這確實是近期非常引人注目的現(xiàn)象，反映了消費市場的幾個重要趨勢：
1. "對老字號品牌的信任與情感連接：" “老鋪黃金”（如周大福、老鳳祥等）代表了品質(zhì)、信譽和一定的歷史積淀。消費者購買時，除了看重黃金本身的價值，也帶有對品牌的信任感和一種文化認同。 2. "高性價比的追求：" “平替”這個詞直接體現(xiàn)了年輕消費者（尤其是Z世代）追求性價比、物有所值的消費理念。他們希望獲得與老字號相似的產(chǎn)品品質(zhì)或體驗，但價格更親民。 3. "新興品牌/模式的成功：" 一些新興的黃金品牌或銷售模式，通過優(yōu)化供應鏈、采用更現(xiàn)代的營銷策略、提供更具設計感的產(chǎn)品或更靈活的價格，成功切入了市場，并獲得了消費者的青睞。這些品牌有時被稱為“新國貨黃金品牌”或“互聯(lián)網(wǎng)黃金品牌”。 4. "渠道下沉與拓展：" 這些新興品牌能夠進入像南京德基這樣的一線城市核心商圈，說明它們已經(jīng)具備了與老字號競爭的實力，并且其產(chǎn)品、服務和品牌形象得到了市場認可。這打破了以往“新品牌只能在線上或次級商圈生存”的刻板印象。 5. "消費升級與多元化：" 市場不再只有單一的選擇。消費者可以根據(jù)自己的預算、偏好（設計、服務、品牌故事等）來選擇，無論是追求極致

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最近，新中式珠寶品牌寶得意在社交平臺走紅，并在高端商場密集鋪店。據(jù)品牌小紅書官方號消息，7月中旬，該品牌在成都太古里新店即將開業(yè)。今年以來，這個非主流的新中式珠寶品牌，已經(jīng)接連進駐了北京三里屯太古里和南京德基廣場。

寶得意主打“東方美學”，產(chǎn)品大多在百元價位。目前品牌最貴的一條項鏈定價剛過千元。品牌的線下店取名也頗具中式古風，北京首店名為“風水寶地·靈寶藥鋪”，南京德基門店名為“秦淮河畔”。

一條售價不到400元的葫蘆項鏈是寶得意的經(jīng)典爆品，被知名藝人楊冪多次翻牌佩戴。在社交平臺會上，從2024年下半年開始，無論是私服還是出席公開商業(yè)活動，寶得意跟隨楊冪的曝光率一路高漲。此外，寶得意還出現(xiàn)在王鶴棣、沈月、趙露思等多位明星的出街照中。今年，寶得意官宣演員張雪迎為其品牌代言人。

靠明星同款迅速出圈的寶得意，銷售大漲。

寶得意在一篇招聘公告里寫道：品牌上線近1年，累計60+次明星上身，線上線下數(shù)據(jù)遙遙領先；線上業(yè)務完成從0到月銷千萬，線下業(yè)務在北京三里屯太古里、南京德基均已開設門店并實現(xiàn)卓越業(yè)績。

初出茅廬的寶得意，由誰在操盤？

寶得意的老板，也是楊冪公司股東

雖然寶得意被眾多明星翻牌，但是楊冪佩戴寶得意出現(xiàn)在公眾場合的頻率，較其他明星明顯高出不少。

寶得意品牌母公司為寶得意（上海）品牌管理有限公司（后稱“寶得意公司”），成立于2023年，注冊資本1000萬元，公司的實控人和法定代表人名叫王亨，同時王亨也是寶得意公司的執(zhí)行董事、總經(jīng)理、財務負責人。

據(jù)天眼查顯示，王亨除了是寶得意公司實控人外，還是共青城塵星及月投資有限公司（后稱“共青城塵星及月”）的實控人；而共青城塵星及月則是上海天伊娛樂公司和北京天伊娛樂公司的股東，持有這兩家公司10%的股份。

據(jù)北京青年報文娛新聞，楊冪于2023年離開嘉行傳媒后自立門戶成立天伊娛樂。天眼查顯示，北京天伊娛樂公司和上海天伊娛樂公司的法定代表人、受益所有人、實控人均為楊冪的母親楊春玲。同時，王亨也是北京、上海兩家天伊娛樂公司的監(jiān)事。

