我們來(lái)梳理一下這個(gè)情況。
"事件背景："
"始祖鳥 (Aptus) 道歉信：" 始祖鳥，一個(gè)知名的戶外品牌，曾就其產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題發(fā)布過(guò)一份道歉信。 "“內(nèi)外有別”指控：" 有媒體、消費(fèi)者或網(wǎng)友指出，這份道歉信存在“內(nèi)外有別”的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，是指道歉信的公開版本（給消費(fèi)者的）和內(nèi)部版本（可能給員工或特定群體的）在語(yǔ)氣、誠(chéng)意、內(nèi)容上存在明顯差異。例如，公開版本可能措辭較為正式和通用，而內(nèi)部版本可能顯得敷衍、推諉或缺乏同理心。 "質(zhì)疑目的：" 這種“內(nèi)外有別”的發(fā)現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的公信力，讓消費(fèi)者質(zhì)疑其道歉的真誠(chéng)度，認(rèn)為品牌只是在應(yīng)付外部壓力，內(nèi)部并未真正反思或承擔(dān)責(zé)任。
"客服回應(yīng)（通?？赡馨囊c(diǎn)，具體措辭需看始祖鳥實(shí)際發(fā)布的內(nèi)容）："
面對(duì)“內(nèi)外有別”的指控，始祖鳥的客服或公關(guān)部門很可能會(huì)做出如下回應(yīng)（這些是基于常見(jiàn)危機(jī)公關(guān)處理的推測(cè)）：
1. "否認(rèn)與澄清：" 首先可能會(huì)否認(rèn)“內(nèi)外有別”的說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)公司所有溝通口徑是一致的，都是基于事實(shí)和真誠(chéng)。 可能會(huì)解釋道歉是經(jīng)過(guò)內(nèi)部層層審批的，不存在內(nèi)外版本

相關(guān)內(nèi)容：

澎湃新聞?dòng)浾?邵冰燕

在喜馬拉雅山脈煙花秀爭(zhēng)議后，蔡國(guó)強(qiáng)工作室和戶外品牌始祖鳥于9月21日分別發(fā)表聲明致歉。不過(guò)也有網(wǎng)友稱始祖鳥在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布的英文說(shuō)明內(nèi)容與國(guó)內(nèi)版本存在差異，網(wǎng)友質(zhì)疑海外版本態(tài)度和內(nèi)容不夠誠(chéng)懇，有“甩鍋”嫌疑。

9月22日，澎湃新聞?dòng)浾咧码娛甲骧B客服，接線人員回應(yīng)稱，“衷心感謝大家對(duì)青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監(jiān)督，公司也深表認(rèn)同和尊重，向大眾致以誠(chéng)摯的歉意?！睂?duì)于中英文致歉信不同表述的問(wèn)題，客服稱尚不清楚具體情況，可以向（道歉）公告中的郵箱發(fā)送郵件來(lái)進(jìn)行反饋。當(dāng)被問(wèn)及始祖鳥海外賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否為國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)時(shí)，客服亦表示沒(méi)有相關(guān)信息。

9月21日，始祖鳥在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)發(fā)布的致歉信中指出，“近期品牌贊助的蔡國(guó)強(qiáng)《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目引發(fā)了廣泛的公眾討論，該項(xiàng)目本是希望通過(guò)藝術(shù)家的創(chuàng)作，提升對(duì)高山在地文化的關(guān)注。盡管懷揣這樣的初心，在作品呈現(xiàn)過(guò)程中仍出現(xiàn)偏差甚至偏離。大家的肺腑之言讓我們警醒：對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界的評(píng)估需要更加專業(yè)，對(duì)自然的敬畏需要更加謙卑?！?/p>

始祖鳥指出，“我們深知僅僅道歉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們有責(zé)任在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作。我們承諾：將依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)?！?/p>

始祖鳥海外公告則顯示，“近期在青藏高原舉辦的煙花表演活動(dòng)與始祖鳥的品牌價(jià)值觀不符。我們已關(guān)注到大家的擔(dān)憂，我們同樣對(duì)此深感關(guān)切。該事件直接違背了我們對(duì)于戶外空間的承諾、我們的品牌本質(zhì)，以及我們致力于為用戶和社區(qū)創(chuàng)造的品牌形象。我們對(duì)此深感遺憾，并在此鄭重致歉。”

