來(lái)源：娛樂(lè)資本論

作者|豆芽

能在當(dāng)下把一件3000元的西裝在電商平臺(tái)賣(mài)出去、且賣(mài)爆，不是一件容易的事。

在抖音電商的一次交流會(huì)上，剁椒Spicy見(jiàn)到了在抖音勢(shì)頭正旺的品牌Marius的主理人老馬。就在外界以為服裝電商還在300元甚至100元以下價(jià)格帶廝殺的時(shí)候，老馬告訴我們，在抖音，3000元價(jià)格帶的服裝消費(fèi)者大有人在，這在Marius身上就已經(jīng)得到了反復(fù)驗(yàn)證。

主理人老馬參加抖音電商活動(dòng)

成立于2019年的Marius，起初聚焦在通勤場(chǎng)景、精英氣質(zhì)的西裝品類(lèi)，以愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品品牌同源面料+原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，精準(zhǔn)吸引了第一批核心消費(fèi)者。這兩年，Marius開(kāi)始進(jìn)一步拓展運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)髦廓形、極簡(jiǎn)風(fēng)格等風(fēng)格線，從平臺(tái)龐大的用戶池里，挖掘更多新人群。

Marius品牌線下首店，即將落地于“奢名在外”的南京德基。品牌創(chuàng)始人老馬告訴剁椒Spicy，今年Marius會(huì)加快開(kāi)店節(jié)奏，向一線城市、核心商圈布局。

Marius視覺(jué)大片

在當(dāng)下的服裝領(lǐng)域，充斥著各種悲傷的故事。

從張大奕、周揚(yáng)青等網(wǎng)紅宣布服裝業(yè)務(wù)調(diào)整，到少女凱拉、羅拉密碼等徹底消失的服裝品牌，無(wú)一不說(shuō)明“做服裝”之難。另外，高價(jià)潮牌生存空間降低，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)所謂的“品牌”祛魅，大多數(shù)人不再只因?yàn)橐粋€(gè)logo而溢價(jià)買(mǎi)單。

在此背景下，一批從電商起家的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，反而憑借著扎實(shí)的產(chǎn)品力，以及靈敏的電商嗅覺(jué)，瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)群體，成功找到了生存空間。這背后，是消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的偏好，以及服裝品牌“降低加價(jià)倍率”的趨勢(shì)。

下一步，是繼續(xù)扎根于電商、還是走向品牌？

“做服裝可以有很多種選擇，可以做的很輕、也可以很重，不同選擇面臨的挑戰(zhàn)完全不同”，老馬如此表示。Marius顯然走向了品牌之路，不過(guò)隨即而來(lái)的，是如何“做品牌”的挑戰(zhàn)。

很多人認(rèn)識(shí)老馬家，是因?yàn)槲餮b，這也是Marius能打出來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵性選擇。

回看2019年的服裝行業(yè)，電商體系已非常成熟，各大網(wǎng)紅品牌吊足胃口，自行車(chē)短褲、大落肩西裝是備受矚目的時(shí)尚單品，“日韓風(fēng)”在國(guó)內(nèi)還占據(jù)著重要的流行地位。

然而在如此旺盛的市場(chǎng)中，老馬出于自身的買(mǎi)衣痛點(diǎn)、敏銳地觀察到了當(dāng)時(shí)服裝市場(chǎng)的空白。在開(kāi)始做服裝之前，老馬正在經(jīng)歷個(gè)人第二次創(chuàng)業(yè)?！拔冶旧硎且粋€(gè)電商資深用戶，當(dāng)時(shí)我的職業(yè)需要買(mǎi)高價(jià)值的衣服，但我發(fā)現(xiàn)在線上買(mǎi)不到。”

“因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的職業(yè)背景，我對(duì)正裝的需求一直都在，當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)這類(lèi)單品：一是產(chǎn)品就很稀缺，二是價(jià)格差異非常大，線下好的西裝基本都是奢侈品、單件價(jià)格上萬(wàn)，一些輕奢品牌的價(jià)格也在6000～8000元，電商平臺(tái)的服裝客單價(jià)主要聚焦在300～600元。”

