來源網(wǎng)絡(luò)很高興你對品牌營銷有深入的思考！總結(jié)出3個高階方法論是非常有價值的。雖然“高階方法論”沒有絕對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但我根據(jù)當(dāng)前品牌營銷的趨勢和核心邏輯，為你提煉了以下3個可能符合“高階”特征的視角，并稍作闡述，希望能給你帶來啟發(fā)：
"方法論一： 以“人”為中心，構(gòu)建情感連接 (Human-Centricity & Emotional Connection)"
"核心思想：" 品牌不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞，而是與目標(biāo)受眾建立深層情感聯(lián)系的載體。成功的品牌營銷，高階的玩法在于深刻理解“人”的需求、渴望、痛點和價值觀，并通過真誠、有共鳴的內(nèi)容和體驗，與受眾建立超越交易層面的情感紐帶。
"關(guān)鍵要素："
"深度洞察：" 不僅僅是用戶畫像，更是要洞察其生活方式、價值觀、潛在需求甚至潛意識。
"共情敘事：" 創(chuàng)造能夠引發(fā)目標(biāo)受眾情感共鳴的故事和內(nèi)容，讓品牌成為他們價值觀的延伸或情感的表達(dá)。
"體驗設(shè)計：" 在所有觸點（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、社區(qū)等）上，提供一致且令人愉悅的情感體驗，強(qiáng)化品牌溫度。
"真誠溝通：" 品牌的溝通要真實、透明，避免過度營銷和虛假承諾，建立信任。
"高階體現(xiàn)：" 從“說服
相關(guān)內(nèi)容：
最近一段時間，木蘭姐以品牌顧問或演講嘉賓的身份，和一些品牌負(fù)責(zé)人聊到企業(yè)品牌實踐，常常感到理論與實踐的距離是：“失之毫厘，謬之千里?！彼越裉炷咎m姐想和大家聊一下，關(guān)于品牌營銷的那些事兒。
大部分CEO談到營銷，以為就是廣告，是新媒體，是銷售，是品牌，而沒有看成公司管理市場的一種戰(zhàn)略行為。
所以這樣的結(jié)果導(dǎo)致，廣告圈里有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”
產(chǎn)品是1，營銷是0
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本?！?/strong>
創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價值創(chuàng)造，營銷講的就是價值交付。那么在營銷和產(chǎn)品之間做對比，誰更重要？
蘋果代表產(chǎn)品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。
所以木蘭姐認(rèn)為，品牌的策略，是基于產(chǎn)品后。產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷核心是產(chǎn)品。
過去的時代，連接客戶的成本巨大，找不到消費者，傳統(tǒng)廣告、電視臺廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。今天移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品連接用戶的成本等于零，這個時代對于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是：產(chǎn)品即廣告。
就像有句話說的：“這是小時代盛行的大時代?！蹦銜l(fā)現(xiàn)，今天很多企業(yè)憑一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品的1沒做好，后來再多的零都失效，產(chǎn)品的1沒了，營銷做得再好也都是一堆0。
喬布斯重回蘋果時曾經(jīng)做過一個很重要的反思：“產(chǎn)品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸蘋果后，干的最重要的事情就是讓產(chǎn)品人重拾話語權(quán)。
可以說現(xiàn)在的品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產(chǎn)品，然后形成品牌。
今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，有了產(chǎn)品之后，才會有一定的用戶流量，最后才會有更多品牌的口碑營銷，形成整個品牌。
所以，好的營銷和壞的營銷，差別就在于能不能放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，被更多的人認(rèn)同。
所以品牌工作的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值，而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
正如張小龍在有關(guān)微信的演講里說：
“一切以用戶價值為依歸，用戶價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實這句話讓一個好產(chǎn)品和一個壞產(chǎn)品拉開了差距；大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？幫助消費者解決問題：
- 消費者需要的是什么？
- 為什么有這樣的需要？
- 怎么滿足他們的需要？
我們怎么解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什么，給你什么？
任何產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)都是滿足客戶某種需求，或者說解決了客戶的某些痛點，對于營銷而言，只是通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓客戶相信你能滿足他的需求，解決他的痛點。
陳春花老師曾經(jīng)做過一個試驗，讓一家企業(yè)把一個產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)，但消費者只需要的 5%？
有兩個可能的原因：
- 企業(yè)根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；
- 企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為這 95% 是消費者要的。
