相關閱讀延伸：SG勝加近期創(chuàng)意故事盤點

SG勝加成立于2003年，是國內(nèi)獨樹一幟的內(nèi)容傳播集團，由多個專業(yè)廠牌構(gòu)成品牌資產(chǎn)長效管理、產(chǎn)品營銷管理、整合傳播運動、品牌IP管理、沉浸式體驗的內(nèi)容分發(fā)與創(chuàng)作體系。

勝加信奉“觀點，用故事表達”的創(chuàng)作準則。其最令業(yè)界稱道的，是穩(wěn)定高質(zhì)的內(nèi)容輸出、專業(yè)嚴謹?shù)淖鳂I(yè)標準和在堅持長效策略的前提下，產(chǎn)生創(chuàng)新多元的內(nèi)容形式，因此被稱為“廣告界的故事大王”。

在此，中國廣告將為大家盤點勝加近期發(fā)布的三則案例，看看“故事大王”又為我們帶來了怎樣的創(chuàng)意故事。

案例一：《登高祝詞》

“我們?nèi)サ歉甙?！登上你身邊任何可以抵達的高處，比如高粱地的田坎，或是登上圍欄，你面前課桌、或工位椅子，登上一個城市的高層建筑，或一個舞臺。”

這是云南白藥在重陽節(jié)當天發(fā)布的品牌短片。同系列120秒版本，在央視各個平臺同步播出。這支品牌片里，勝加沒有談過去、不聊情懷，不宣傳產(chǎn)品，跳出沉重敘事，轉(zhuǎn)而輕輕送出一份《登高祝詞》給14億中國人。

《登高祝詞》

這份祝詞也不再像過去激蕩三十年那樣，祝你業(yè)績高、工資高、事業(yè)高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人為健康焦慮的當下，以一個家喻戶曉的品牌姿態(tài)，與你和更多你關心的人一起做出一個決定：從今天起，做一個把健康放在高處的人。

在今天，能把健康放在高處的人，是一個幸福的人。短短的幾分鐘片子里，背景樂是一首很慢的歌。當音樂響起，統(tǒng)一的人物設定動作開始——從始至終，每一個出現(xiàn)的人，都在往上登。群像越來越多，這些自發(fā)的動作，更像是一些本能的指引，暗示離開“人往高處走”的現(xiàn)實生活，為自己身體、心情、良性的生活狀態(tài)而登高，在一個個登高后的眾生相里，人物釋然、受眾被治愈。但也許看完片子，你會發(fā)現(xiàn)登高帶來的治愈，又不太一樣。

在社會情緒的拐點，不一樣的治愈片

廣告需要看見社會情緒的變遷。

如果說前段時間，我們還在為“發(fā)瘋文學”歡呼，為上香買彩票著迷，為“全職子女”慶祝，這幾個月我們似乎安靜了下來。有時候也會想：今天的你我，有比去年更健康嗎？今天的我們，比三十年前我們的父母更健康嗎？有人說，這是后疫情時代的健康焦慮，所以很多治愈大片開始關注睡眠、脫發(fā)和吃飯。也有人說，這焦慮很久了，所以會走進很多人心里，最后走進家庭關系、社會關系里。勝加在寫這一份祝詞前，也意識到：對于不得不把健康排在末位的一代人來說，對于健康問題不止停留在身體層面的大眾來說，傳統(tǒng)的、窩心的治愈式，不再能讓人松口氣；大家像期待斷電一樣，期待一種帶有鋒芒的、出口式的治愈廣告，大聲地喊出受眾心里話。于是才有了《登高祝詞》，有人在高處振臂，更多人登高回應。

我們?nèi)サ歉甙?！從現(xiàn)實主義登到浪漫主義

大品牌廣告片，也可以很輕巧。

開篇從《九月九日憶山東兄弟》詩句伏筆，對于五種人群的召喚，打開一種地理上的開闊，給人群煞有介事的使命感。緊接著，大聲講出的 6 句祝福，則對應了 6 個現(xiàn)實主義的社會話題。

對應現(xiàn)實主義的社會話題的6句祝詞

越來越多的登高群像加入進來，背著熊的少年、中國卓別林、給稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、騎在木馬上的保安大哥，五種浪漫主義色彩的群像代表開始替代現(xiàn)實主義。當靈感來自夏加爾繪畫的歌曲《登高》唱起來時，有伙伴表示打了個激靈。

