我們來探討一下郭占斌先生關(guān)于“中國品牌到了最危險的時刻”以及他從娃哈哈亂象中看到的品牌危機公關(guān)的觀點。
郭占斌先生作為知名的品牌專家，他提出“中國品牌到了最危險的時刻”這一論斷，通常并非空穴來風(fēng)，而是基于對中國當(dāng)前商業(yè)環(huán)境、市場競爭格局以及品牌建設(shè)現(xiàn)狀的深刻洞察。他認(rèn)為的“危險時刻”可能包含以下幾個層面的含義：
1. "內(nèi)卷加劇與同質(zhì)化競爭：" 中國市場品牌數(shù)量眾多，尤其是在某些行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格戰(zhàn)頻發(fā)。這使得品牌難以建立獨特的價值和深厚的消費者情感連接，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，很容易被競爭對手利用，陷入惡性競爭。 2. "消費者期望提升與權(quán)利意識增強：" 隨著經(jīng)濟發(fā)展和教育水平提高，中國消費者的需求不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，對品質(zhì)、服務(wù)、品牌理念、社會責(zé)任等提出了更高要求。同時，社交媒體的普及賦予了消費者更強的發(fā)聲能力，一次負(fù)面事件可能迅速發(fā)酵，對品牌造成巨大沖擊。 3. "信任危機：" 在信息透明度提高和公眾監(jiān)督加強的背景下，品牌與消費者之間的信任變得更加脆弱。食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、數(shù)據(jù)隱私等問題頻發(fā)，導(dǎo)致消費者對品牌的信任度普遍下降，品牌稍有不慎就可能觸發(fā)信任危機。 4. "外部環(huán)境不確定性：" 全球經(jīng)濟下行壓力、地緣政治沖突、

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引言：品牌危機背后的民族品牌困境

近期，娃哈哈因創(chuàng)始人宗慶后去世后的輿論風(fēng)波、渠道管理爭議、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等問題，陷入前所未有的品牌信任危機。這一事件并非孤例，而是中國民族品牌在全球化競爭、消費升級和數(shù)字化傳播時代下的典型縮影。從鴻星爾克“野性消費”的曇花一現(xiàn)，到李寧“國潮”遭遇的輿論反噬，再到農(nóng)夫山泉與娃哈哈的“愛國綁架”，中國品牌正面臨一場前所未有的信任危機。

當(dāng)下，中國品牌已走到一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：如果不能從戰(zhàn)略層面重構(gòu)品牌價值體系、提升危機應(yīng)對能力，不僅單個企業(yè)可能被市場淘汰，整個民族品牌的國際競爭力也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、娃哈哈危機的深層邏輯：民族品牌的三大痼疾

1. 品牌人格化依賴的“雙刃劍”

娃哈哈的成功很大程度上依賴于宗慶后的個人魅力，其“大家長”式的管理風(fēng)格曾讓品牌在早期快速崛起，但也導(dǎo)致企業(yè)未能建立現(xiàn)代化的品牌管理體系。宗慶后離世后，品牌失去核心靈魂人物，消費者情感聯(lián)結(jié)斷裂，輿論場迅速被情緒化敘事主導(dǎo)。

啟示：過度依賴創(chuàng)始人IP的品牌，必須提前布局“去人格化”戰(zhàn)略，構(gòu)建制度化的品牌價值體系，避免“人亡政息”的風(fēng)險。

2. 渠道紅利消退與品牌價值空心化

娃哈哈曾憑借“聯(lián)銷體”模式橫掃中國市場，但在電商、新零售沖擊下，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢逐漸瓦解。與此同時，其品牌形象長期停留在“AD鈣奶”“營養(yǎng)快線”等懷舊單品，未能有效對接Z世代消費者的健康化、個性化需求。

啟示：渠道可以決定短期銷量，但品牌才能決定長期生存。民族品牌必須從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”，避免陷入“有銷量無品牌”的陷阱。

3. 輿論場的“愛國敘事”反噬

娃哈哈與農(nóng)夫山泉的“愛國營銷”之爭，表面是消費者自發(fā)行為，實則暴露了民族品牌在輿論戰(zhàn)中的被動性——一旦被貼上“道德標(biāo)簽”，品牌反而失去自主話語權(quán)，甚至可能因民粹情緒遭遇反噬。

啟示：民族品牌不能將“愛國”作為核心競爭力，而應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)贏得市場尊重。

二、危機公關(guān)的失效：中國品牌的集體短板

娃哈哈的應(yīng)對遲緩，折射出中國企業(yè)在危機公關(guān)上的普遍問題：

1. 反應(yīng)滯后：輿情爆發(fā)后，娃哈哈未能第一時間澄清爭議，導(dǎo)致謠言擴散。

2. 策略單一：僅依賴傳統(tǒng)媒體聲明，未能有效利用短視頻、社交媒體等新傳播陣地。

3. 價值觀缺位： 回應(yīng)內(nèi)容缺乏情感共鳴，未能重建公眾信任。

對比國際品牌（如可口可樂、蘋果）的危機處理，中國品牌往往陷入“辯解式公關(guān)”而非“價值觀公關(guān)”，未能通過危機傳遞品牌信念。

三、前瞻性思考：民族品牌如何穿越危機？

1. 構(gòu)建“韌性品牌”體系

預(yù)防機制：建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，提前識別風(fēng)險。

價值觀錨定：明確品牌核心價值（如華為的“奮斗者文化”），確保危機中不迷失方向。

用戶共治：通過社群運營讓消費者成為品牌捍衛(wèi)者，而非旁觀者。

2. 從“民族品牌”到“世界品牌”

民族情感是品牌發(fā)展的助力，但不能是唯一支柱。華為、大疆的全球化成功證明，只有超越地域局限，用技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)贏得全球市場，才能真正立于不敗之地。

3. 擁抱“負(fù)責(zé)任營銷”

避免煽動民粹情緒，而是通過可持續(xù)發(fā)展（如碳中和）、社會公益等長期議題，構(gòu)建品牌公信力。

結(jié)語：中國品牌需要一場“價值革命”

娃哈哈的困境，是中國民族品牌成長陣痛的縮影。在全球化競爭、數(shù)字化傳播、消費者主權(quán)崛起的時代，品牌建設(shè)已從“營銷戰(zhàn)”升級為“價值觀戰(zhàn)”。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、構(gòu)建韌性體系、超越情感綁架，中國品牌才能真正實現(xiàn)從“民族驕傲”到“世界標(biāo)桿”的跨越。

此刻，中國品牌的確到了最危險的時刻——但也可能是邁向偉大品牌的最好時機。

（郭占斌：北京品牌智造規(guī)劃設(shè)計研究院院長）