LV（路易威登）推出首個嬰兒系列（名為 "Rêverie" - 夢境系列）確實是時尚和奢侈品行業(yè)的一個重要事件。它標志著頂級奢侈品牌正式、系統(tǒng)地進軍原本由設計師品牌或專業(yè)童裝品牌主導的嬰兒服裝市場。
"奢侈品進軍童裝市場正當時嗎？"
從目前的跡象來看，"可以說奢侈品進軍童裝市場具有一定的時機性，并且可能是一個有潛力的增長點，但同時也面臨挑戰(zhàn)。"
"支持“正當時”的論點："
1. "消費升級和“悅己”心態(tài)普及：" 隨著社會經濟發(fā)展，家長（尤其是年輕父母）的消費能力增強，越來越愿意為子女購買高品質、有設計感的服裝，將其視為一種自我表達和對孩子成長的投資。他們希望孩子的穿著也能體現(xiàn)自己的品味。 2. "“輕奢”向“全品類”奢侈品延伸：" 奢侈品集團（如LVMH、Kering、Bvlgari等）都在積極拓展業(yè)務范圍，從核心的皮具、成衣擴展到美妝、 watches & jewelry、家居，甚至鞋履和配飾。童裝作為與成人時尚關聯(lián)度較高、且增長潛力較大的領域，自然成為擴張的目標。 3. "年輕消費者是未來：" 奢侈品品牌的未來很大程度上取決于能否吸引并培養(yǎng)年輕一代的消費者。通過推出童裝系列，品牌

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又到年初，奢侈品大牌們陸續(xù)發(fā)布了自己去年的年度營收“成績單”。盡管2022年受全球新冠肺炎疫情的影響，各行各業(yè)的營收狀況都不太樂觀，但奢侈品行業(yè)卻迎來了收入頗豐的一年。1月26日，LVMH集團發(fā)布業(yè)績報告顯示，截至2022年12月，集團收入增長23%至792億歐元（約合人民幣5849億元），營業(yè)利潤增長22%至211億歐元（約合人民幣1558億元）。尤其被“點名表揚”的是集團旗下的法國奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登），年收入首次突破200億歐元（約合1477億元）。

這頭剛收到表揚，那頭已經開始了“新動作”。日前，LV宣布將于2023年3月首次推出嬰兒系列，面向0至1歲的寶寶提供包括服飾、鞋履、配飾以及擺件在內的嬰兒服飾和日常用品。LV方面表示，希望該系列的產品能夠滿足新手父母的需求，并通過這些產品觸達全新客群。

不難看出，LV首次涉足童裝市場，是LVMH集團希望旗下品牌通過產品多元化進入到具有巨大潛力的細分市場的一步棋。這不僅可以強化品牌與“要當爸爸媽媽”的客戶之間的聯(lián)系，更是將其目標客群擴大到他們的孩子和后代之中。

資料圖

奢侈品從娃娃抓起

本次LV首推的嬰兒系列品類十分豐富，幾乎可以涵蓋生活場景中的各種需要。無論是不到12個月大的嬰兒日常貼身穿著的連體衣、連衣裙、配套套裝，還是出門游玩時必備的針織衫、雙面羊絨連帽外套都應有盡有。除了精致粉嫩的小時裝，自然還少不了各類用于搭配保暖的配飾：襪子、帽子、手套、圍嘴、鞋子和拖鞋，承包著新生嬰兒每一項穿搭細節(jié)。在身上能穿著的新品之外，生活用品類的新品也是一應俱全，有可愛的泰迪熊、銀質隨行杯、撥浪鼓、毛毯、旅行袋和化妝包等。在這些產品中，最奇思妙想的是一個看似是經典LV旅行箱的手提箱，實際上這個大箱子還可以搖身一變，成為孩子們的小衣櫥，設計十分巧妙。

同為LV的系列產品，設計上自然逃不掉品牌經典元素的新鮮幻變。著名的LV字母疊放標志和標志性的花卉圖案繁復地交織，要么以單個圖案鏤空點孔的方式綻放在皮鞋鞋面上，要么化身低調的刺繡圖案洋洋灑灑地出現(xiàn)在衣服內襯上。顏色上主打乳白、粉紅、淡藍、米色和淺灰色等溫柔妥帖的用色，偶然也增添點明亮的黃色為童裝注入孩童般天真爛漫的活力。

LV關注兒童市場，說起來也不是一拍腦袋就決定的事。早在上世紀30年代，路易威登家族的第三代成員Gaston Louis Vuitton就曾經在香榭麗舍大道的專賣店內開設兒童玩具專區(qū)。在剛剛過去的2022年圣誕節(jié)期間，LV又以一只逃跑的玩具熊和品牌吉祥物Vivienne為主角，創(chuàng)作了一段充滿童真的奇幻故事廣告短片《The Holiday Season with Louis Vuitton》。此前這些帶有童真色彩的嘗試，大多與展現(xiàn)消費者個人品味和財富無關，更多的反而是在試圖喚起人們在當下尋找純真、尋求治愈的情感需求。

對于這次實打實地推出嬰兒產品，LV在新聞稿中表示：“本次新系列產品加強了LV與客戶之間的情感聯(lián)結。人生的每一個重要時刻都將變成最珍貴的回憶。”可以看出，培養(yǎng)對品牌忠誠的消費者，或許就要“從娃娃抓起”——通過在早期建立起客戶與品牌之間的羈絆和認可，讓品牌更早一步搶占市場，盡早將這群從小就用自家產品的消費者，轉化為未來穩(wěn)定、長久的終身客戶。

