您提出的觀點(diǎn)觸及了當(dāng)前奢侈品和香水行業(yè)中一個非常熱門且引人深思的話題。確實(shí)，我們可以觀察到一些現(xiàn)象，并嘗試分析背后的原因：
"關(guān)于“中端品牌死路一條”："
1. "市場定義模糊與競爭加劇：" 中端品牌（通常指定價在100-500元人民幣左右的國貨品牌）近年來發(fā)展迅猛，市場空間巨大。然而，這個價格區(qū)間本身就競爭激烈，既有眾多老牌，也有層出不窮的新銳。品牌需要不斷創(chuàng)新、提升產(chǎn)品力、優(yōu)化營銷，才能在眾多選擇中脫穎而出。 2. "消費(fèi)升級與需求變化：" 隨著中國消費(fèi)者購買力的提升，一部分消費(fèi)者可能從純粹追求性價比轉(zhuǎn)向更注重品牌文化、設(shè)計(jì)感、獨(dú)特性和體驗(yàn)。這使得一些基礎(chǔ)功能、設(shè)計(jì)趨同的中端品牌面臨挑戰(zhàn)。 3. "品牌力建設(shè)漫長：" 建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和忠誠度需要時間和持續(xù)投入。如果中端品牌不能在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢，僅僅依靠低價或模仿，確實(shí)可能陷入困境。 4. "“死路一條”可能言重：" 但這并不意味著所有中端品牌都無路可走。成功的品牌往往能找到自己的細(xì)分市場，例如專注于特定香調(diào)、人群，或通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、文化理念、性價比等建立壁壘。關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場變化并持續(xù)進(jìn)化。
"關(guān)于“歐美香水品牌急切轉(zhuǎn)型

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“一頭一尾”漲勢喜人。

僅僅一年前，美國最受歡迎的獨(dú)立香水品牌之一Nest New York（以下簡稱為Nest）還主打“中端輕奢”路線。這個因年輕消費(fèi)者的追捧而蓬勃發(fā)展的品牌，香水產(chǎn)品售價多在92美元至141美元（約合人民幣659-1010元）之間。

△截自Nest官網(wǎng)

然而，就在今年五月，這個擁有17年歷史的品牌認(rèn)定，進(jìn)軍高端市場才是出路。它清空了其Instagram賬號主頁，并用全新推出的“Voyages”系列高端香水取而代之——該系列在英國高端百貨哈羅德（Harrod）和美國奢侈品百貨波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）以250美元（約合人民幣1792元）的高昂價格出售。與此同時，Nest還聘請業(yè)內(nèi)知名攝影師尼克·奈特(Nick Knight)操刀拍攝配套宣傳照，賦予該系列比其以往產(chǎn)品更顯高端的時尚定位。

在接受《時尚商業(yè)》（《The business of fashion》）采訪時，2023年3月才加入Nest的品牌首席執(zhí)行官埃德加·休伯(Edgar Huber)野心勃勃，他表示：“我們已經(jīng)決意轉(zhuǎn)型，因此必備的關(guān)鍵要素之一就是真正提升品牌形象，讓品牌更顯高雅精致、更現(xiàn)代化，并在全球范圍內(nèi)更具吸引力。”

乍一看，Nest品牌這種從中端急速搖擺到高端的波動似乎有些急躁，但該品牌的轉(zhuǎn)型恰恰反映了如今一批歐美獨(dú)立中端香水品牌尷尬的縮影：要么大眾，要么高端?！爸卸似放粕喜蝗ハ虏粊?，只有‘死路一條’?！痹撈放苿?chuàng)始人勞拉·斯拉特金（Laura Slatkin）直言道。

數(shù)據(jù)說話：平價高端雙漲，中端品牌下滑

根據(jù)全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，今年第一季度，平均售價低于50美元（約合人民幣358元）的平價香水銷售額增長了11%，而售價超過150美元（約合人民幣1075元）的高端香水銷售額更是喜人，增長了14%。平價噴霧類香水產(chǎn)品持續(xù)火爆，其中身體噴霧的銷售額翻了一番，發(fā)用香水噴霧的銷售額飆升了70%。