公告還指出，“我們正與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家及中國(guó)團(tuán)隊(duì)直接溝通處理此事，并將調(diào)整工作流程以確保不再發(fā)生類似事件。我們要求所有活動(dòng)都必須體現(xiàn)環(huán)保理念，絕不容忍任何與之相悖的行為。我們已開始著手減輕該事件對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成的影響。”

9月19日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)聯(lián)合在西藏喜馬拉雅山脈點(diǎn)燃大型煙花《升龍》。但網(wǎng)友指責(zé)上述活動(dòng)欠缺考慮，無(wú)視喜馬拉雅山脈環(huán)境。

始祖鳥品牌一直以來(lái)被稱為“戶外頂流”，該品牌平均服裝價(jià)格在4000到6000元，網(wǎng)友調(diào)侃為“中產(chǎn)標(biāo)配”。近年來(lái)在各地區(qū)、渠道和類別中均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

此次爭(zhēng)議后，不少戶外愛(ài)好者稱，將停購(gòu)始祖鳥產(chǎn)品，稱“穿鳥服等于支持破壞”，對(duì)其品牌口碑、形象以及市場(chǎng)表現(xiàn)或?qū)⒃斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

需要注意的是，此次煙花秀爭(zhēng)議也發(fā)生在始祖鳥母公司亞瑪芬大中華區(qū)高層人事變動(dòng)后。據(jù)亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月下旬，Jeffery Ma（馬磊）被任命為亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁，并于2025年7月1日接替前任大中華區(qū)總裁姚劍，同時(shí)加入亞瑪芬全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。馬磊此前擔(dān)任過(guò)中喬體育的首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達(dá)斯擔(dān)任過(guò)高管職務(wù)。姚劍在任期間帶領(lǐng)始祖鳥在大中華市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顯著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

亞瑪芬體育在2019年起被安踏集團(tuán)牽頭的一個(gè)投資財(cái)團(tuán)收購(gòu)，于2024年2月初赴美上市。主要分戶外功能性服飾、山地戶外服飾及裝備和球類及球拍裝備三個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。高端戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾勝）是上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的核心品牌。

8月下旬，亞瑪芬體育（NYSE:AS）發(fā)布2025年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。今年上半年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.46%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.58億美元，同比增長(zhǎng)1.57倍；歸母凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增超108倍。需要指出的是，亞瑪芬一季度凈利1.35億美元，上年同期為510萬(wàn)美元，同比增超25倍。二季度盈利，也與收到1900萬(wàn)美元的政府補(bǔ)助有關(guān)。

亞瑪芬管理層在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，鞋履業(yè)務(wù)將成為始祖鳥實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的重要引擎。不過(guò)，隨著薩洛蒙品牌的逐漸崛起，始祖鳥在亞瑪芬集團(tuán)中的增速逐漸放緩，增長(zhǎng)動(dòng)力已不比從前。

9月18日，亞瑪芬在官網(wǎng)重申長(zhǎng)期財(cái)務(wù)策略并上調(diào)2025年第三季度業(yè)績(jī)指引。公告指出，預(yù)計(jì)2025年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)將達(dá)到20%左右，此前預(yù)計(jì)約20%。此外，公司現(xiàn)預(yù)計(jì)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到或超過(guò)此前12%至13%的預(yù)期區(qū)間上限。

安踏體育（2020.HK）半年報(bào)顯示，上半年業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期，再創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)收入385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%；股東應(yīng)占溢利（不包括分占合營(yíng)公司損益影響）同比上升14.5%至70.31億元。安踏集團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，相信中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間依然龐大，短期內(nèi)的增速也將繼續(xù)跑贏整體的消費(fèi)，特別是戶外的賽道仍處于增長(zhǎng)周期的高速階段，將繼續(xù)維持很好的增長(zhǎng)。

安踏集團(tuán)于1999年創(chuàng)立，于2007年在港交所上市。2009年起，安踏集團(tuán)開啟了收并購(gòu)之路，構(gòu)建差異化的多品牌矩陣。目前旗下品牌包括ANTA（安踏）、FILA（斐樂(lè)）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）及MAIA ACTIVE（瑪伊婭服飾）等，并為始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）的最大股東。今年5月，安踏集團(tuán)完成對(duì)德國(guó)專業(yè)戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）的收購(gòu)，定位大眾至中端戶外市場(chǎng)。8月27日，集團(tuán)宣布與韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)MUSINSA結(jié)成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”。

截至9月22日午間收盤，安踏報(bào)93.35港元/股，跌3.56%，開盤一度跌超7%，今年以來(lái)股價(jià)漲超兩成。

本 期 編 輯 邢潭