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做開創(chuàng)者難，做永遠(yuǎn)的領(lǐng)頭者更難。14年前，燕莎奧萊的誕生開創(chuàng)了中國商業(yè)運(yùn)作的新模式，把奧特萊斯的概念引入中國。14年后，它依舊笑傲奧萊界，憑借傲人的銷售業(yè)績獨(dú)占鰲頭。是什么讓燕莎奧萊多年間保持著行業(yè)領(lǐng)先地位？近日，北京晨報(bào)記者獨(dú)家專訪了燕莎奧萊領(lǐng)軍人物楊啟龍。

北京晨報(bào)：目前北京地區(qū)的奧萊可謂遍地開花，燕莎奧萊作為其中的翹楚，有什么獨(dú)特之處呢？

楊啟龍：在眾多奧特萊斯項(xiàng)目中，燕莎奧萊是中國奧萊業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者?？梢哉f，燕莎奧特萊斯在中國零售市場的誕生，開創(chuàng)了中國商業(yè)的新模式，也為中國消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，增添了中國零售商業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的活力。我們學(xué)習(xí)借鑒了歐美奧特萊斯的商業(yè)模式，也不忘結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，開創(chuàng)了一套獨(dú)到的商業(yè)運(yùn)營模式，它的管理模式、盈利模式、營銷模式，都被如今的很多奧萊所模仿沿用。十四年來燕莎奧萊一直引領(lǐng)著中國奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展，今年燕莎奧萊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入42個(gè)億，在奧萊業(yè)態(tài)乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。如果問保持較高銷售業(yè)績的秘訣是什么，那就是燕莎奧萊始終把滿足消費(fèi)者需求、努力實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化放在首位，為消費(fèi)者提供一個(gè)純粹購物的理想場所。商品是顧客購物滿意最核心的內(nèi)容，商品資源組合的水平也是企業(yè)經(jīng)營成功最關(guān)鍵的要素。我們在商品資源的組合上，不斷研究顧客的喜好和需求，商品質(zhì)量和性價(jià)比則是我們打造企業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營優(yōu)勢的核心。多年來，我們始終堅(jiān)持“名牌+實(shí)惠+時(shí)尚+服務(wù)”的經(jīng)營理念，用專業(yè)經(jīng)營品牌，用智慧提升品牌，提供高性價(jià)比的商品讓利給消費(fèi)者，贏得顧客的忠誠和信賴,而便捷安全的購物環(huán)境和以人為本的服務(wù)體系的打造,更是我們?nèi)〉妙櫩托湃魏拖矏鄣幕A(chǔ)要素。我們始終堅(jiān)持以滿足消費(fèi)者購物需求的原則，不斷完善和提高經(jīng)營水平，這就是我們始終處于行業(yè)領(lǐng)先的原因。

北京晨報(bào)：您剛剛提到燕莎奧特萊斯的誕生增添了中國零售商業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的活力，那在這十幾年的發(fā)展之中，燕莎奧萊是否一直貫徹著創(chuàng)新精神呢？

楊啟龍：當(dāng)然?！皠?chuàng)新”一直就是燕莎奧萊文化基因的重要組成部分，燕莎奧萊的發(fā)展過程就是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新伴隨著燕莎奧萊的成長，伴隨著燕莎奧萊的成功，從發(fā)展戰(zhàn)略到經(jīng)營管理，“創(chuàng)新”無處不在，2016年我們在經(jīng)營調(diào)整、服務(wù)管理和營銷推廣三個(gè)方面取得了創(chuàng)新性成果。經(jīng)營調(diào)整方面我們加強(qiáng)了創(chuàng)新商品組合的方式，提高顧客購物體驗(yàn)的新鮮感，重點(diǎn)打造A、B、C三座的主題定位，并持續(xù)引進(jìn)國際品牌和時(shí)尚暢銷品牌；服務(wù)管理方面我們在服務(wù)藍(lán)圖管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，從一線服務(wù)延伸到二線管理，創(chuàng)新構(gòu)建了基于服務(wù)藍(lán)圖的企業(yè)服務(wù)體系；營銷推廣方面我們積極尋找與互聯(lián)網(wǎng)的契合點(diǎn)，形成線上、線下相融合的營銷體系。這些只是燕莎奧萊創(chuàng)新事例中的一小部分，其實(shí)在多年的實(shí)踐中，燕莎奧萊早已將創(chuàng)新作為整個(gè)企業(yè)發(fā)展的命脈和養(yǎng)源。2013年在天津籌備開業(yè)了燕莎奧萊小鎮(zhèn)式奧特萊斯，建立了小鎮(zhèn)式奧萊運(yùn)營管理模式。我們深深明白，在當(dāng)下競爭激烈的商業(yè)大環(huán)境中，唯有不斷創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求，才能使企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的核心競爭力。

