確實，B站（Bilibili）近年來面臨著內(nèi)外部多方面的壓力，盡管它依然保持著其獨特的“年輕”文化和社區(qū)氛圍。
"B站依舊“年輕”的表現(xiàn)："
1. "獨特的社區(qū)文化和氛圍：" B站以其獨特的彈幕文化、用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的繁榮（如鬼畜、Vlog、MMD等）、對ACG（動畫、漫畫、游戲）文化的深度綁定而聞名。這種文化基因吸引了大量年輕用戶，形成了強烈的身份認同和社區(qū)粘性。 2. "UP主生態(tài)的活力：" B站的核心是UP主。平臺上有大量才華橫溢、風(fēng)格各異的創(chuàng)作者，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容，保持著社區(qū)的活力和創(chuàng)新力。 3. "年輕用戶的主體地位：" 雖然B站也在努力拓展泛用戶群體，但其用戶畫像的核心仍然是年輕人，內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)互動方式都深深烙印著年輕化的特征。 4. "不斷迭代的年輕化嘗試：" B站也在積極嘗試新的內(nèi)容領(lǐng)域（如生活、知識、科技等）和互動形式（如直播、電商、線下活動），試圖吸引更廣泛的年輕用戶或延長年輕用戶的生命周期。
"外界壓力不可忽視："
1. "內(nèi)容審查和監(jiān)管趨嚴：" 作為頭部視頻平臺，B站持續(xù)面臨來自國家關(guān)于內(nèi)容安全、價值觀引導(dǎo)、未成年人保護等方面的監(jiān)管壓力。這要求

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文 | 新立場Pro

8 月 21 日發(fā)布的財報顯示，二季度 B 站總營收 73.4 億元人民幣，同比增長 20%。凈利潤為 2.18 億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 5.61 億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損 2.71 億元。

分項來看，各業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有亮點。二季度 B 站增值服務(wù)收入為 28.4 億元，同比增加 11%；廣告業(yè)務(wù)收入為 24.5 億元，同比增長 20%；游戲業(yè)務(wù)收入為 16.1 億元，同比增長 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，營收為人民幣 4.4 億元，同比減少 15%。

自 2024 Q3 首次實現(xiàn)單季度盈利后，B 站的主線任務(wù)就變成了穩(wěn)住節(jié)奏，運營一份長遠增長藍圖。某種程度上，也是這個年輕人聚集的社區(qū)，商業(yè)化走向成熟的表現(xiàn)。

在電話會上，陳睿談到了一些代際變遷的現(xiàn)狀。如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再匱乏，缺的是有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)上也不缺聲音，缺的是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴、價值觀契合的表達。

其實還有一種東西不再匱乏，就是“年輕人”作為一種資源，作為一種商業(yè)化潛力的許諾，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛“引用”。圍繞“年輕人”展開的商業(yè)敘事比比皆是，擁有大量年輕用戶不能再與想象力畫等號，而必須要更進一步的，挖掘他們的需求，搭建相應(yīng)的消費場域。

作為最知名的“年輕人社區(qū)”，B 站也肉眼可見地越來越務(wù)實，更多去提煉那些“年輕”標(biāo)簽背后的內(nèi)容趣味與消費傾向。

01、二次元仍然是“香餑餑”

二季度 B 站日均活躍用戶 1.09 億，同比增長 7 %；月均活躍用戶 3.63 億，同比增長 8%。月均付費用戶 3100 萬，同比增長 9 %，同時季度內(nèi)用戶日均使用時長達 105 分鐘，相較去年同期增長 6 分鐘。

高基數(shù)下相對穩(wěn)定的用戶增長算是 B 站的底氣所在，結(jié)合付費用戶數(shù)量和使用時長提升也能看出粘性保持得不錯。

前文提到了陳睿對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給代際變化的總結(jié)，B 站的解題思路是相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力——因為用戶對內(nèi)容質(zhì)量和審美的要求是單向升級的，一旦接觸過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很難再接受平庸。

圖片來源：嗶哩嗶哩微信公眾號

這也確實是中長視頻的核心競爭力，且就當(dāng)前行業(yè)格局來看同類內(nèi)容供給僅此一家獨大。B 站經(jīng)歷過短視頻改革和內(nèi)容評價機制調(diào)整，最終還是回到了相信精品的價值。

需要注意的一個新的環(huán)境變量是，互聯(lián)網(wǎng)平臺對泛二次元群體的關(guān)注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。

首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對內(nèi)容消費有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說等等內(nèi)容 IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024 年達 5.03 億人，預(yù)計 2029 年將達 5.70 億人。

但他們的媒介參與和消費行為是類似的。比如活躍于線上社區(qū)或社交媒體，熱愛與同好交流、互動、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點驅(qū)動。

與此同時，泛二次元群體的消費潛力尚未挖掘殆盡。比較常見的 ACG 周邊產(chǎn)品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時興的聯(lián)名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂會等等，近幾年都從小眾愛好變成了風(fēng)口與機會。

于是最直接的變現(xiàn)模式，泛二次元周邊交易，現(xiàn)在是閑魚的“必爭之地”。QuestMoblie 2024 年的研報就有統(tǒng)計，全網(wǎng)億級電商類平臺中，閑魚的二次元及游戲人群占比達到 50%。今年 5 月，閑魚變更原二次元頻道為“魚鯉魚鯉”，整合了年輕人群的興趣消費。