所以，有些邏輯是我們認(rèn)為的，但并不一定是用戶認(rèn)為的，雖然殊途同歸，但錯誤的理解往往是失敗的根源。
然而當(dāng)我們很清楚洞察客戶需求后，我們要思考的第2個問題是：定位要清晰。
艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中講：
“定位是關(guān)于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送?！?/p>
所以，定位不是一句話，一句簡單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個美好的空架子就可以，而是對于這三個問題（你是什么？有何不同？何以見得？）的解答。
第一個是產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品有什么與眾不同之處，也就是說你的產(chǎn)品要清晰地表達(dá)“三點”：賣點、亮點和差異化點。
好比在洗發(fā)水品類中，飄柔占據(jù)了“柔順”特性，潘婷占據(jù)了“營養(yǎng)頭發(fā)”特性，海飛絲占據(jù)了“去頭屑”特性……
而你在該產(chǎn)品品類中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。
沒有賣點的產(chǎn)品，能說會道的王婆也無能為力；沒有亮點的產(chǎn)品，再好的營銷也愛莫能助；沒有差異化點的產(chǎn)品，即便競爭對手也鮮有關(guān)注。
舉個例子，作為一個非剛需產(chǎn)品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設(shè)計”和“文化內(nèi)核”的消費偏好。
通過大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認(rèn)的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產(chǎn)品。
所以你會發(fā)現(xiàn)，貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關(guān)注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要禮品屬性。
第二個是市場定位：沒有選擇，就沒有策略。
“打造品牌的機(jī)會不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場。”
這句話同樣出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
木蘭姐非常認(rèn)同這句話，企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。
以小罐茶為例，小罐茶對消費者是有區(qū)分的。傳統(tǒng)茶行業(yè)對市場消費者人群沒有任何區(qū)分，而小罐茶則是定位高端消費者。
高端消費者的消費特征是什么：首先就是價格可以不需要便宜。其次是要有質(zhì)感，或者直接點說，有逼格。
相比于禮尚往來的“茶葉”被束之高閣，小罐茶將茶葉定義為快速消費品，針對的消費人群做了細(xì)分是值得參考和借鑒的。它真正意義上的將茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是開始去改變國內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)營茶的思路了。
第三是傳播定位：傳播的意義，滿足人的什么情感？
最高階的營銷，是實現(xiàn)品牌與用戶“共情”?，F(xiàn)今社會品牌眾多，大眾不可能會記住每一個品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實現(xiàn)，而不是名牌時代的自我標(biāo)榜。
拿我們都熟悉的耐克來說， 耐克很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！
這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅持精神。它把擁有相同理念的人和熱愛運動的人連接在一起，讓營銷回歸了價值觀。
所以一個成功的品牌應(yīng)當(dāng)是個有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，其傳播溝通設(shè)計都是通過各種方法打造從產(chǎn)品到品牌的路徑和烙印，從而建立產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系。
講好你品牌的真實故事
當(dāng)把頂層設(shè)計產(chǎn)品給捋順了，而營銷就是錦上添花，幫助產(chǎn)品找到自己的用戶，走進(jìn)千家萬戶。
酒香也怕巷子深，品牌營銷，不過是講好一個真實的故事。
故事是一種最原始的娛樂形式，也是最具備傳播性的素材，它能讓你的企業(yè)品牌與受眾在情感上實現(xiàn)共鳴。
那產(chǎn)品是如何講故事的呢，木蘭姐認(rèn)為可以從以下幾點給大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/p>
一是主題
品牌故事取決于品牌個性與品牌內(nèi)涵，所以要根據(jù)你的品牌調(diào)性來設(shè)計一個動人的主題。
德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、海底撈背后的故事是“雙手改變命運”，所以它有目的地創(chuàng)造設(shè)計并且講述出超乎受眾預(yù)期的超出底限的服務(wù)故事。
此時，消費者在購買這個商品時，已不僅僅是因為其使用價值，更多的是該商品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個性來體現(xiàn)的。
二是沖突
好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的劇情需要沖突來構(gòu)建。
三流營銷尋找沖突、二流營銷解決沖突、一流營銷制造沖突。
比如褚橙：一顆勵志橙。褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事，解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。
三是你的產(chǎn)品可以帶著消費者講故事
新媒體時代，商品質(zhì)量和功能不再是消費者購買的驅(qū)動力，他們更加在意商品所帶來的體驗與感受。
