哈利伯頓曬虎撲評(píng)分。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少NBA球星感受到中文社媒強(qiáng)大的能量。

2023年，哈登在中國(guó)行期間嘗試了一次直播賣貨，結(jié)果5秒內(nèi)便賣掉了一萬(wàn)瓶葡萄酒，驚得“帶貨小哥”哈登瞪大雙眼喊道，“這不可能！”

上賽季，哈利伯頓在中文社媒上為自己拉票，結(jié)果以球迷投票東部第一身份獲得全明星首發(fā)席位。事后，哈利伯頓特意發(fā)了一條微信朋友圈：“非常感謝我的中國(guó)粉絲們！是你們的投票讓我成為了全明星首發(fā)，你們是我大洋彼岸的家人！”

本賽季的布倫森如法炮制，在中文社媒上發(fā)動(dòng)球迷為自己投票，最終他在球迷投票環(huán)節(jié)排名東部后場(chǎng)第三，最終鎖定全明星首發(fā)資格。為此，布倫森特意在B站發(fā)布感謝視頻，標(biāo)題則用中文寫(xiě)道：“感謝B站好友們的投票支持?！?/p>

如果說(shuō)“甲亢哥”握著一把名叫“神秘的東方力量”的流量鑰匙，那么已經(jīng)有不少NBA球星因?yàn)檫@把鑰匙，打開(kāi)了自己想要的那扇門。

安德魯·斯帕爾特介紹詞用“ni hao”。

不違和的存在感

想要掌握“神秘的東方力量”，并非簡(jiǎn)單注冊(cè)一個(gè)中文社媒賬號(hào)那么簡(jiǎn)單，想要讓中國(guó)球迷買賬，既要不違和，也要接地氣。

EGG公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安德魯·斯帕爾特告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸爸忻郎缃幻襟w的玩法完全不同。在INS或Twitter上，簡(jiǎn)短的標(biāo)題和熱門表情包非常有用，但中國(guó)的社媒平臺(tái)則更側(cè)重于故事敘述。這意味著在美國(guó)行得通的內(nèi)容，在中國(guó)可能會(huì)完全失敗。我們要幫助球星們解決這些問(wèn)題，并保持內(nèi)容具有本土特色?！?/p>

有了這樣的說(shuō)法，或許就不難理解，為何布倫森在中文社媒賬號(hào)里發(fā)布的視頻是自己吃中國(guó)零食、用毛筆寫(xiě)春聯(lián)、教妹妹說(shuō)“新年快樂(lè)”。

布倫森吃中國(guó)特色零食。

如果只是簡(jiǎn)單地在賬號(hào)里穿插一些中國(guó)元素，這些NBA球星很難在中文社媒上一呼百應(yīng)，真正讓他們?nèi)谌胫袊?guó)球迷生活的，或許正是對(duì)不同社媒平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)。

布倫森會(huì)在快手直播間用中文“鐵子，給我打call”為自己拉票；哈利伯頓在自己的微信上發(fā)朋友圈，曬出自己的虎撲評(píng)分；巴特勒則在小紅書(shū)上曬旅行vlog和日常穿搭。

吃透不同平臺(tái)的調(diào)性，再大規(guī)模復(fù)用這些經(jīng)驗(yàn)，既抹平中西方的文化差異，也讓NBA球星找到了中文互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”。

“小紅書(shū)的特點(diǎn)是注重生活和原生體驗(yàn)，快手的直播效果相當(dāng)好，B站的特點(diǎn)是中長(zhǎng)視頻質(zhì)量很高......”張子旻向澎湃新聞?dòng)浾呖偨Y(jié)道，“因此公司在運(yùn)營(yíng)時(shí)也會(huì)盡量針對(duì)中國(guó)不同的社媒平臺(tái)，為球星設(shè)計(jì)‘因地制宜’的運(yùn)營(yíng)策略?！?/p>

韋德小紅書(shū)自我簡(jiǎn)介。

于是在EGG合作的球員里，布倫森在中文社媒上的人設(shè)更像是“親民的紐約新王”，而韋德社媒賬號(hào)的簡(jiǎn)介則多了一些幽默——喜歡紅酒、有點(diǎn)品位、籃球打得也還不錯(cuò)的退役大叔。

事實(shí)上，韋德是EGG公司首位合作的NBA球員，在接手韋德中文社媒時(shí)，賬號(hào)就已經(jīng)有了900萬(wàn)粉絲。安德魯·斯帕爾特表示：“當(dāng)時(shí)韋德的中文社媒平臺(tái)不多，他也幾乎不怎么活躍，而且也沒(méi)有一個(gè)更宏大、更具戰(zhàn)略性的市場(chǎng)拓展計(jì)劃?！?/p>

于是除了籃球，葡萄酒也成為韋德賬號(hào)最常見(jiàn)的元素。至于原因，或許能從EGG官網(wǎng)上得到答案：提高韋德品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度和銷量，包括韋德之道品牌、葡萄酒公司和他的書(shū)籍。