童裝市場是怎么火起來的

“奢侈品童裝熱”近幾年一直穩(wěn)步升溫。有數(shù)據顯示，從2016年到2017年，奢侈品電商平臺Farfetch的童裝品牌數(shù)量已經翻了兩番；而另一家類似的奢侈品電商公司Mytheresa也在2019年專門順勢推出了童裝產品。奢侈童裝市場銷售的蓬勃發(fā)展，不僅反映在數(shù)字上，甚至還可以反映在媒體內容規(guī)劃上。據外媒報道，由于越來越多奢侈品牌擴大他們童裝產品門類，知名奢侈品時尚評論媒體Hypebeast在2017年3月相應地推出了“Hypekids”的全新童裝時尚垂類領域網站，通過記錄全球兒童的時尚趨勢、熱門品牌、玩具和興趣，傳播最新的全球童裝時尚資訊。

為什么奢侈品牌童裝會突然“熱”了起來？事實上，奢侈品童裝市場并非什么橫空出世的全新細分市場?；厮莸缴鲜兰o六七十年代，早已有知名奢侈品牌作為“先行者”嘗試推出童裝產品。但可能由于入場過早，當時并未在市場上造成反響。直到過去的20年，才陸續(xù)有Gucci Children和Fendi Kids、Lanvin、Armarni等至少12個奢侈品界的中堅力量推出了專門針對兒童和嬰兒的名牌服裝，奢侈童裝市場才初見起色。

就近些年而言，推動奢侈童裝市場增長的關鍵因素，除了快速增長的全球人口之外，不斷增長的購買力也是重要的動力來源。80后國潮品牌主理人楊光對記者表示：“小時候我爸媽買不起或者舍不得買好的兒童品牌服裝。但現(xiàn)在自己賺錢了，我很愿意為我的孩子花費這筆錢?！彼f道，自己身邊就有很多中產家庭的朋友，在條件允許的范圍內，他們一般都希望給孩子最好的東西。

隨著人們生活消費水平的不斷升級，消費者對高檔和品牌服裝的需求也在不斷增長。尤其是年輕一代的父母都希望給自己的孩子舒適、安全、優(yōu)質的服飾，因此他們?yōu)閮和莩奁焚I單的意愿也就更為強烈。而這群年輕的父母不僅愿意在孩子身上花得更多，而且由于小孩子長身體速度快，衣服尺寸也在快速變化，對新產品的需求亦是持續(xù)上漲。

除此之外，對于可能負擔不起Gucci成人系列服飾四位數(shù)和五位數(shù)正價價錢的父母來說，兒童產品提供了一種更實惠的方式來參與到時尚潮流之中。童裝品牌Maisonette的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Mendoza說：“（童裝）是奢侈品的入門價位，你可能不會為自己購買價值一萬美元的設計師連衣裙，但你很可能會為你的孩子購買價值200美元的童裝奢侈品牌連衣裙，并獲得同樣的精神體驗?！?/p>

此外，社交媒體上“明星帶貨”和“朋友圈曬照”大行其道，評判一個人身份地位的標準不再僅僅是“你本人穿什么”，還有“你的孩子穿什么”，這就導致了現(xiàn)在的消費者普遍比以前更有品牌意識。Mintel市場咨詢公司的高級分析師Michelle Strutton說，正因如此，即使是在經濟低迷時期，有些成年人也“寧愿放棄為自己買衣服，也不會放棄為孩子買好的衣服”。

等待被掘金的藍海

嬰孩童裝服裝市場已逐漸歸為全球服裝、配飾和奢侈品市場的一部分。根據Technavio發(fā)布的調查數(shù)據顯示，從2022年到2027年，嬰童服裝市場規(guī)模預計將增長306.2億美元，預計該市場在預測期內將以7.86%的復合年增長率上漲。但對于奢侈品牌而言，目前奢侈童裝市場仍然是一個相對未被充分開發(fā)的門類。面對如此大的市場藍海，除了傳統(tǒng)的奢侈品品牌，還有越來越多扮演不同角色的品牌可以投身到這塊“未知叢林”嘗試掘金。

薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）是世界上知名頂級實體百貨公司之一，該公司的高級副總裁Dayna Ziegler表示，近年來名牌童裝的銷售額出現(xiàn)了“巨大增長”，并指出該商店在線上平臺的銷售額甚至實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。為了乘勝追擊，Saks最近還推出了Amiri兒童系列、Off-White兒童系列和Christian Louboutin兒童系列。

來自加拿大的奢侈品電商SSense從2021年開始踏足童裝市場，他們不單是在平臺上銷售如Eckhaus Latta和Collina Strada等知名奢侈品牌的童裝，還為自己的網站開創(chuàng)了獨立的童裝品牌。SSense女裝采購副總裁Brigitte Chartrand表示：“我們的目標是成為客戶一站式選擇的商店——既鎖定成年客戶，又把目標投放到他們已經有或未來即將有的孩子身上。”據透露，未來幾個季度，該平臺將會在目前已有的60個品牌的基礎上繼續(xù)擴大。

而隨著一個巨大的奢侈品童裝市場逐漸成型，Pitti Bimbo、Petite Parade和KID等專注于奢侈品童裝的品牌時裝秀也緊隨其后陸續(xù)涌現(xiàn)。

時尚和愛美是任何一個年紀的人都擁有的權利。隨著新一代有著更高審美要求的年輕人走進婚姻、成為父母，他們個性化的審美也會投射到孩子身上，孩子的吃穿用度往往也是彰顯家庭品位的一部分。他們的選擇，將為時尚界吹來一股清新的春風——一掃以往童裝產品同質化嚴重、消費場景單一等的問題，也帶來屬于嬰兒童裝市場的真正較量。

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