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(一)什么是OUTLETS？

OUTLETS最早誕生于美國(guó)，英文原意是“出口、出路”，用于零售業(yè)指專門銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下，被稱為“品牌、工廠直銷購(gòu)物中心”。OUTLETS商業(yè)形態(tài)最早是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類似購(gòu)物中心

ShoPPingMall的大型outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，OUTLETS發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，主要表現(xiàn)為:供貨商從過(guò)去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道;其功能更加齊全，發(fā)展成為休閑購(gòu)物一體化的大型購(gòu)物中心;開(kāi)始講究購(gòu)物環(huán)境并向城市靠近，這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購(gòu)物中心。

(二)OUTLETS的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

1.經(jīng)營(yíng)名牌商品

OUTLETS的商品都是名牌下架商品、過(guò)季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場(chǎng)下架后直接轉(zhuǎn)到OUTLETS銷售

2.低價(jià)格

由于OUTLETS的中間環(huán)節(jié)、地價(jià)、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，其商品價(jià)格比所有的零售業(yè)態(tài)都要低，能夠吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足卻又追求名牌的消費(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)物需求。在不影響當(dāng)季正價(jià)名品銷售的情況下，又可通過(guò)為過(guò)季、斷碼的名品提供規(guī)范的銷售出口，保持和維護(hù)了品牌形象。

3.大而便利的購(gòu)物環(huán)境

每一個(gè)OUTLETS中心的購(gòu)物面積都很大，以美國(guó)為例，OUTLETS中心的面積從幾萬(wàn)平方米到幾十萬(wàn)平方米都有。每一個(gè)OUTLETS購(gòu)物中心都有自己的特點(diǎn)和環(huán)境，有配套的服務(wù)設(shè)計(jì)和便捷的交通，成為人們購(gòu)物休閑的理想場(chǎng)所。

(三)OUTLETS的存在條件

1.品牌廠商的支持

只有當(dāng)品牌廠商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模足夠大的時(shí)候，才會(huì)迫切需要一個(gè)專門的場(chǎng)所來(lái)銷售過(guò)季的商品，以迅速回籠資金，使廠商得到良性、持續(xù)發(fā)展。

2.市場(chǎng)的支持

只有當(dāng)市場(chǎng)流通體系完善、市場(chǎng)細(xì)分化程度提高，各類零售業(yè)根據(jù)各自的目標(biāo)市場(chǎng)正常發(fā)展時(shí)，作為高檔專賣店和百貨商場(chǎng)過(guò)季、斷碼服裝的消化渠道，OUTLETS才有生存空間。

3.消費(fèi)者的支持

只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品品牌特別是“純正品牌”有了深刻的認(rèn)識(shí)和鑒別能力的時(shí)候OUTLETS才有經(jīng)營(yíng)的空間。隨著人們生活水平的提高，“再便宜也不買假名牌”的消費(fèi)者越多，對(duì)“專銷名牌的、可信度高的、物美價(jià)廉”的OUTLETS購(gòu)物中心的需求就越大。

二、世界主要OUTLETS介紹

(一)美國(guó)fashion outlet

fashion outlet位于美國(guó)拉斯維加斯，擁有100多個(gè)一流設(shè)計(jì)師推出的最新款式時(shí)裝精品，聚集精品時(shí)尚總匯，折扣全部在75％以下。

美式OURLET

時(shí)尚奧特萊斯商場(chǎng)總體布局

(1)項(xiàng)目布局與環(huán)境

時(shí)尚奧特萊斯商場(chǎng)入口

商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境

主題裝飾區(qū)－采用男女人物形象烘托環(huán)境

特色雕塑和燈飾

(2)VMD 商業(yè)形象展示

女性商品視覺(jué)形象

男性商品視覺(jué)形象

美國(guó)奧特萊斯還有一個(gè)特點(diǎn)是很多位于風(fēng)情優(yōu)美的旅游區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，商業(yè)布局注重園林環(huán)境，營(yíng)造休閑氣氛。坐落于美國(guó)洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets內(nèi)就擁有120家店。

美國(guó)desrt Hills Premium奧特萊斯入口廣場(chǎng)

美國(guó)desrt奧特萊斯園林景觀

(二)美國(guó)新澤西花園購(gòu)物中心——混合型OUTLETS

美國(guó)新澤西花園購(gòu)物中心是一個(gè)奧特萊斯業(yè)態(tài)的特色購(gòu)物中心，它的特色主力店很有特色，不引進(jìn)梅西等大型流行百貨，而是引進(jìn)尼曼．馬庫(kù)斯高檔服飾百貨和紐約第五大道折扣百貨，對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力。

今后這種類型購(gòu)物中心將在中國(guó)流行，并且在經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)的生命力，值得非核心商圈的購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)參考。

（1）項(xiàng)目總體規(guī)劃和布局

本項(xiàng)目是新澤西最大的奧特萊斯購(gòu)物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車程為半個(gè)小時(shí)距離。本項(xiàng)目是新澤西最大的購(gòu)物中心，共計(jì)有200個(gè)品牌專業(yè)商店，服裝和鞋類購(gòu)物免稅，食品區(qū)擁有各類口味餐廳，還有兒童游戲區(qū)。

（2）項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合

新澤西花園特色主力店+次主力店+餐飲+奧特萊斯業(yè)態(tài)

（3）新澤西花園購(gòu)物中心特點(diǎn)

作為奧特萊斯購(gòu)物中心的新型業(yè)態(tài)組合形式，新澤西花園購(gòu)物中心比較注重整體商業(yè)形象，內(nèi)部專賣店店面形象和內(nèi)部陳列都具有較高水平，對(duì)顧客具有較強(qiáng)的吸引力。