登高群像

一支代表云南白藥的“重樓”，被穿著漢服的年輕人以插茱萸的方式，給到不開心的歸鄉(xiāng)人時，品牌的心意也變得詩意又具體。浪漫主義大概無論什么時候，都會是現(xiàn)實主義的一顆良藥。說起云南白藥，很多人的印象還停留在從上上一代人開始，家里就常備的小藥瓶，和小時候廣告里在高處的采藥人。但是深入了解我們才發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中藥企業(yè)在今天早已經(jīng)深入日化，以潤物無聲的方式治愈我們的日常。整部片子，祝詞的形式和視覺語言是中國的、內(nèi)斂的，但內(nèi)容卻是當下的，足夠輕巧也足夠云南白藥。這是一個 121 年的國民大品牌與勝加北京關于品牌轉(zhuǎn)型的解題新思路。

云南白藥 × 重陽節(jié)IP

一個傳統(tǒng)的節(jié)日成為一個品牌陣地。

一個不停登高的企業(yè)，在這個登高的節(jié)日發(fā)聲，品牌大健康帶來的治愈，和公眾的治愈期待一拍即合，內(nèi)在價值的共鳴產(chǎn)生了：從今天起，做一個把健康放在高處的人。短片結(jié)尾，有人在山泉邊刷牙，有人枕著白云睡覺，有人在山頂洗頭，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上樹屋把萬事萬物看開。自此，品牌、節(jié)日、大眾在同一個廣告里，用治愈達成共鳴，用“登高”完成共情儀式，重陽和云南白藥這一對CP正式出道。而對于勝加來說，從宏大，到治愈，故事大王在品牌所下達的創(chuàng)意需求里，在時代的脈搏上，書寫著廣告的變化和趨勢。

案例二：一場中國49416萬戶家庭故事的發(fā)布會

硬核參數(shù)、顛覆迭代，是一般發(fā)布會新產(chǎn)品面世的基本動作；幻燈片展示、演講、新品揭曉，是一場發(fā)布會的鐵打流程。但當一個“以億萬家庭幸福為使命”的品牌，要發(fā)布新產(chǎn)品，勝加將如何操盤一場規(guī)定動作之外的“發(fā)布會”？

這次的項目是方太2023新品發(fā)布會的整合營銷。不同于市面上高曝光度的3C和汽車，廚電品牌想通過發(fā)布會和消費者有效溝通，其實有原生門檻。如何讓消費者對廚電科技產(chǎn)生好奇與共鳴，聽起來有點難，但沒有人會拒絕聽一個和自己息息相關的故事，所以擅長用故事打動人的勝加，決定以“故事”來整合營銷。

主策有故事，故事從數(shù)字49416說起

發(fā)布會要和用戶溝通什么故事？當勝加深度解讀方太科技后，發(fā)現(xiàn)不論累計探訪10000+ 用戶的廚房現(xiàn)狀進行研究改造，還是研發(fā)洗碗機時走訪25個城市，亦或是本次發(fā)布的Y系列，新科技背后，你永遠能看到真實家庭的新生活需求。

因此，勝加找到了一個關鍵數(shù)字“49416”。

49416萬，是2022年國家第七次人口普查公報中的總家庭戶約數(shù)，也是方太美善科技一直以來的使命對象。當一場發(fā)布會，去溝通49416萬戶家庭的千家萬戶個故事，讓14億人，看見14億人，自然就能看見，產(chǎn)品新科技應用的全部家庭場景。

于是，“49416”成了用戶和品牌溝通最好的共情點，也成了本次發(fā)布會的第一關鍵詞。用戶會通過這場發(fā)布會，通過真實故事，看見方太科技助力下的“1/49416”戶家庭，看見方太循你而來的產(chǎn)品用心。

預熱有故事，理性的中國廚房田野調(diào)查，也可以講故事

“49416萬”看似是理性的數(shù)字，其實是一個個生動的家庭面貌。因此當勝加為發(fā)布會籌劃宣傳片，就想到，不如把“49416”的數(shù)據(jù)，制作成一支中國家庭真事的故事片。用最真實的素材，最樸素的呈現(xiàn)，最原始的面貌，去打動屏幕背后最真實的人。

天南海北的廚房故事，讓民生更生動。東南西北，生活跨度大不同，城市鄉(xiāng)野，生活面貌更相異。勝加要記錄的并不是一條《舌尖》，而是當創(chuàng)新科技走入每家每戶，你前所未見的中國家庭新場景。

