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曾經(jīng)的“快餐之王”，正在安靜地消失。

曾經(jīng)在大街小巷隨處可見、綠色招牌格外顯眼的賽百味（Subway），似乎正在大規(guī)?！跋А?。

曾幾何時(shí)，賽百味是全球餐飲界不可撼動(dòng)的神話。在它的巔峰時(shí)期，它的全球門店數(shù)量一度超過4.4萬家，不僅把麥當(dāng)勞甩在身后，還坐擁110億美元的年銷售額。

那時(shí)候，手里拿一個(gè)12英寸的長條三明治，就是“健康、時(shí)尚、精英”的代名詞。

但現(xiàn)實(shí)卻給了它一記響亮的耳光。根據(jù)Restaurant Business、QSR Magazine、賽百味官方披露，賽百味美國門店在 2015 年達(dá)到 27100 家的峰值，截至2024 年底僅剩 19502 家，近十年累計(jì)凈關(guān)閉約7600 家。

截至2026 年初，賽百味全球門店仍有約37000 家，雖仍居行業(yè)頭部，但擴(kuò)張勢頭早已不在，關(guān)店潮持續(xù)多年。

更讓人唏噓的是，據(jù)路透社報(bào)道，這家曾經(jīng)高傲的家族企業(yè)，在2023年8月以約96億美元的價(jià)格，“委身”賣給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Roark Capital，正式結(jié)束家族控股時(shí)代。

從神壇跌落，賽百味到底經(jīng)歷了什么？是三明治不好吃了，還是時(shí)代的胃口變了？

成也“加盟”，敗也“加盟”的貪婪邏輯

要讀懂賽百味的垮臺(tái)，必須先看它的“底層系統(tǒng)”。

1965年，17歲的弗雷德·德盧卡為了湊大學(xué)學(xué)費(fèi)，借了1000美元開了第一家店。他的成功秘訣只有兩個(gè)字：加盟。

賽百味的準(zhǔn)入門檻極低，加盟費(fèi)一度只要幾千到一萬美元，比起麥當(dāng)勞動(dòng)輒上百萬的投入，賽百味簡直是“草根創(chuàng)業(yè)者”的救星。這種“病毒式”的擴(kuò)張讓它在90年代迅速占領(lǐng)了全球，加油站、洗衣店、甚至醫(yī)院里都能看到它的影子。

但這種貪婪的擴(kuò)張邏輯，很快就演變成了“自相殘殺”。

由于總部缺乏科學(xué)的選址規(guī)劃，很多賽百味門店開得太近了。在一些繁華街區(qū)，你走兩個(gè)路口就能看到三家店。

老板們發(fā)現(xiàn)，自己最大的競爭對(duì)手不是漢堡王，而是馬路對(duì)面的另一家賽百味。這種內(nèi)部消耗直接導(dǎo)致單店利潤下滑，加盟商怨聲載道，最終引發(fā)了大規(guī)模的關(guān)店潮。

那場毀掉品牌人設(shè)的“人際崩塌”

如果說經(jīng)營失誤是內(nèi)傷，那么2015年的一場丑聞，則是直接斷送了賽百味的“命根子”。

賽百味之所以能火，全靠它那個(gè)著名的“健康”人設(shè)。當(dāng)時(shí)它的發(fā)言人杰瑞德·福格爾（Jared Fogle）宣稱通過吃賽百味減掉了200多斤體重，這個(gè)勵(lì)志故事讓賽百味在油炸快餐橫行的年代脫穎而出。

然而，2015年杰瑞德因涉及極其惡劣的青少年刑事罪行被捕并認(rèn)罪。一夜之間，賽百味苦心經(jīng)營十幾年的“健康、陽光、積極”的形象徹底崩塌。

在注重品牌價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種核心代言人的塌房是毀滅性的，消費(fèi)者的信任就像過期變質(zhì)的蔬菜，再也找不回來了。

當(dāng)“新鮮感”變成“老掉牙”的審美疲勞

在賽百味停滯不前的這些年，餐飲市場早已換了天。

賽百味最引以為傲的模式是：面包現(xiàn)烤、蔬菜現(xiàn)切、顧客自選。這種模式在30年前很先進(jìn)，但在今天，它的競品太強(qiáng)了。

像Chipotle（奇波雷）這樣的輕食品牌，提供了更優(yōu)質(zhì)的肉類和更時(shí)尚的環(huán)境；像Jimmy John's這樣的三明治品牌，主打極致的配送速度。

而賽百味呢？它的菜單幾十年如一日，那個(gè)被網(wǎng)友吐槽“聞起來一股酸味”的店面裝修，在追求出片率、追求精致感的年輕人眼中，已經(jīng)成了“老舊、廉價(jià)”的代名詞。

甚至在食品本身上，賽百味也頻繁翻車。在愛爾蘭，愛爾蘭最高法院曾裁定賽百味面包的含糖量過高，當(dāng)?shù)胤梢饬x上甚至不能稱之為“面包”；在北美，它的金槍魚罐頭也多次陷入“成分不明”的爭議，盡管相關(guān)訴訟最終被駁回，但信任裂痕已難以修復(fù)。

當(dāng)一個(gè)主打健康新鮮的品牌不再讓大家感到信任，它的溢價(jià)空間也就消失了。

96億美金的“續(xù)命錢”，能救回它的未來嗎？

2023年的這場大賣身，被看作是賽百味最后的自救。新東家Roark Capital是著名的餐飲推手，旗下?lián)碛刑贫鞫紭返榷嗉页晒ζ放啤?/p>

但擺在賽百味面前的挑戰(zhàn)依然艱巨。

首先是供應(yīng)鏈成本的飆升，在通貨膨脹背景下，那些主打低價(jià)三明治的門店利潤空間被極度壓縮。

其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后，相比麥當(dāng)勞極其強(qiáng)大的App和自動(dòng)化點(diǎn)餐系統(tǒng)，賽百味在很多地區(qū)的數(shù)字化體驗(yàn)依然停留在上個(gè)世紀(jì)。

最核心的問題是：年輕人還會(huì)為了一個(gè)普通的長條面包買單嗎？

在中國市場，賽百味雖然也開啟了“重生計(jì)劃”，換了新的CEO，更新了裝修風(fēng)格，試圖搶奪白領(lǐng)午餐市場。但在這個(gè)外賣極度發(fā)達(dá)、輕食品牌層出不窮的環(huán)境下，賽百味想要重回110億帝國的巔峰，難度無異于再造一個(gè)品牌。

賽百味的興衰史告訴我們：規(guī)模不等于壁壘。如果你只顧著瘋狂開店，卻忘了產(chǎn)品研發(fā)、忘了維護(hù)品牌聲譽(yù)、忘了跟上時(shí)代的審美，那么曾經(jīng)引以為傲的門店數(shù)量，最終都會(huì)變成拖垮帝國的沉重包袱。

曾經(jīng)的“新鮮食客”，如今已在尋找下一個(gè)新鮮感。而賽百味，還在努力證明自己沒有“變質(zhì)”。

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