北京晨報(bào)：國內(nèi)商業(yè)市場逐漸邁進(jìn)了商業(yè)理念為王的大消費(fèi)時(shí)代，特色品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)成為趨勢，剛才您也提到了燕莎奧萊在經(jīng)營調(diào)整方面的創(chuàng)新，那么具體在這方面有何作為？

楊啟龍：在品牌格局及多元化品類經(jīng)營等方面，我們深入研究市場變化和消費(fèi)者需求，以“科學(xué)調(diào)整、迭代升級、突破創(chuàng)新”為主線，全面創(chuàng)新2016年經(jīng)營調(diào)整工作，持續(xù)打造企業(yè)的核心經(jīng)營優(yōu)勢。通過品類的結(jié)構(gòu)和布局的調(diào)整，明確了ABC三座的主題定位，A座“青春時(shí)尚館”、B座“運(yùn)動(dòng)能量館”、C座“國際精品館”，合理規(guī)劃樓座品類之間的結(jié)構(gòu)占比。引進(jìn)一定數(shù)量的定位性品牌達(dá)到定性標(biāo)準(zhǔn)，相繼引入了ARMANI、萬寶龍、FURLA、MK、GAP等國際一線及知名時(shí)尚類品牌。改變了傳統(tǒng)經(jīng)營格局，實(shí)現(xiàn)了品類組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，進(jìn)而拓寬年輕新客群，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，達(dá)到平衡客流分布實(shí)現(xiàn)客流共享的目的，為打造純正奧萊的經(jīng)營形象指明了方向。今后燕莎奧萊將進(jìn)一步深化樓座的主題定位，持續(xù)提升品牌迭代升級，提高品牌組合與消費(fèi)客群的高契合度，滿足時(shí)尚化、個(gè)性化、年輕化的多元化市場需求，讓顧客充分感受到“品牌+實(shí)惠+時(shí)尚+服務(wù)”的經(jīng)營理念。

北京晨報(bào)：據(jù)我所知，燕莎奧萊率先將服務(wù)藍(lán)圖管理技術(shù)引入中國商業(yè)企業(yè)并對其進(jìn)行創(chuàng)新性改進(jìn)，并于2014年獲得了“首旅集團(tuán)的管理創(chuàng)新一等獎(jiǎng)”和“北京市企業(yè)現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)”，那么近兩年燕莎奧萊在服務(wù)方面又有哪些創(chuàng)新之舉？

