“勇闖戶外，美邦難‘變現(xiàn)’” 這個(gè)說法點(diǎn)出了美邦（MAYBONI）近年來在戶外休閑服飾領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。雖然美邦本身并非專注于戶外專業(yè)品牌，但其近年來通過收購和產(chǎn)品線拓展，確實(shí)進(jìn)入了戶外市場(chǎng)，試圖抓住消費(fèi)者對(duì)戶外生活方式和休閑運(yùn)動(dòng)的需求增長(zhǎng)。
“變現(xiàn)難”可以理解為美邦在戶外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利方面遇到了困難，這背后有多重原因：
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "專業(yè)戶外品牌：" 如始祖鳥（Arc'teryx）、諾詩蘭（The North Face）、Columbia、探路者（Toread）、凱樂石（KAILAS）等，它們擁有強(qiáng)大的品牌力、專業(yè)技術(shù)和忠實(shí)用戶群。 "運(yùn)動(dòng)品牌巨頭：" 如耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等，它們憑借其運(yùn)動(dòng)科技和營銷能力，也推出了大量休閑戶外和Hiking產(chǎn)品，分流了市場(chǎng)。 "新興品牌和快時(shí)尚品牌：" 一些新興戶外品牌以及快時(shí)尚品牌（如ZARA、UNIQLO的部分產(chǎn)品）也會(huì)推出戶外元素的產(chǎn)品，搶占價(jià)格敏感或追求潮流的細(xì)分市場(chǎng)。 "跨界競(jìng)爭(zhēng)：" 傳統(tǒng)服裝品牌紛紛拓展戶外線，使得市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
2. "品牌定位與專業(yè)性的平衡難題："

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大刀闊斧改革了一年的美邦服飾依然沒有找到重振業(yè)績(jī)的方法。根據(jù)美邦服飾發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，公司2025年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約700萬—1000萬元，同比下降90.88%—86.98%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，美邦服飾在財(cái)報(bào)中解釋稱：“上年同期公司處置了南昌物業(yè)，相關(guān)資產(chǎn)處置的收益較大，本期則無該項(xiàng)收益?！辈贿^，從扣非凈利潤(rùn)來看，不樂觀的業(yè)績(jī)或許和有無處置資產(chǎn)收益關(guān)系不大。今年上半年，美邦服飾扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)65萬—95萬元 ，比去年同期下降91.99%—88.3%。

2024年，美邦服飾宣布向戶外賽道轉(zhuǎn)型，但其實(shí)企業(yè)轉(zhuǎn)型在更早之前已經(jīng)開始。2024年上半年美邦服飾凈利潤(rùn)為7678.064萬元，同比增長(zhǎng)648.07%；扣非凈利潤(rùn)為811.94萬元，同比增長(zhǎng)133.7%。在財(cái)報(bào)中，美邦服飾特意提到轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“全面推進(jìn)全域5.0新零售模式的發(fā)展，繼續(xù)優(yōu)化精簡(jiǎn)組織。”

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓美邦服飾對(duì)轉(zhuǎn)型有了更多信心，并立下更大的目標(biāo)。2024年，美邦服飾高調(diào)正式宣布整體轉(zhuǎn)型戶外賽道，并喊出想成為人人都知道的戶外品牌口號(hào)。轉(zhuǎn)型包括財(cái)報(bào)中提到的“5.0新零售戰(zhàn)略”，即結(jié)合了傳統(tǒng)零售、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式。基于此，美邦服飾在全國推出兩大新零售模式，即城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館。根據(jù)美邦服飾方面披露的信息，美邦服飾將會(huì)陸續(xù)打造50家城市生活體驗(yàn)館與1萬家社區(qū)驛站生活館。

當(dāng)時(shí)美邦服飾創(chuàng)始人周成建信心十足，立志要做到盡可能地覆蓋所能覆蓋的社區(qū)，成為社區(qū)之王。對(duì)于周成建而言，作為曾經(jīng)一手拉扯美邦品牌成長(zhǎng)起來的創(chuàng)始人，從曾經(jīng)的快時(shí)尚步行街之王滑落，面對(duì)連年下滑甚至虧損的業(yè)績(jī)，多少有點(diǎn)不甘心。

對(duì)于轉(zhuǎn)型戶外，周成建當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，“快時(shí)尚休閑領(lǐng)域門檻太低，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒有很大的辨識(shí)度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)做全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場(chǎng)，消費(fèi)者也在足夠了解后，對(duì)戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進(jìn)入正好可以承接這種需求熱度”。

從快時(shí)尚頂峰跌落，想要借助風(fēng)口正盛的戶外賽道再次崛起，想法不錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)并不容易。宣布轉(zhuǎn)型的當(dāng)年，美邦服飾便出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，美邦服飾虧損1.95億元，營收下滑49.79%；2025年一季度，美邦服飾營收、凈利潤(rùn)分別下滑48.74%、90.62%。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為：“美邦服飾入局戶外沒有太大優(yōu)勢(shì)，目前戶外運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，空間有限，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，美邦服飾的入局恐怕不是最好的時(shí)機(jī)?！?/p>

戶外雖熱，但沒有過硬的技術(shù)支撐很難啃動(dòng)這塊蛋糕。從整個(gè)戶外賽道的發(fā)展來看，一些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、發(fā)展還不錯(cuò)的品牌更多是深耕運(yùn)動(dòng)行業(yè)數(shù)年擁有自身技術(shù)專利的運(yùn)動(dòng)品牌。美邦服飾的闖入，更像是發(fā)展陷入困境后的不得已。

美邦服飾希望打造的5.0新零售模式，是通過抖音等為代表的電商平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)的。但根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美邦在杭州的電商總部已經(jīng)人去樓空，相關(guān)業(yè)務(wù)也已撤回上海。與此同時(shí)，美邦服飾的供應(yīng)商也被傳出大量出走。就業(yè)績(jī)情況以及電商總部撤回上海、供應(yīng)商出走等問題，北京商報(bào)記者向周成建發(fā)去采訪問題，對(duì)方僅回以“謝謝”。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，供應(yīng)商出走的消息或許不是空穴來風(fēng)。截至2024年底，美邦服飾直營店為54家、加盟店為553家，分別較上年同期凈增29家、凈減235家。與此同時(shí)，有公開數(shù)據(jù)顯示，2024年秋冬訂貨會(huì)期間，200多家供應(yīng)商選擇放棄美邦服飾。2024年美邦服飾采購量同比下降31.84%，2024年四季度加盟商提貨額同比下降約4300萬元。

雖有萬難，美邦服飾的變革還在繼續(xù)。始祖鳥品牌在大中華區(qū)的多季度增長(zhǎng)以及多戶外運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)等都表明，戶外賽道有流量、有熱度，同樣有銷量，但美邦服飾能否在這個(gè)大熱賽道獲得流量與銷量，還需要更多時(shí)間。

北京商報(bào)記者 張君花