結(jié)合個(gè)人的穿衣需求、以及對(duì)價(jià)格帶的洞察，老馬果斷選擇自己做西裝，當(dāng)時(shí)定價(jià)1280元。

Marius抖音旗艦店

“那時(shí)候想的很簡(jiǎn)單，就是我給自己設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，然后賣(mài)出去”，老馬回想起當(dāng)時(shí)的心態(tài)。但在線上，1280元在當(dāng)時(shí)屬于非常高的客單價(jià)，這也就促使老馬必須在面料上下功夫，“那時(shí)候還沒(méi)有進(jìn)口面料的供應(yīng)鏈積累，所以我們選擇了國(guó)內(nèi)比較高端的羊毛?！?

在老馬的眼里，做女裝和其他行業(yè)的差異是，如果一開(kāi)始就抱著強(qiáng)品牌的思維，在做單品爆款或者市場(chǎng)定位時(shí)就容易有偏差。因此在找好賽道、明確產(chǎn)品定位后，老馬緊接著就開(kāi)始尋找為之買(mǎi)單的精準(zhǔn)用戶。

為了讓更多人看到，老馬開(kāi)始在微博、小紅書(shū)上分享穿搭思路，并向私域轉(zhuǎn)化客群。這一動(dòng)作的時(shí)機(jī)也剛好踩中平臺(tái)的流量口，彼時(shí)小紅書(shū)才開(kāi)始向消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，服裝正好是平臺(tái)想推的類(lèi)目，在小紅書(shū)的分享僅半年就吸引了50萬(wàn)的潛在用戶。

主理人@老馬Marius抖音賬號(hào)

需要補(bǔ)充的是，其實(shí)起初Marius的目標(biāo)是走線下、做高定，線上只是曝光渠道，核心銷(xiāo)售還是在100平的線下工作室。但做到第三個(gè)月的時(shí)候，線上的流量爆發(fā)讓老馬看到了線上的機(jī)會(huì)，決定將90%的經(jīng)營(yíng)放在線上。

至此可以看到，Marius的成功背后，與其明確的賽道選擇、清晰的產(chǎn)品定位、以及曝光動(dòng)作息息相關(guān)，當(dāng)然更重要的是，不論是聚焦西裝品類(lèi)、還是all in電商，老馬做的每一次決策都精準(zhǔn)踩在市場(chǎng)空白與行業(yè)機(jī)遇之上。

而更核心的“軟件能力”，源自老馬本人的創(chuàng)業(yè)背景。

據(jù)老馬介紹，做服裝已經(jīng)是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，第一次創(chuàng)業(yè)是在老本行IT行業(yè)，既是碼農(nóng)、也做軟件代理，在發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡之后，老馬開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)，做某中高端家裝品牌的一個(gè)城市總代?？缧袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)雖然不可直接遷移，但做生意的本質(zhì)是一樣。

正是這些創(chuàng)業(yè)背景，才奠定了老馬第三次的成功，尤其是第二次創(chuàng)業(yè)，讓老馬更清晰地了解到了“如何做品牌、定位人群、做爆款”的完整思路，并且在一開(kāi)始，就選擇不做低價(jià)。

“雖然行業(yè)不同，但做生意的模式、經(jīng)營(yíng)方法、對(duì)品牌和渠道的理解、甚至對(duì)供應(yīng)鏈的理解，這些都會(huì)賦能到我自己的品牌中，包括接下來(lái)開(kāi)線下店是否需要代理等問(wèn)題，我們都會(huì)有更專(zhuān)業(yè)的考量?！?