楊啟龍：商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品就是“服務(wù)”，服務(wù)提供和服務(wù)管理是企業(yè)管理的核心內(nèi)容。為了有效落實(shí)“中國服務(wù)”戰(zhàn)略思想，2015年至2016年燕莎奧萊將服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)從一線服務(wù)延伸到二線管理，開展了“現(xiàn)場服務(wù)管理體系的設(shè)計(jì)與優(yōu)化”創(chuàng)新項(xiàng)目，開發(fā)完成了《現(xiàn)場管理核心流程及配套設(shè)計(jì)手冊》，完善了服務(wù)管理體系，并運(yùn)用《燕莎奧特萊斯基于服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)體系運(yùn)行保障機(jī)制》,將對客服體系及現(xiàn)場管理體系進(jìn)行對接，構(gòu)建了全新的基于服務(wù)藍(lán)圖的企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。在體系規(guī)劃上，企業(yè)將自上而下的管理系統(tǒng)反轉(zhuǎn)，將服務(wù)體系置于管理系統(tǒng)頂端，形成了以顧客需求及一線服務(wù)提供系統(tǒng)為核心，現(xiàn)場管理系統(tǒng)支持服務(wù)提供系統(tǒng)，職能管理及決策系統(tǒng)支持現(xiàn)場管理系統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)，真正將服務(wù)藍(lán)圖“以顧客為中心”的思想，應(yīng)用到了企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在服務(wù)管理模式上，燕莎奧萊以流程化思想對服務(wù)管理工作進(jìn)行重新規(guī)劃，形成了“以流程核心價(jià)值強(qiáng)化管理動(dòng)力、以流程關(guān)鍵點(diǎn)提升管理效率”的流程管理模式，增強(qiáng)了現(xiàn)場服務(wù)管控能力，提升了服務(wù)管理能力，促進(jìn)了運(yùn)營水平的提升，有效提升了顧客滿意度。

北京晨報(bào)：燕莎奧萊是通過哪些營銷手段去服務(wù)核心客群的呢？隨著現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，您能具體談?wù)勓嗌瘖W萊有什么新的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式嗎？

楊啟龍：燕莎奧萊始終致力于通過營銷手段來詮釋“名牌+實(shí)惠”的經(jīng)營理念，無論是促銷活動(dòng)、宣傳推廣，還是美陳VI、顧客維系，都緊密圍繞滿足消費(fèi)者購物需求為核心的宗旨，打造“純粹購物的理想之所”，利用各營銷節(jié)點(diǎn)不斷推出折上優(yōu)惠活動(dòng)，盡最大力度讓利于消費(fèi)者，我們的折扣力度絲毫不遜于線上，甚至比他們還要超值，并且還能享受到線上無法擁有的購物體驗(yàn)。去年4月17日，燕莎奧萊啟動(dòng)了官方微信平臺(tái)的上線工作，一年多時(shí)間粉絲已突破10萬人，通過微信這個(gè)線上營銷渠道，構(gòu)建起全新的智慧型奧萊，實(shí)現(xiàn)了潛在顧客線上渠道獲取信息轉(zhuǎn)換為到店消費(fèi)的目標(biāo)。今年我們對微信后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了創(chuàng)新升級，滿足了會(huì)員簽到送積分、線上積分換禮、積分游戲等功能，有效地打通了會(huì)員積分的存入和流出通路，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員線上自主操作，線下核銷引流機(jī)制，提升了電子會(huì)員積分的價(jià)值。此外，我們在新媒體渠道推廣上著重發(fā)力，通過騰訊智匯推、今日、“搖TV”等平臺(tái)傳播活動(dòng)信息，線上渠道的年曝光量高達(dá)2000萬次。未來我們獎(jiǎng)進(jìn)一步完善和開發(fā)線上營銷渠道，力求在打造智慧型奧萊運(yùn)作模式上實(shí)現(xiàn)新的突破，形成燕莎奧萊特色的線上、線下相融合的營銷方略。

燕莎奧萊始終秉承“執(zhí)志精專、追求卓越”的企業(yè)精神，始終以創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展而引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)，始終為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，提供純粹購物的理想場所而努力。在堅(jiān)持燕莎奧萊14年經(jīng)營文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，通過深化“品牌+實(shí)惠+時(shí)尚+服務(wù)”的經(jīng)營理念而領(lǐng)跑市場。燕莎奧萊用昨天的努力和今天的輝煌書寫了一個(gè)商業(yè)奇跡，我們絕對有理由相信，它的明天會(huì)更美好！

北京晨報(bào)記者 虞珊珊 郭吉安