“清潔賽道卷成紅海”這個(gè)說法非常形象。確實(shí)，近年來隨著消費(fèi)者對(duì)皮膚健康、成分安全意識(shí)的提升，以及資本的不斷涌入，主打“溫和”、“天然”、“功效明確”（如舒緩、保濕、抗敏）的“清潔”或“護(hù)膚”類產(chǎn)品（包括潔面、化妝水、精華等）競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各大品牌紛紛入局，營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和度極高，新品牌突圍和老品牌維持優(yōu)勢(shì)都變得異常困難。
在這樣的背景下，如果有一家化妝品牌仍然選擇“堅(jiān)持死磕”，通常意味著它有其獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯和生存哲學(xué)。以下是一些可能的原因：
1. "深度耕耘用戶心智和信任：" "差異化定位：" 這家品牌可能找到了一個(gè)極其細(xì)分且未被充分滿足的市場(chǎng)，或者其產(chǎn)品/理念具有非常鮮明的特色（例如，某種獨(dú)特的清潔成分、針對(duì)特定敏感肌類型的解決方案、極高的性價(jià)比、極簡(jiǎn)主義的生活方式理念等），使其在紅海中也能形成差異化認(rèn)知。 "建立信任壁壘：" 在清潔賽道，消費(fèi)者對(duì)成分、溫和度、安全性要求極高。這家品牌可能通過長期堅(jiān)持使用安全有效的成分、嚴(yán)格的品控、透明化的溝通以及專業(yè)的皮膚科背書，成功建立了用戶的高度信任。這種信任是難以被快速復(fù)制的，是其在紅海中生存的護(hù)城河。
2. "追求極致的用戶

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數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，頭發(fā)清潔、面部清潔、身體清潔這三大品類，在抖音、天貓等主流電商平臺(tái)的總體交易額達(dá)392.94億元，同比增長13.34%。

“這是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的賽道。而且2020年的美妝市場(chǎng)已經(jīng)非常卷了，卷成了一片紅海。有很多同行問我，為什么還要偏偏選擇清潔這樣一個(gè)‘兩低一高’的賽道？”

日前國貨化妝品品牌紅之在廣州舉辦的品牌五周年活動(dòng)上，創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王杰分享說，“兩低一高”：價(jià)值感低、利潤空間低、競(jìng)爭(zhēng)性高。但辯證法告訴我們，危機(jī)，危就是機(jī)。

“紅?！辟惖乐械臋C(jī)會(huì)

肌膚清潔產(chǎn)品通常被視為入門級(jí)別品類，定價(jià)也較親民。為什么紅之會(huì)叛逆進(jìn)入這樣一個(gè)低利潤品類？

別人眼中的紅海，在王杰看來仍有藍(lán)海區(qū)域等待探索。

“我覺得這個(gè)賽道留給我們至少有三個(gè)機(jī)會(huì)”。王杰分享說，“清潔是剛需，絕對(duì)不是護(hù)膚的配角，是清潔的第一步，但清潔作為最基礎(chǔ)一步恰恰被很多友商、同行和行業(yè)所忽視的，大家會(huì)把清潔產(chǎn)品定義為是引流品、捆綁銷售品、補(bǔ)缺品，不是值得好好做的產(chǎn)品，我們不這樣認(rèn)為，7億護(hù)膚人群，具有廣大的需求量和探索空間?！?/p>

其次，清潔品的效果立即可證，消費(fèi)者體驗(yàn)較為直觀，不容易出現(xiàn)抗衰、美白產(chǎn)品領(lǐng)域中的夸大宣傳、智商稅問題。

王杰還談到，國內(nèi)的清潔產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟?！靶袠I(yè)前輩們?yōu)槲覀兇蛳碌幕A(chǔ)，表面活性劑的技術(shù)發(fā)展相當(dāng)成熟，皮膚表面附著的污垢都可以通過各種手段清洗掉?！?/p>