這兩年開(kāi)始，越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到Marius這個(gè)品牌，進(jìn)而才了解到“西裝是老馬家的拿手菜”。

這個(gè)順序變化的關(guān)鍵，在于Marius在電商端的持續(xù)發(fā)力，尤其是在抖音電商的爆發(fā)為其帶來(lái)了倍數(shù)增長(zhǎng)的GMV和更廣泛的人群。2022年Marius開(kāi)始試探性入局抖音電商，但當(dāng)時(shí)主要還是做內(nèi)容、并沒(méi)有先開(kāi)始帶貨，2023年才開(kāi)始做直播，最終迎來(lái)了2024年的爆發(fā)。

在真正意義上的“爆”之前，Marius憑借著前期的積累和產(chǎn)品定位，在抖音電商的銷(xiāo)售額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，只是增速不算快?！霸缙谝患路赡苜u(mài)100件，后來(lái)賣(mài)到1000件、3000件，這個(gè)過(guò)程是緩慢的，但我認(rèn)為客群是精準(zhǔn)的，這是一個(gè)不斷篩選用戶的過(guò)程，要有耐心?！?/p>

前期還只是有水花的程度，讓老馬覺(jué)得有戲的時(shí)刻是在2024年，“最初只是覺(jué)得賣(mài)得掉，但是到24年就發(fā)現(xiàn)不得了，用戶開(kāi)始在抖音上買(mǎi)3000塊的粗花呢，2024年初就能感覺(jué)到高客單價(jià)開(kāi)始起量了?！?/p>

Marius抖音旗艦店

事實(shí)也是如此，2024年僅Marius在抖音的增速就超過(guò)500%，而2019年起Marius全平臺(tái)GMV增速均保持100%以上的增長(zhǎng)。

這與抖音電商平臺(tái)的店播發(fā)展趨勢(shì)也有所印證。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，該平臺(tái)上超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

2024年在抖音的爆發(fā)雖然與前兩年在內(nèi)容、直播上的堅(jiān)持有關(guān)系，但更重要的是在產(chǎn)品線的擴(kuò)充。最初一年多的時(shí)間，Marius主要還是聚焦在通勤、職場(chǎng)、西裝，但單品類(lèi)天然就會(huì)有人群限制。

2020年，Marius開(kāi)始發(fā)展一些休閑類(lèi)單品，“以滿足一部分核心用戶休閑裝的需求”；2023年，又拓展粗花呢板塊，吸引了更多喜歡精致風(fēng)的用戶。

“隨著產(chǎn)品和渠道的不同，每一年我們?nèi)巳旱娘L(fēng)格、畫(huà)像、年紀(jì)、以及職業(yè)都不太一樣，尤其來(lái)到抖音這個(gè)大消費(fèi)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，每一次產(chǎn)品的風(fēng)格差異，都會(huì)吸引來(lái)不同的客戶”，老馬告訴我們?！斑@個(gè)本質(zhì)就是電商，電商很難用單一風(fēng)格去框定一個(gè)品牌到底是什么?！?

Marius的產(chǎn)品更新思路，一方面是橫向拓展差異化的產(chǎn)品線，目前Marius有通勤風(fēng)、休閑風(fēng)、精致風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)等相對(duì)清晰的產(chǎn)品線；另一方面是縱向挖掘單品類(lèi)的不同年齡層需求，比如在通勤風(fēng)中去尋找適合20歲、40歲、60歲的產(chǎn)品?！霸谶@個(gè)寬度和廣度里，我們一直在設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，再借助流量平臺(tái)，去擴(kuò)大我們的客群影響力。”

Marius抖音旗艦店

基于這樣的產(chǎn)品思路，Marius保持著相對(duì)緊湊的上新節(jié)奏，目前Marius每周上新一次，穩(wěn)定在售的SKU數(shù)為3000+。

但對(duì)于老馬而言，通過(guò)豐富的產(chǎn)品去拓客既是機(jī)會(huì)，也是難題，即明確自己是誰(shuí)?！捌駷橹刮液茈y界定Marius是什么樣的定位，但今年開(kāi)線下店，我們會(huì)重新梳理到底是什么風(fēng)格?！?/p>

