：蘭州學(xué)刊，2014-07；

《Brand Finance（英國(guó)品牌金融咨詢公司）：國(guó)際品牌評(píng)價(jià)體系》，作者：皇家憲章GASCONY，來(lái)源：知乎，2022-05-29，
https://zhuanlan.zhihu.com/p/506249922 ；

菲利普·科特勒 / 凱文?萊恩?凱勒 / 亞歷山大·切爾內(nèi)夫《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版），中信出版集團(tuán)，2022-9-5；

專(zhuān)欄作家

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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