然而，售價在50至150美元（約合人民幣358-1075元）之間的“中端”香水——其中甚至包含香奈兒5號和迪奧小姐(Miss Dior)等經(jīng)典香水小規(guī)格產(chǎn)品，一度被業(yè)內(nèi)視為香水消費(fèi)者從入門到精通的“必經(jīng)款”——銷售額卻下降了3%。

“我們注意到，消費(fèi)者對入門款、可疊噴的平價香氛，以及極具收藏價值的超奢華香水這‘一頭一尾’的需求均十分旺盛，Circana的這一數(shù)據(jù)也恰恰反映了當(dāng)前香水市場的現(xiàn)狀：平價和高端價格段的香水銷量猛增，漲勢喜人，而中端香水的銷量卻在下滑?！?香水顧問羅伯特·索斯(Robert Sorce)表示，他曾在知名香水品牌Byredo擔(dān)任總裁，還曾效力于Creed和Amouage，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富?！耙咔楹?，小眾高端香水市場突然爆發(fā)，消費(fèi)者對‘中端’‘輕奢’品牌的興趣則明顯下滑，許多中端品牌不得不開始研究轉(zhuǎn)型，提升自身檔次，以與這些小眾品牌競爭。”

香水價格持續(xù)飆漲，高端市場引人垂涎

隨著遠(yuǎn)高于250美元（約合人民幣1792元）價格區(qū)間的小眾香水持續(xù)普及，“高端奢侈”類香水的價格門檻已大幅上移。如今，售價在200美元（約合人民幣1433元）以下的香水（通常屬于設(shè)計(jì)師品牌），與那些不斷挑戰(zhàn)香水收藏家預(yù)算極限的小眾品牌相比，都顯得相對“平價”。

“香水價格一直在上漲，”索斯坦言。開云集團(tuán)旗下的Creed品牌，其100毫升標(biāo)志性香水“拿破侖之水”(Aventus)價格已攀升至500美元（約合人民幣3584元）以上，而Maison Francis Kurkdjian的“紅色百家樂”(Baccarat Rouge)50毫升裝零售價為335美元（約合人民幣2401元）。而像Roja這樣的“超高端”品牌，甚至能賣出單價超過3300美元（約合人民幣23655元）的香水。

如此慷慨的市場自然引來眾人“垂涎”。近年來，推出高端香水系列產(chǎn)品的奢侈時尚品牌數(shù)量與日俱增。

繼迪奧推出最小規(guī)格售價高達(dá)220美元（約合人民幣1577元）的“典藏系列”(La Collection Privée)，和香奈兒350美元（約合人民幣2508元）的“珍藏系列”(Les Exclusifs de Chanel)后，Gucci于2019年推出 Alchemist’sGarden系列，售價在280至415美元（約合人民幣2007至2975元）；路易威登(Louis Vuitton)則在2021年推出“非凡之粹”(Les Extraits)系列，平均售價在585美元（約合人民幣 4193元）；Puig集團(tuán)旗下的Dries Van Noten，其香水系列價格區(qū)間在310至365美元（約合人民幣2222至2617元）之間；開云集團(tuán)旗下的葆蝶家(Bottega Veneta)，其“Colpo di Sole”香水售價為450美元（約合人民幣3226元）。

顯而易見，這些奢侈時尚品牌在進(jìn)入或重啟香水業(yè)務(wù)時，完全跳過了中端類別，選擇“一步到位”直接進(jìn)軍奢華（luxury）領(lǐng)域。此外，更有一些曾經(jīng)被看作“高端”的香水品牌也在向上攀升，如Diptyque在去年推出了“精粹系列”(Les Essences de Diptyque)，平均售價330美元（約合人民幣2366元），遠(yuǎn)高于該品牌均價185美元（約合人民幣1326元）的淡香水系列產(chǎn)品。

“每個從業(yè)者都能看到市場對高端香水的熱切追捧，如今的消費(fèi)者甚至愿意為一瓶Creed付出500美元（約合人民幣3584元）?！彼魉拐f，“我完全能猜到這些中端品牌急切轉(zhuǎn)型的想法——‘既然沒有價格阻力，那我們?yōu)楹尾环艞壷卸耸袌?，徹底將更多投資集中在更有意義的高端領(lǐng)域?！?他還補(bǔ)充指出，即使考慮到高端香水的原料成本更高，其利潤率也遠(yuǎn)勝于“中端品牌”。