“不過這幾十年來，行業(yè)里的前輩、專家們都一直在研究一個(gè)問題，就是怎么樣在清潔的同時(shí)更好地保護(hù)著我們皮膚的本體，就是溫和的清潔?！蓖踅茉掍h一轉(zhuǎn)，這也留給我們一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，構(gòu)成我們能夠進(jìn)入這個(gè)賽道的原因。

找到新痛點(diǎn)

紅之于2020年在廣州創(chuàng)立，品牌定位“清潔專家”。面對(duì)挑剔又精明的Z世代消費(fèi)者，紅之何以敢自詡“專家”？

王杰舉例談到，紅之在誕生的時(shí)候，“以油養(yǎng)膚”概念火熱，但我們發(fā)現(xiàn)“以油養(yǎng)膚”不會(huì)構(gòu)成卸妝油最重要的任務(wù)，至少不是第一任務(wù)。因?yàn)椋藭r(shí)一些卸妝油信奉“以油養(yǎng)膚”，勢(shì)必要用大量的植物油脂來作為主油相體系。這在技術(shù)上留下了一個(gè)問題：植物油的分子量較大，用在卸妝油里面容易脫乳，乳化劑帶不走，消費(fèi)者清潔時(shí)皮膚表面存有油膜感，留下清潔不干凈的印象。

看到這一消費(fèi)痛點(diǎn)，紅之開發(fā)出第一代卸妝油，通過四大類油脂：植物油脂、合成劑油脂、烷烴類油脂、工業(yè)烷類油脂，還有多重乳化體系來適配不同的油脂，推出了“小蠻腰”系列，看似水，觸似蜜，洗后清潔感明顯。

紅之挑戰(zhàn)不被重視的“剛需”，聚焦清潔窄賽道。通過創(chuàng)新研發(fā)解決消費(fèi)者肌膚清潔痛點(diǎn)。在洞察到消費(fèi)者需要溫和且潔凈的潔面需求時(shí)，滿足更多細(xì)分需求。

科研與傳播雙輪驅(qū)動(dòng)

活動(dòng)上，來自化妝品行業(yè)的四位專業(yè)人士共同組成的科學(xué)清潔體系解讀團(tuán)隊(duì)，從原料科學(xué)、配方科學(xué)、功效科學(xué)、感官科學(xué)四大維度，系統(tǒng)闡釋紅之產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯。

廣東省人民醫(yī)院副研究員、山海生物首席科學(xué)家趙海山博士，以《潔面產(chǎn)品的表活邏輯》主旨演講，其聚焦?jié)嵜娈a(chǎn)品核心原料——表面活性劑，以紅之“小親凈”潔面乳為例，解析產(chǎn)品是如何平衡溫和性和清潔力的。

上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究員、上海市毒理學(xué)會(huì)創(chuàng)會(huì)秘書長兼副理事長程樹軍，強(qiáng)調(diào)功效評(píng)價(jià)的重要性，呼吁行業(yè)建立針對(duì)不同群體的溫和性、安全性評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)。

在成果轉(zhuǎn)化方面，紅之在發(fā)布了兩項(xiàng)研究成果，即由創(chuàng)始人王杰聯(lián)合清華大學(xué)化學(xué)系博士劉學(xué)東編撰、由中國發(fā)展出版社出版發(fā)行的《向美而生：皮膚清潔的科學(xué)與技術(shù)》正式發(fā)布，該書系統(tǒng)梳理皮膚科學(xué)與清潔技術(shù)知識(shí)。與此同時(shí)，紅之聯(lián)合知乎推出的首份清潔類問答報(bào)告《皮膚科學(xué)清潔答案之書》也在盛典上發(fā)布，該報(bào)告以問答形式破解消費(fèi)者在皮膚清潔上的認(rèn)知誤區(qū)。

品牌的科學(xué)深耕成果落地離不開傳播的轉(zhuǎn)化。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國傳媒大學(xué)時(shí)尚傳播研究中心主任馮丙奇在分享中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)帶來品牌感知，流量時(shí)代品牌傳播需構(gòu)建以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的傳播矩陣。

南方+記者 李劼

【作者】 李劼

【來源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端