而另一個(gè)加速M(fèi)arius爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素，就是老馬個(gè)人的創(chuàng)始人IP@老馬Marius。

不可否認(rèn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人IP就是品牌最強(qiáng)有力的代言人，典型如雷軍，這也是這幾年品牌主理人紛紛開(kāi)始走到鏡頭前、走向短視頻的原因。在創(chuàng)始人IP上，老馬算是走在趨勢(shì)前面，前文提到在品牌剛成立之初，為了銷(xiāo)售老馬就已經(jīng)開(kāi)始活躍在短視頻，此后集中電商之后，老馬更是持續(xù)輸出穿搭思路、面料科普、產(chǎn)品細(xì)節(jié)分享等等，目前@老馬Marius在抖音、小紅書(shū)分別有的35萬(wàn)、58.2萬(wàn)粉絲。

甚至在老馬本人看來(lái)，這個(gè)創(chuàng)始人IP是Marius區(qū)別于其他女裝品牌的最大的優(yōu)勢(shì)，也是品牌的護(hù)城河?！拔覀兊钠放贫嗔艘粋€(gè)老馬，在持續(xù)性地給消費(fèi)者強(qiáng)化品牌的理念、價(jià)值觀?！?/p>

主理人@老馬Marius抖音賬號(hào)

在問(wèn)到如何做好一個(gè)創(chuàng)始人IP時(shí)，老馬回到了相對(duì)感性的內(nèi)容創(chuàng)作者的角色?！瓣P(guān)鍵還是在鏡頭前面對(duì)真實(shí)的自己，以前也會(huì)糾結(jié)人設(shè)，也經(jīng)歷過(guò)自我掙扎，反復(fù)思考如何讓用戶覺(jué)得好，但現(xiàn)在其實(shí)意識(shí)到不完美才是常態(tài)，恰恰是那種不完美，才能讓粉絲感知到你的成長(zhǎng)；其次，專(zhuān)業(yè)也是我想讓大家看到的一面，作為一個(gè)服裝人、而不只是一個(gè)老板。”

也正是因?yàn)閯?chuàng)始人IP的影響力，去年Marius和抖音電商打造一場(chǎng)“頭牌看秀”的創(chuàng)新式直播，結(jié)合了IP與品牌，最終成功實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)曝光、以及6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

接下來(lái)，對(duì)于Marius而言最關(guān)鍵的是重新思考“自己是誰(shuí)”，也就是如何去做品牌這件事。

而Marius品牌化的一個(gè)核心動(dòng)作，就是在線下大型商場(chǎng)開(kāi)品牌店。其實(shí)開(kāi)店也是很多由電商起家的白牌品牌化的一個(gè)打法，尤其是中高端定位的品牌，去年至今，很多國(guó)產(chǎn)美妝、服裝、箱包都開(kāi)始出現(xiàn)在大悅城、合生匯、The box等商業(yè)體。

但Marius不同的是，其創(chuàng)立初心就是在線下，雖然在發(fā)現(xiàn)線上巨大的流量后很快將重心轉(zhuǎn)至線上，但線下工作室的運(yùn)營(yíng)也是持續(xù)了3年之久。不過(guò)當(dāng)時(shí)Marius的線下生意更多是“街邊店/園區(qū)店”的工作室模式，左邊辦公、右邊售賣(mài)，依賴穩(wěn)定客群、以及線上粉絲到店轉(zhuǎn)化。

Marius上海愚園路線下店

“2020年其實(shí)單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到100萬(wàn)，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了，而且?guī)?lái)的用戶的品牌粘性很好，不過(guò)相比一路狂飆的線上，ROI并不算好”，老馬告訴我們。“2023年我們選擇關(guān)掉線下，all in線上，因?yàn)樘木α恕薄?/p>

如今，Marius決定重回線下布局。

一方面是因?yàn)閺陌l(fā)展而言，線下是必須要做的。雖然線上增勢(shì)良好，但老馬還是有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，認(rèn)為“包括我們很多線上品牌的爆發(fā)都是順勢(shì)而為，或許三年后我們?cè)陔娚躺暇筒淮嬖诹?，新零售肯定是我們必須要走出去的一步?！?