“人們會(huì)以為我們對(duì)每個(gè)客戶都采用相同的方法，這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)！我們所合作的每一個(gè)客戶都有個(gè)性化的合作方式?！卑驳卖敗に古翣柼乇硎?，“我們擁有約25名員工，其中90%是精通中國(guó)業(yè)務(wù)的本土專家，他們?cè)谌瞬虐l(fā)展和讓西方IP如何在中國(guó)擴(kuò)大影響力方面有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)。我們甚至特意在中美兩地都設(shè)有辦事處，從而幫助客戶開(kāi)拓市場(chǎng)，維護(hù)現(xiàn)有中國(guó)合作伙伴的關(guān)系?！?/p>

也正是這些操作，讓NBA球星這群“外來(lái)的和尚”念起了“中國(guó)經(jīng)”。

安德魯·斯帕爾特曾擔(dān)任歌手Jessie J的經(jīng)紀(jì)人。

跨越障礙，成為橋梁

如今，20%的NBA球隊(duì)和眾多著名運(yùn)動(dòng)員的中文社媒賬號(hào)都與EGG公司有過(guò)合作。但如何發(fā)現(xiàn)這門生意，還要追溯到中國(guó)的娛樂(lè)圈。

2018年，安德魯·斯帕爾特?fù)?dān)任歌手Jessie J的經(jīng)紀(jì)人，在中國(guó)錄制《我是歌手》節(jié)目期間，安德魯發(fā)現(xiàn)沒(méi)有專業(yè)的人來(lái)處理外國(guó)藝人入駐中文社交媒體、為節(jié)目做推廣的事宜，“我找不到人做這件事，所以我決定先自己運(yùn)營(yíng)Jessie的中文社媒賬號(hào)?！?/p>

之所以投身于體育領(lǐng)域，是因?yàn)榘驳卖斣谝魳?lè)和體育領(lǐng)域都看到了相同的問(wèn)題，“藝人試圖進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)遭遇的障礙，與運(yùn)動(dòng)員開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)如出一轍。當(dāng)我意識(shí)到這些跨行業(yè)的痛點(diǎn)時(shí)，我當(dāng)時(shí)就笑了?！?/strong>

“我們的客戶在與中國(guó)粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)普遍面臨一個(gè)痛點(diǎn)：時(shí)間成本過(guò)高。中文社媒平臺(tái)的入駐和認(rèn)證流程平均需要約4周時(shí)間，而在美國(guó)只需幾小時(shí)?！盓GG公司首席運(yùn)營(yíng)官馬修·斯帕爾特坦言，“任何流程延誤都會(huì)顯著影響合作方向及其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入決心?！?/p>

但隨著業(yè)務(wù)的展開(kāi)，EGG逐漸與各個(gè)中文社媒平臺(tái)有了更深入的聯(lián)系，按照安德魯·斯帕爾特的說(shuō)法，“這種關(guān)系不可能一夜之間復(fù)制出來(lái)?！?/p>

安德魯·斯帕爾特登長(zhǎng)城。

其中，體育業(yè)務(wù)成為了EGG公司增速最快的領(lǐng)域。

“短短一年時(shí)間里，我們已代理NBA聯(lián)盟20%的球隊(duì)及多位世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并正在重點(diǎn)拓展F1與足球領(lǐng)域的合作。”安德魯·斯帕爾特告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“我們將持續(xù)加碼體育賽道——這不僅是我們公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊，更是中國(guó)合作伙伴咨詢需求最密集的領(lǐng)域?！?/p>

8年時(shí)間里，安德魯·斯帕爾特深感中西方交流環(huán)境的變化，“如今人們的求知欲和開(kāi)放態(tài)度要強(qiáng)得多。2018年，我們還得向人們解釋中國(guó)為何重要。現(xiàn)在，他們會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)詢問(wèn)如何突破瓶頸?！?/strong>

在文化交流日益頻繁的當(dāng)下，未來(lái)不僅是“從西到東”，“從東到西”也將會(huì)變成可能。

“我們也越來(lái)越多地收到來(lái)自中國(guó)人才和品牌的需求，他們希望在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)。我們已經(jīng)具備了相關(guān)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于找到合適的合作伙伴以及把握好時(shí)機(jī)?！卑驳卖敗に古翣柼靥寡?。

雖然當(dāng)下美國(guó)肆意加征關(guān)稅讓不少西方企業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)遇到阻礙，但安德魯·斯帕爾特表示關(guān)稅戰(zhàn)并不會(huì)動(dòng)搖EGG公司的根基，“關(guān)稅主要影響的是商品貿(mào)易，我們的核心業(yè)務(wù)聚焦文化內(nèi)容、人才交流與戰(zhàn)略合作。事實(shí)上，政治局勢(shì)越是緊張，我們作為連接這兩個(gè)世界的文化橋梁就越有價(jià)值?！?/p>

“在這個(gè)誤解叢生、輿論喧囂的時(shí)代，我們致力于講述另一種敘事——一個(gè)植根于人文交流、創(chuàng)造力和尊重的故事。如果我們能夠在這方面發(fā)揮作用，讓這個(gè)世界感覺(jué)更小一些、更有人情味一些，那就是我們的勝利所在。”

澎湃新聞?dòng)浾?胡杰 實(shí)習(xí)生 劉佳和

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