特色櫥窗

面向年輕女性的商店

典型男裝商店

(三)日本橫濱OUTLETS

日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，1998年9月開(kāi)業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實(shí)fans。

日本御殿場(chǎng)premium OUTLET位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為2個(gè)小時(shí)車程，風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。日本御殿場(chǎng)奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌（例如美國(guó)GAP）和日本及中國(guó)服飾，其中沒(méi)有品牌的優(yōu)良商品以價(jià)格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

圖17橫濱奧特萊斯購(gòu)物中心效果圖及商店照片

御殿場(chǎng)基本數(shù)據(jù)表2

御殿場(chǎng)基本數(shù)據(jù)表3

開(kāi)發(fā)商三井不動(dòng)產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開(kāi)發(fā)了五家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。在經(jīng)營(yíng)管理方面將租金和促銷費(fèi)用合在一起以銷售額扣點(diǎn)方式經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護(hù)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形象。開(kāi)業(yè)后不到半年超過(guò)450萬(wàn)人，207億日元以上年?duì)I業(yè)額。

(四)北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心

燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心于2002年12月18日開(kāi)業(yè),是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)業(yè)的OUTLETS購(gòu)物中心。燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心是燕莎友誼商城的第一家直屬分店，也是國(guó)內(nèi)第一家規(guī)范的品牌直銷購(gòu)物中心。

燕莎集團(tuán)2007年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，商品銷售總額含稅32．2億元，純利潤(rùn)指標(biāo)1.1億元，燕莎奧特萊斯已經(jīng)在北京和哈爾濱開(kāi)設(shè)了品牌折扣商店。目前燕莎北京奧特萊斯正在擴(kuò)建，B座經(jīng)營(yíng)環(huán)境目前最好。

（1）位置交通

燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路，四通八達(dá)的公路構(gòu)成緊密便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。從購(gòu)物中心至亞運(yùn)村方向、或至中央商務(wù)區(qū)（CBD）方向以及北京市中心方向等等均暢通無(wú)阻。中心距離首都機(jī)場(chǎng)約25公里，距離燕莎友誼商城10公里。 購(gòu)物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成了縱深極廣的輻射面。有多條公交線路直通燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心門口。

（2）總體規(guī)劃

燕莎奧特萊斯一期建筑面積3.5萬(wàn)平方米，二期達(dá)到10萬(wàn)平方米,免費(fèi)停車面積達(dá)到5萬(wàn)平方米。A區(qū)中心建筑面積17,343平方米，上下兩層，營(yíng)業(yè)面積達(dá)16，000平方米，有1000余個(gè)車位。 燕莎商城租賃與奧特萊斯相毗鄰的原“亮都家居”18000平米的兩層物業(yè)，用于擴(kuò)大奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)100余天的緊張籌備，B座成功試營(yíng)業(yè),高檔名牌較多。

從燕莎奧特萊斯目前招商發(fā)布的商業(yè)規(guī)劃定位是：一層做名牌形象店，二層做時(shí)尚商品，三層經(jīng)營(yíng)美食城。

(五)上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)

百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉(cāng)集團(tuán)共同投資4.7億元建設(shè)上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)。2005年3月，上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)公司注冊(cè)資本從1000萬(wàn)元人民幣增資到13100萬(wàn)元人民幣。

上海奧特萊斯占地面積15萬(wàn)平方米，商業(yè)建筑面積是11萬(wàn)平方米,停車場(chǎng)初期是1200個(gè)車位,現(xiàn)在要擴(kuò)大到8000個(gè)車位。

上海奧特萊斯主要參考美國(guó)和日本的風(fēng)格，但是環(huán)境做的更好。上海青浦處于交通發(fā)達(dá)的上海郊區(qū)，臨近江浙，上海市區(qū)到青浦交通成本低廉。上海品牌消費(fèi)成熟，白領(lǐng)群體對(duì)品牌認(rèn)知度高，周邊有2萬(wàn)套別墅，高消費(fèi)群體多，停車場(chǎng)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米左右。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，上海奧特萊斯銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，奧特萊斯廣場(chǎng)五天的總銷售額達(dá)到2493.60萬(wàn)元，其中以合作經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行銷售的品牌商鋪5天的總銷售額高達(dá)2028.83萬(wàn)元，餐飲及租賃商鋪的總銷售額達(dá)到464.73萬(wàn)元，其中餐飲銷售額占63.79萬(wàn)元，租賃商鋪銷售額占400.94萬(wàn)元。

從商品品牌的銷售情況來(lái)看，一些位于A區(qū)的高端品牌如杰尼亞（ZEGNA）、阿瑪尼（Armani）、紀(jì)梵希（Givenchy）、雅格獅丹等均在銷售榜上名列前茅。同時(shí)，一些深受消費(fèi)者青睞的休閑運(yùn)動(dòng)品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是異軍突起，在銷售數(shù)量與銷售額上都取得了令人驚喜的成績(jī)。部分位于廣場(chǎng)B區(qū)2樓、C區(qū)的商鋪也并沒(méi)有因?yàn)樯啼佄恢幂^偏而受到太大的影響，均取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

百聯(lián)奧特萊斯董事長(zhǎng)陳恂堯表示，百聯(lián)OUTLET一定要形成連鎖發(fā)展才能保持長(zhǎng)久的生命力。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)連鎖發(fā)展，百聯(lián)OUTLET銷售量才能達(dá)到更大的規(guī)模，才能吸引更多世界品牌供應(yīng)商，才能爭(zhēng)取到更多貨品，甚至爭(zhēng)取他們專門為我們的OUTLET下訂單。

標(biāo)簽：奧特萊斯,百聯(lián)奧特萊斯,燕莎奧特萊斯,奢侈品,