我們來聊聊這個(gè)引人注目的福建品牌——"特步（Xtep）"。雖然“悶聲發(fā)大財(cái)”可能不完全貼切（特步近年來也非常高調(diào)），但它在沒有像耐克、阿迪達(dá)斯那樣在全球市場(chǎng)掀起巨大品牌狂潮的情況下，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售額增長，尤其是在中國市場(chǎng)，并成功打開了國際市場(chǎng)，尤其是在東南亞，被很多人視為“中國版迪卡儂”或其模式的中國實(shí)踐者。
特步是如何征服老外的？我們可以從以下幾個(gè)方面來看：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與本土化策略：" "專注大眾運(yùn)動(dòng)與休閑：" 特步不像耐克、阿迪達(dá)斯那樣早期就主攻高端專業(yè)跑鞋，而是從滿足中國大眾消費(fèi)者日益增長的運(yùn)動(dòng)和健康生活方式需求出發(fā)。這與迪卡儂“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”的理念有相似之處。 "深耕中國市場(chǎng)：" 在強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)根基之上，特步才開始穩(wěn)步拓展海外市場(chǎng)。對(duì)中國本土消費(fèi)者的深刻理解，是它制定產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)。
2. "產(chǎn)品策略：性價(jià)比與科技結(jié)合" "高性價(jià)比：" 特步的產(chǎn)品通常以合理的價(jià)格提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的性能，尤其在中國市場(chǎng)，性價(jià)比是其核心優(yōu)勢(shì)之一。這符合大眾消費(fèi)者的購買心理。 "自主研發(fā)與科技投入：" 特步在研發(fā)上投入巨大，擁有如“減震科技”（如

相關(guān)內(nèi)容：

徐慕瑄，一個(gè)學(xué)薩克斯管的。

她沒想過以后會(huì)和服裝扯上關(guān)系。。。她最初跟著小劇團(tuán)到處演出，但心里有個(gè)想法——要在35歲當(dāng)上女老板。

于是，她轉(zhuǎn)行去賣手機(jī)！從最底層的導(dǎo)購做起，只用了半個(gè)月，就成了督導(dǎo)。不到一年，她又坐上了大客戶經(jīng)理的位置。接著她又去搞制造業(yè)，在供應(yīng)鏈里摸爬滾打。

這些經(jīng)歷，看似毫不相干。。。但做生意的道理，其實(shí)都差不多。

一個(gè)來自福建的牌子，叫baleaf。

很多人不知道，當(dāng)中國的一些人追捧lululemon時(shí)，北美的消費(fèi)者也在搶購中國的瑜伽褲。baleaf的一款瑜伽leggings，在亞馬遜上賣到了服裝品類的頭一名。

這個(gè)牌子，沒怎么宣傳，收入?yún)s達(dá)到了10億。

baleaf成立在2014年前后。那會(huì)兒做跨境電商是什么樣的？就是信息差！一支在中國賣1塊錢的筆，運(yùn)到美國就能賣1美元。很多人就拼命上架各種商品，多一個(gè)鏈接，就多一筆錢。

baleaf沒這么干。它選擇了--專注。

它只做亞馬遜一個(gè)平臺(tái)，只從騎行這一個(gè)很小的領(lǐng)域開始。

創(chuàng)始人徐慕瑄有句話，很能說明baleaf的做事方式。

“想5年，看3年，認(rèn)認(rèn)真真干1年”

這個(gè)牌子轉(zhuǎn)型的時(shí)候也遇到過大麻煩。比如2023年春夏，他們?cè)囍瞥鲆粋€(gè)叫sweatleaf系列的新品，想把品牌往上提一提。

結(jié)果呢？

定價(jià)是高了，可成本更高了，廣告費(fèi)也更高，買的人卻變少了！這么一算，利潤反而被壓下去了。。。開頭真的很難。

但他們最早是怎么成功的？靠的是做出一些讓人覺得“嘿，真不錯(cuò)”的小東西。

就拿瑜伽短褲來說吧。做這個(gè)的牌子挺多的，便宜的也不少。baleaf為什么能賣爆？因?yàn)樗⒁獾搅藘蓚€(gè)小地方：

第一，側(cè)面的口袋能裝東西，而且不是只能放張卡，它要能塞進(jìn)一部手機(jī)！

第二，尺寸選擇特別多，長長短短的好幾種，隨便你挑。

這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，在很多產(chǎn)品上都能看到。比如一件跑步上衣，袖口特意設(shè)計(jì)過，能露出你的運(yùn)動(dòng)手表，方便你隨時(shí)看自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

他們?cè)趺茨茏⒁獾竭@些別人忽略的細(xì)節(jié)呢？

一個(gè)曾在baleaf工作過的人在節(jié)目里說，baleaf是他在廈門見過的，為數(shù)不多會(huì)專門設(shè)立客服部門的跨境電商公司。要知道，亞馬遜平臺(tái)自己就有客服系統(tǒng)。