關于王亨本人的公開資料甚少，但資料顯示，王亨及其關聯(lián)公司主要是在投資板塊布局。

2015年，王亨參股了一家煤炭銷售公司——北京中燃北方煤炭有限公司，持有40%股份，并成為實控人。2019年，公司更名為中燃北方（北京）科技發(fā)展，并轉型為一家科技服務企業(yè)，涉及投資業(yè)務。該公司曾為微信公眾號“中燃資本”的認證主體。根據(jù)介紹，中燃資本曾跨房地產(chǎn)、酒店、消費等多領域投資。

高毛利的情緒生意

除了投資人王亨與明星楊冪力捧的寶得意之外，近幾年，輕奢珠寶賽道已經(jīng)悄悄跑出了不少本土品牌。

這類品牌主打原創(chuàng)設計，產(chǎn)品主力價位在數(shù)百元到千元，依賴于社交平臺做明星營銷、主理人IP帶貨，以及與KOL深度合作，受到年輕消費者的關注。他們也一手把這些本土輕奢品牌捧上了大促榜單。

在2025年天貓飾品類目618店鋪排行榜的Top10中，HEFANG、范琦、白嵐、素覺本土品牌分別位列第二、第三、第四與第十。此前多年位居榜首的丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅排第五名，奧地利品牌施華洛世奇在第七名。

上述本土品牌定價都不低。其中，HEFANG的戒指定價約400-600元，項鏈主力價格千元，而部分婚紗皇冠定制產(chǎn)品價格探至萬元。目前，HEFANG全國線下門店已經(jīng)超過了60家，遍布國內(nèi)SKP、K11等高端商場。品牌創(chuàng)始人孫何芳入選2025年《財富》中國最具影響力的商界女性榜單。

同樣是走中式美學賽道，由95后新銳珠寶設計師龍梓嘉創(chuàng)立的珠寶品牌CIGALONG，在2023年雙11期間成交額就超過了1.2億元。CIGALONG也在線下多個高端商圈拓店，2024年入選福布斯中國“年度好品牌TOP50”，龍梓嘉本人也入選2024福布斯中國新時代顛覆力創(chuàng)始人。

本土輕奢品牌的飾品生意為什么火了？

作為一名經(jīng)驗頗豐的珠寶零售人，Tiger（化名）對時代財經(jīng)指出，潘多拉、施華洛世奇等傳統(tǒng)輕奢珠寶品牌的老化，讓本土飾品品牌有了機會。另一方面，這些本土品牌也受益于高奢珠寶消費群體的消費降級。

以寶得意為例，在Tiger眼里，寶得意的設計并不算出彩，“以品牌經(jīng)典設計葫蘆元素來說，奢侈品級別的老鋪黃金、麒麟珠寶，還有傳統(tǒng)黃金珠寶品牌周大福等，都已經(jīng)出過不少產(chǎn)品?！?/p>

與此同時，質(zhì)價比消費理念崛起，國際奢牌的高溢價邏輯開始受到挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的黃金飾品克價也沖上1000元/克，都抑制了消費者對高客單價珠寶的需求。

“把金銀、和田、翡翠這些高價材料，用性價比更高的材質(zhì)平替。如果配合好的工藝和設計，能很好的承接部分中產(chǎn)性價比消費的追求。”Tiger認為，未來珠寶飾品化趨勢會更加明顯。

“這還是一門高毛利的情緒生意?！蹦承”娭閷毱放浦骼砣薞IVA對時代財經(jīng)表示，“明星代言、博主同款，本質(zhì)上是品牌提供的情緒價值，再加上中國消費者喜歡的‘葫蘆（福祿）’‘如意’的寓意，新中式品牌就有了更多加成?！?/p>

她認為，之所以不斷有新品牌入局，另一個重要原因是，賽道的利潤空間很大?！霸S多中式品牌，產(chǎn)品形式以珠串產(chǎn)品為主，成本非?？煽兀绕涫且恍┓钦湎〔牧?。售價幾百元，你還能買到設計感，同時還要保證大力度營銷，說明產(chǎn)品成本非常低。事實上，大家都在為新鮮感買單，而非品牌真正的設計?！?/p>

Tiger亦認為，這些品牌大部分產(chǎn)品毛利率能達到80%。但是，隨著越來越多新品牌涌入市場，這不會是一個輕松的生意。

在其看來，這類品牌的競爭當前還停留在渠道、營銷資源的比拼。未來輕奢飾品行業(yè)的競爭，勢必會延伸到品牌供應鏈的較量。

本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，編輯：黎倩，36氪經(jīng)授權發(fā)布。