索斯還指出，隨著巴黎世家(Balenciaga)等更多奢侈品牌計(jì)劃進(jìn)入或重新進(jìn)入香水市場，未來香水新品的定價不太可能低于100美元（約合人民幣716元）?！八麄儠塾?00美元（約合人民幣1433元）及以上的區(qū)間，”他預(yù)測道。

高低端通吃的消費(fèi)者

值得注意的是，雖然香水品牌想要進(jìn)軍高端市場的途徑不多（如推出高濃度香水并搭配昂貴營銷活動），但進(jìn)軍大眾平價市場的途徑則近乎無限。

除了推出身體噴霧、發(fā)用香水噴霧等濃度產(chǎn)品外，迷你裝、滾珠裝以及潤膚露等“周邊產(chǎn)品”均備受消費(fèi)者追捧，市場需求旺盛。因此，許多中端品牌在轉(zhuǎn)型的途中，也不忘出一波這類新品“撈金”——如Nest盡管號稱轉(zhuǎn)型，其平價的39美元（約合人民幣280元）身體噴霧系列仍繼續(xù)在Ulta Beauty和絲芙蘭等零售商處出售。Boy Smells和By Rosie Jane兩大中端香水品牌也都在本月加入身體噴霧熱潮，推出該品類新品。

“推己及人，我就是一個注重價值的高端消費(fèi)者。我喜歡精美高雅的產(chǎn)品，但也希望價格在可承受范圍內(nèi)，不必讓我在購買時感覺‘肉痛’。”By Rosie Jane的創(chuàng)始人羅茜·簡·約翰斯頓(Rosie Jane Johnston)說，她于五月推出了一個以香氛噴霧為核心的身體護(hù)理系列。

這些平價噴霧類香氛產(chǎn)品，最大的目標(biāo)客群無疑是入門級香水消費(fèi)者，得益于Sol de Janeiro品牌的影響，一批年輕的阿爾法世代（2010年后出生的人群）消費(fèi)者已經(jīng)開始對香水產(chǎn)生興趣。據(jù)休伯稱，Nest的身體噴霧產(chǎn)品消費(fèi)者中，有64%是該品牌的新客?！拔覀儾粫艞壉阋说膰婌F系列，它為那些可能在未來消費(fèi)升級，購買核心香水和Voyages系列的消費(fèi)者搭建了階梯?！?/span>

休伯表示，對于Nest而言，選擇進(jìn)軍高端市場的原因是多方面的。“高端香水是香水中增長最快的子類別，并具有全球吸引力——而身體噴霧則是一個非常以北美為中心的現(xiàn)象?！彼Q，新的高端系列將有助于該品牌進(jìn)一步打入歐洲和中東奢侈品零售商。

如今，各大中端香水品牌似乎比以往任何時候都更能找到共同點(diǎn)——它們都在為消費(fèi)者提供更平價或超奢華的產(chǎn)品，然而，鮮有品牌打算在其核心中端市場進(jìn)行更新。

但中端香水的低迷并非對所有此類品牌產(chǎn)生同等影響，一部分受歡迎的設(shè)計(jì)師香水系列依然堅(jiān)挺：如LVMH集團(tuán)在其2025年第一季度財(cái)報(bào)中將迪奧的“真我”(J’adore)香水列為具有“持久吸引力”的香水之一，此外，還有Glossier You這樣的品牌旗下明星款持續(xù)贏得TikTok用戶的青睞。

索斯認(rèn)為，盡管“兩頭市場”引人垂涎，但產(chǎn)品定位于50至150美元（約合人民幣358-1075元）這一“中端價格區(qū)間”的品牌，在同時向高端奢侈和大眾平價市場兩端擴(kuò)張時仍將面臨著多重挑戰(zhàn)：無論是為了支持高端香水發(fā)布而提升品牌形象，還是在進(jìn)軍大眾市場時保持品牌價值，這兩者都需要對品牌定位進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化，如若不慎，就將在競爭激烈的香水市場中“泯然眾人”。