周邊消費多有分散、情感驅(qū)動、供應(yīng)不穩(wěn)定的特點，所以閑置平臺在二次元交易上有天然優(yōu)勢，與 B 站會員購的平臺模式亦有區(qū)別。不過因為 B 站作為中長視頻內(nèi)容平臺社交性相對較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書也不想錯過。

8 月，小紅書原創(chuàng)的漫展品牌 REDLAND 在上海復(fù)興島開幕，定位在“沉浸式游戲動漫音樂節(jié)”。其背景是近兩年小紅書的游戲、動漫等相關(guān)筆記發(fā)布量直線上升，同時國內(nèi)大型漫展的知名度也在上漲。

當(dāng)然，二次元是一個非常講究圈層文化積淀的群體，運營多年的大型線下活動如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會被輕易撼動。陳睿也提到今年的 BW 創(chuàng)下了參展人次的新紀錄，總?cè)舜纬^ 40 萬，其中 70% 觀眾來自上海以外的地區(qū)。

參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發(fā)力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。

02、游戲等新品，廣告待后勁

從營收結(jié)構(gòu)來看，B 站的持續(xù)盈利，離不開廣告和游戲兩個高毛利業(yè)務(wù)的高增長。

圖片來源：嗶哩嗶哩微信公眾號

Q2 游戲?qū)崿F(xiàn)了同比 60% 的高增長，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數(shù)較低的原因。近幾個季度游戲環(huán)比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。

陳睿今年初曾表示《三謀》長線運營目標(biāo)至少是 5 年，SLG 游戲也確實是眾品類中生命周期較長的一類。因為玩法固定，對畫面等技術(shù)力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業(yè)前列，運營顆粒度足夠，不乏 SLG 在長周期內(nèi)活躍的案例。只不過長生命周期不等于維持高流水神話。

《三謀》的光環(huán)正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計劃中明年出海日韓等地區(qū)，能否讓這個 IP 再發(fā)一輪光熱；另一方面是需要新游接過旗幟。

電話會釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號，其中有一款三國 IP 的休閑類游戲?qū)⑸暇€。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業(yè)頂流，騰訊的《三角洲行動》和網(wǎng)易的《暗區(qū)突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經(jīng)測試過的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關(guān)注。

相對而言，廣告沒有太多單一依賴的問題，Q2 游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車行業(yè)成為收入貢獻前五。不過廣告仍處在后勁等待釋放的狀態(tài)。

作為一個億級日活規(guī)模、人均使用時長也優(yōu)秀的平臺，B 站對廣告變現(xiàn)的開發(fā)當(dāng)然排不上行業(yè)前列。這有平臺對廣告庫存釋放較為謹慎的原因，不過更多還是效率問題。很長一段時間內(nèi)，廣告主對 B 站的印象都是品牌廣告見長，效果廣告略顯水土不服。

因此近幾個季度 B 站廣告“提效”的動作越來越頻繁，比如融入 AI 技術(shù)。財報電話會中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產(chǎn)內(nèi)容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會用于提高客戶成本控制和精細跑量。

加上與之相關(guān)的算法優(yōu)化，都會影響下半年廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財報也顯示，二季度 B 站廣告主數(shù)量同比增長超過 20%，效果廣告收入同比增長約 30%。

此外，財報再度強調(diào)了電商廣告之于收入的貢獻，除了二季度國補和年中大促有強效消費激勵，與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作的“星火計劃”，給全行業(yè)帶來的平均進店新客率近 60%。B 站電商一向堅持大開環(huán)策略，站內(nèi)種草站外成交，算是找到了內(nèi)容平臺在不影響社區(qū)氛圍前提下，輕量變現(xiàn)的平衡點。

另一邊，小紅書今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”，像是調(diào)高了開環(huán)電商變現(xiàn)價值的權(quán)重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來自外界的壓力也不能忽視。

03、寫在最后

財報中另有一個很有代表性的數(shù)據(jù)是，B 站當(dāng)前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢。

B 站成立于新世紀 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個標(biāo)尺來衡量。

最開始代表 B 站精神氣質(zhì)的那一批年輕人，熟練穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界，為共同愛好而聚集，為特定興趣而創(chuàng)作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個年齡概念，而更多是泛指與移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一批數(shù)字原住民。

所以，當(dāng)下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場，收入水平和消費能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長大，帶著屬于他們的時代記憶與共同情緒，創(chuàng)造新的內(nèi)容主題與消費風(fēng)尚。

在內(nèi)容上，B 站去兼容這些跨越?jīng)]有太大難度。就像 AI 內(nèi)容成為 B 站二季度增長最快的科技品類，全網(wǎng) AI 領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長正在擴充平臺內(nèi)容廣度，讓硬核知識、親子早教等全年齡向內(nèi)容進入流量池。

在長遠的商業(yè)版圖上，如同文章開頭所言，單純的“年輕人”只是一個相對含混的標(biāo)簽，關(guān)鍵在于平臺會不會持續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容與消費接洽的場景。

標(biāo)簽會被代際更迭磨滅，經(jīng)營能力不會。