另一方面也是因?yàn)椋@幾年借勢(shì)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的發(fā)展，以及在淘寶上的增長(zhǎng)，Marius已經(jīng)積累了一定的資源、現(xiàn)金流、以及團(tuán)隊(duì)，有充分的準(zhǔn)備可以布局線下了。

這次，Marius選擇走進(jìn)Shopping mall，以品牌形象店去打開(kāi)線下市場(chǎng)。

雖然Marius已經(jīng)有相對(duì)成熟的線下店直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但“街邊店”和“品牌形象店”的經(jīng)營(yíng)還是有很大差異，品牌形象店的鋪位選擇、相鄰品牌、商場(chǎng)位置、品類(lèi)陳列，都在影響著到店客流。

尤其在具體的經(jīng)營(yíng)模型上，還需要進(jìn)一步測(cè)試成型?！皠偞_認(rèn)德基位置的時(shí)候，我們的想法是做單一品牌風(fēng)格，但現(xiàn)在我們更希望是集合店，具體可能還需要開(kāi)店之后根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)去做調(diào)整，畢竟這是線下首店，我們更多還是開(kāi)放的心態(tài)，去找到發(fā)展規(guī)律?！?

另外在品牌內(nèi)容的輸出上，老馬也在嘗試去做更多審美短視頻。在老馬看來(lái)，基于階段不同短視頻內(nèi)容也需要調(diào)整，剛?cè)刖侄兑羰菫榱送癸@差異，核心強(qiáng)調(diào)面料，但在品質(zhì)被更多人知道且認(rèn)可后，接下來(lái)就是通過(guò)內(nèi)容去塑造品牌認(rèn)知。

主理人@老馬Marius抖音賬號(hào)

“長(zhǎng)期還是希望用戶先認(rèn)識(shí)到Marius，再?gòu)闹姓业綕M足需求的產(chǎn)品，但這一步還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)今在中國(guó)的女裝行業(yè)，不缺一件衣服，缺的是用戶對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，而這個(gè)認(rèn)知是最難建立、也是最難改變的?！?/p>

不過(guò)整體來(lái)看，老馬對(duì)“品牌化”的思考是克制、冷靜的。

畢竟很多電商起家的商家，進(jìn)行品牌化時(shí)通常會(huì)“斥巨資”高舉高打，請(qǐng)千萬(wàn)級(jí)頂流代言、拍百萬(wàn)級(jí)TVC坐陣、再將廣告鋪向大屏小屏，走向樓宇電梯。而Marius更多還是在產(chǎn)品、線下渠道、視頻風(fēng)格維度去調(diào)整。

這也與服裝行業(yè)的倍率變化有關(guān)，其實(shí)十年前，千元西裝比比皆是，那些強(qiáng)調(diào)高端的服裝享受著十倍、甚至二十倍率的紅利。但在經(jīng)歷了電商的洗滌后，“質(zhì)價(jià)比”成為消費(fèi)者的最佳決策因素，甚至?xí)ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段去推測(cè)品牌的利潤(rùn)空間，線上線下的服裝品牌紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性能，而非盲目溢價(jià)。

“電商給客戶提供了極致性價(jià)比的選擇，服裝行業(yè)這十年最大的變化就是更多的溢價(jià)沒(méi)了?！?/p>

換言之，服裝行業(yè)的高倍率時(shí)代過(guò)去了。但在老馬看來(lái)，這恰恰是一個(gè)做品牌的時(shí)代?！捌放普J(rèn)知不再是以前給用戶強(qiáng)加的概念，而是在質(zhì)價(jià)比的情況下，給客戶不斷提供更好的產(chǎn)品，用這樣的方式去強(qiáng)調(diào)品牌?！?