舉個例子，南方黑芝麻糊就是通過創(chuàng)造具有體驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達(dá)的相同情感，即對童年過去生活的懷念和追憶，片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子。
所以，在產(chǎn)品里面它到底是什么？你說它是什么，其實根本不重要，重要的是你的用戶覺得你的產(chǎn)品是什么，才是最核心、最重要。
所以，好故事是一個迷你的價值觀。而傳播價值觀最好的方式是“潤物細(xì)無聲”，是“滲透式”而非“灌輸式”。
好比最近讓無數(shù)影迷為之瘋狂的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。11年的時間，漫威用心的講好每一個超級英雄的故事，成功的塑造了他們各自的形象。
資深影迷們會發(fā)現(xiàn)，每次漫威都會想盡辦法注入一下新的東西，比如《美國隊長3》看上去有了更多的政治隱喻，《蟻人》塑造了一個照顧女兒情感更豐富的角色，《蜘蛛俠》更像一個校園青春電，在觀眾心中建立起了一個龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。
而這樣的設(shè)計也符合整合營銷的理念，讓每一部電影都成為漫威宇宙整體的一部分，讓超級英雄們互相引流、交叉?zhèn)鞑?，就算你只喜歡鋼鐵俠，也絕對不能錯過漫威的其他電影，同時每一部電影也都能加深一次影迷們對漫威品牌的記憶。
另一方面，品牌故事創(chuàng)作需要堅持“kiss原則”。
KISS 原則源于大衛(wèi)馬梅的電影理論，原意是“Keep it Simple and Stupid”，這一理論被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。
- 小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。
- darry Ring：憑身份證一生只可定制一枚鉆戒。
就是這樣一個故事，短，但具有想象空間。不需要用繁復(fù)的信息和情節(jié)填滿你的故事，最重要的是讓受眾體驗它，自行補(bǔ)充情境。
講一個好故事，而不是讓自說自話成為謀殺消費者興趣的劇毒氫化物，在“信息過載”時代下已是一個重要任務(wù)。
誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌
傳統(tǒng)營銷時代的漏斗式營銷模型，始于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，終于購買行為和忠誠度的建立，是一個層層遞減、層層流失的過程。
不過，在社交化營銷時代，漏斗模型越來越呈現(xiàn)出低效的一面。尤其是在最后一環(huán)，品牌可通過社交場景的連接，把用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“推廣人”，激發(fā)用戶進(jìn)行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶，實現(xiàn)更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。
所以，品牌競爭真正的關(guān)鍵，往往在征服消費者。
中國社會在消費升級的階段，尤其是在年輕群體中，很明顯的一個趨勢是崛起的社交需求。
羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格，這話木蘭姐深以為然。
如今，個性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交，因此“社交貨幣”的概念就由此而生。
《瘋傳》中對社交貨幣的描述是：就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
說得更簡單一點就是，“社交貨幣就是談資”。
包含幾個層面：
- 表達(dá)想法：我有想法，但是不太會表達(dá)，哎~有一篇文章一個場景，恰好可以幫助我表達(dá)自己內(nèi)心的想法；
- 塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；
- 尋找同類：表達(dá)什么樣的觀點，可以幫助我獲得某一群體的認(rèn)同；
- 社會炫耀/攀比：讓我看上去比其他人更（強(qiáng)、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責(zé)任感……），以獲得更多的影響力；
- 情緒抒發(fā)：情緒本身就是具有傳染性的，好內(nèi)容可以幫助人們抒發(fā)情緒；
- 展示愛心：愛心是宜人性和盡責(zé)性的體現(xiàn)，人們需要展現(xiàn)自己愛心的平臺；
- 幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會價值的體現(xiàn)；
- 提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什么的問題。
對于產(chǎn)品而言，你要提供一種“社交貨幣”（談資），讓你的潛在顧客甚至是陌生人，一看到你的產(chǎn)品就會主動為你拍照、發(fā)朋友圈，為你的產(chǎn)品熱議。
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們是活在網(wǎng)絡(luò)的，如果品牌的產(chǎn)品不值得“曬”，那也一定不是他們鐘愛的內(nèi)容，像海底撈的新吃法、江小白雞尾酒勾兌、奧利奧的辣味雞翅、芥末味夾心餅干，給用戶制造了“新鮮、情趣”的談資幣。
所以，撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。
企業(yè)必須轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向的全新營銷方式，精細(xì)化、持續(xù)化運營，根據(jù)用戶的個性化需求，提供定制化信息與體驗，才能高效打動用戶，激活存量，拉動增量，最大化營銷效率。
總結(jié)
以上是木蘭姐認(rèn)為品牌營銷工作應(yīng)該先搞明白的3個方法論，一句話總結(jié)，好產(chǎn)品，好故事，用戶口碑，歡迎大家一起來探討。
作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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