那baleaf的客服是干嘛的？

他們的關(guān)鍵任務(wù)不是賣東西，而是收集用戶的抱怨和建議，然后把這些信息反饋給供應(yīng)鏈，讓工廠不停地改進(jìn)產(chǎn)品。而不是“賣一年，收到一堆差評(píng)，這個(gè)產(chǎn)品鏈接就廢了”。

這個(gè)品牌的第一個(gè)產(chǎn)品，是一款騎行坐墊，編號(hào)“027”。

為什么是騎行？

因?yàn)楣镜囊粋€(gè)合伙人就是個(gè)騎行狂熱者，還在國外生活過。他自己就是用戶，所以特別清楚騎行的人屁股疼、不舒服的那些痛點(diǎn)。

所以在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，他們花了很多力氣，就是為了讓坐墊既有支撐力，又輕又薄又舒服。

找到了需求，聯(lián)系了工廠，baleaf就大膽地備了很多貨。產(chǎn)品一上市，在亞馬遜美國站一個(gè)月就賣掉了幾萬件。

第一個(gè)產(chǎn)品就火了！這對(duì)一個(gè)新牌子來說，開局太順了。

這不僅給公司帶來了錢，更重要的是，讓他們有了信心繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。而且通過這個(gè)坐墊，他們也接觸到了相關(guān)的供應(yīng)鏈，后來就順勢(shì)推出了騎行短褲之類的東西。

騎行這個(gè)品類，現(xiàn)在還是baleaf很重要的部分。

一開始太專注，后面也可能變成一種限制。

比如你在谷歌上搜baleaf，會(huì)出來一個(gè)相關(guān)問題：“baleaf是亞馬遜的自營品牌嗎？”

這說明，很多人還不知道baleaf到底是個(gè)啥牌子。它需要讓消費(fèi)者記住自己。

爆款產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)集合了很多人需求的東西。利用好它，可以往兩個(gè)方向發(fā)展：一邊，對(duì)著工廠打通供應(yīng)鏈，提高生產(chǎn)效率；另一邊，對(duì)著消費(fèi)者，慢慢建立起自己在這個(gè)品類里的名聲。

到了2017年，baleaf已經(jīng)有了五大產(chǎn)品線。

瑜伽、跑步、戶外、沖浪游泳、騎行。

它從一個(gè)單品，擴(kuò)展到了全系列的運(yùn)動(dòng)服裝。這種模式——價(jià)格不貴、使用場(chǎng)景接近、品類齊全，就讓消費(fèi)者很可能在一個(gè)訂單里買好幾件東西。

這樣做，轉(zhuǎn)化率上去了，利潤也更高了。

這跟迪卡儂的玩法很像！而不是像lululemon那樣，靠一群超級(jí)忠實(shí)的粉絲來推動(dòng)增長。

現(xiàn)在baleaf也意識(shí)到了問題，它要從一個(gè)“賣貨的品類品牌”，變成一個(gè)“深入人心的超級(jí)品牌”。關(guān)鍵就是，不能只想著占領(lǐng)品類，而是要去經(jīng)營特定的人群。

怎么做？他們開始成立品牌部，升級(jí)品牌形象。

一個(gè)值得說的動(dòng)作是——聯(lián)名。

baleaf和羽絨服品牌OROLAY搞了個(gè)合作。這不只是為了讓更多人知道自己。

他們是站在人群的角度想問題。

這兩個(gè)牌子的客戶群體很像——主要是30歲以上的女性，她們追求生活品質(zhì)，喜歡舒服自在的感覺，也希望衣服能在多個(gè)場(chǎng)合穿。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，讓某一類人徹底認(rèn)準(zhǔn)你，有時(shí)候比在一個(gè)大品類里爭(zhēng)第一更重要。

baleaf也通過這次聯(lián)名，告訴大家自己的定位。

這次合作解決了美國消費(fèi)者在瑜伽服外面套一件外套出門的需求。baleaf也傳遞了一個(gè)信息：我的衣服很多場(chǎng)景都能穿，可以隨便搭配！這背后，就是它在多品類上的優(yōu)勢(shì)。

baleaf的路還很長。

不過有個(gè)數(shù)據(jù)挺有意思：在它的官網(wǎng)上，流量來源占比最高的是直接訪問，有35。56%。

這通常說明，品牌的知名度和用戶的忠誠度還不錯(cuò)。雖然現(xiàn)在官網(wǎng)的銷售額在總收入里肯定不高，但這算是一個(gè)好兆頭。

徐慕瑄曾總結(jié)說，品牌轉(zhuǎn)型，最核心的矛盾就是：你是要滿足更多的人呢？還是只滿足你的目標(biāo)客戶？

這太難選了！

因?yàn)檫x擇后者，你失去的是眼前實(shí)實(shí)在在的收入；而得到的，是一個(gè)不一定能實(shí)現(xiàn)的、更高的發(fā)展空間。

做一個(gè)品牌，有時(shí)候需要做加法，比如增加產(chǎn)品種類；有時(shí)候又得做減法，比如明確地告訴消費(fèi)者“我就是做什么的”，有所為，有所不為。這種分寸感，對(duì)創(chuàng)始人是個(gè)巨大的考驗(yàn)。