這是一個(gè)非常值得探討的問題。歷經(jīng)坎坷的美邦（Mibang）能否通過品牌升級(jí)“不走尋常路”，取決于多個(gè)因素的相互作用。
"美邦的“坎坷”與現(xiàn)狀："
1. "過度擴(kuò)張與定位模糊：" 早期美邦以“美式休閑”迅速崛起，但隨后的大規(guī)模擴(kuò)張（開設(shè)大量門店）和產(chǎn)品線延伸（覆蓋男裝、童裝、家居等多個(gè)領(lǐng)域）導(dǎo)致品牌定位逐漸模糊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理效率下降。 2. "競(jìng)爭(zhēng)加?。? 面臨ZARA、H&M等快時(shí)尚巨頭以及太平鳥、UR等設(shè)計(jì)型快時(shí)尚品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，以及線上電商和直播帶貨的沖擊，美邦的市場(chǎng)份額和盈利能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。 3. "消費(fèi)者審美變遷：" 年輕一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的追求更加快速多變，對(duì)品牌的個(gè)性化和獨(dú)特性要求更高，美邦原有的“美式休閑”風(fēng)格可能已無法完全滿足市場(chǎng)需求。 4. "近年調(diào)整：" 美邦近年來進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括收縮門店、聚焦核心男裝業(yè)務(wù)、提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)、加強(qiáng)線上渠道建設(shè)等。這些措施體現(xiàn)了其尋求“回歸”和“升級(jí)”的努力。
"品牌升級(jí)與“不走尋常路”："
1. "品牌升級(jí)的必要性：" 對(duì)于美邦而言，品牌升級(jí)是生存和發(fā)展的必然選擇。它需要重新定義品牌形象，鞏固

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互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，有些品牌借勢(shì)而上，有些日薄西山，美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）則在兩者中間不斷徘徊。

曾經(jīng)火遍大江南北的美邦在經(jīng)歷連續(xù)撤店、品牌老化等危機(jī)后，日前，美邦在上海舉行品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，并發(fā)布五大全新系列品牌，欲嘗試打造新的品牌系列，休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等元素將一改美邦此前單一的休閑風(fēng)格。但美邦轉(zhuǎn)型之路能否順利、品牌升級(jí)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這些仍將是美邦需要面臨的難題。

從一個(gè)可以作為約會(huì)穿出門的品牌，到被理解成“大街貨”，歷經(jīng)坎坷的美邦，一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。種種動(dòng)作背后，美邦將回歸初心，將主業(yè)品牌重新升級(jí)，用大數(shù)據(jù)提升品牌影響力。

據(jù)了解，前幾年網(wǎng)購興起，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面大膽探索，但這些舉措并未提升公司業(yè)績(jī)?！拔覀儧Q定回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來，做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)，從前幾年的沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位中逐步修正自己，喚醒自己?！逼放苿?chuàng)始人周成建坦言。

和很多起家于上世紀(jì)九十年代的服裝品牌一樣，美邦受到當(dāng)前中國零售渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境沖擊，傳統(tǒng)的街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業(yè)績(jī)。對(duì)于如今熱議的“新零售”，周成建認(rèn)為，零售的本質(zhì)并無不同。“無論新零售還是舊零售，本質(zhì)就是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗(yàn)，40年前如此，今天如此，未來同樣如此?！?/p>

周成建認(rèn)為，美邦全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數(shù)字還在不斷增加，存量?jī)r(jià)值挖掘空間還非常大。同時(shí)，通過前幾年的大力投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，實(shí)體渠道早已遍布全國。美邦將用升級(jí)的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗(yàn)告訴千禧一代的消費(fèi)者：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

據(jù)了解，此次美邦將旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格銳變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費(fèi)者的需求。美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。在已進(jìn)行挖潛的店鋪，利用空間得到30%—50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為相關(guān)存量店鋪帶來20%—30％的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。美邦未來會(huì)將相關(guān)舉措全面鋪開，并繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三四五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)人士表示，美邦上述改變，既是受外界力量的被動(dòng)壓迫，也是內(nèi)部求變的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。從大環(huán)境來講，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌不斷蠶食中國市場(chǎng)，美邦等品牌昔日的輝煌已經(jīng)成為歷史，逐漸被消費(fèi)者和市場(chǎng)邊緣化，從內(nèi)部來講，美邦壓力與日俱增，不好看的報(bào)表，一二線城市連續(xù)閉店，年輕消費(fèi)者審美需求轉(zhuǎn)變。

那么美邦的轉(zhuǎn)型，還能留給外界多少期待？

業(yè)內(nèi)人士分析，在線上購物飛速發(fā)展的今天，聚焦線下市場(chǎng)、回歸實(shí)體零售是美邦一個(gè)有魄力的戰(zhàn)略決策。如果美邦能做好數(shù)字化的精益渠道管理，提供良好的線下體驗(yàn)，配合優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品組合，就仍然可以在國內(nèi)居民的消費(fèi)升級(jí)中占得先機(jī)，并有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)其對(duì)標(biāo)的國際品牌。

周成建說，“作為一個(gè)零售老兵，我希望能以自己的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。雖然離成功也許還很遠(yuǎn)，但我想，只要抓住了本質(zhì)，堅(jiān)持了初心，就不怕沒有未來?！?/p>

（綜合自：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 、唯衣、證券市場(chǎng)紅周刊、南京日?qǐng)?bào)）