當廚電科技走入內(nèi)蒙古：邊遠地區(qū)，不再是科技的邊緣區(qū)

當廚電科技連接重慶兩代：代代相傳的血脈里，只見辣香，不聞辣嗆

當廚電科技敬畏當?shù)匚幕盒碌目萍?，尊重老傳統(tǒng)，卻有新儀式

當廚電科技被帶去遠方：生活不止眼前，還有詩與遠方的食材

一場“中國廚房的影像采風”，見證了方太科技取之4萬萬家庭的靈感，用之于4萬萬家庭的生活的品牌行動。勝加告別品牌發(fā)布會常用的宏大敘事，抱著對中國家庭生活的最大敬意，去記錄，去共情。

嘉賓有故事，代言人，也可以變成故事的講述者

當一個以人為本的科技發(fā)布會，用“故事”而非“炫技”去對話用戶，你會更好地感受到科技的溫度。

于是，方太新品發(fā)布，變成了2023生活洞見大會。2023年10月26日晚，勝加到49416萬里的生活者，去分享科技助力下的獨家生活故事。

一只雞，最尋常所見的食材，也能通過“庖丁解雞”的方式，煥發(fā)全新的美味生命，從而在入微處給生活新體驗。這是楊祐寧的生活故事，他現(xiàn)場演示一只雞不同部位的烹制方式，而方太也以全新Y集烹回應了他的“入微”生活方式。比起單純講解新產(chǎn)品，故事，讓用戶感同身受了新產(chǎn)品的體驗。

“信不過洗碗機”是惠英紅的真實故事，她因為件件餐具都如考究藝術品，舍不得用洗碗機，不得不親手凈洗。而方太以全新Y嵌洗去打消了她的顧慮，原來這些餐具也是可以洗護的。

陳坤分享了自己“行走的力量”，把遠方的食材帶入方寸廚房、也把廚房帶去遠方的故事。

不同于以往范式里的代言人站臺、研發(fā)者自述，每個生活者，在這里分享生活的故事，用戶也在故事中，種草了方太科技。

現(xiàn)場有故事，高深的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)與原理，也可以講故事

當方太產(chǎn)品洗碗機研發(fā)者向勝加團隊分享技術原理時，盡管理解門檻很高，但看到餐具被精密洗護的效果，也依然受到了觸動。那，如何讓用戶也同樣感知呢？于是勝加“b站科技圈的故事大王”何同學來發(fā)布會現(xiàn)場，進行了一場“何同學的物理實驗課”。當復雜的公式變成藝術創(chuàng)作，當方太洗碗機噴淋臂工整地完成了一幅畫，觀眾無一不驚嘆于那些看不懂的公式背后的精密。方太×何同學，讓復雜的技術原理，變成了一次喜聞樂見的科學故事，用戶更好地明白了方太洗碗機的功力。

周邊有故事，每個角落，每張明信片，都在訴說故事

在發(fā)布會現(xiàn)場的每一個角落，都能閱讀1/49416的故事。在周邊明信片里，翻閱一張張五湖四海的廚房故事；在每一個全場景廚房里，暢想自己的未來生活故事。在嘉賓定制區(qū)，也可以打印出自己的專屬故事關鍵詞。來到現(xiàn)場，最大的氛圍感，就是故事感。

以往科技發(fā)布會，“高科技感”、“炫技”是主流做法；但這一次，勝加選擇以美善之心做美善科技，以共情用戶的“講故事”方式，籌劃了一場新品發(fā)布會整合營銷。從49416的發(fā)現(xiàn)（發(fā)布會主題策劃），到49416的故事（發(fā)布會預熱影片），到49416的分享（發(fā)布會傳播操作），到49416的呈現(xiàn)（發(fā)布會會場落地）——勝加愿意證明，一場高科技發(fā)布會里，生活也可以是現(xiàn)場的主角；一場高科技的發(fā)布會，故事大王可以帶你慢慢聽一個又一個故事。

案例三：有故事 才是自然的事

提到大自然，你會想到什么？是陶淵明“久在樊籠里，復得返自然”的愜意？還是李白“疑是銀河落九天”的壯闊……初代廣告人其實早已把大自然夸了幾千年，成功案例不用細數(shù)，小學生張嘴就來。但這一次，大自然的濾鏡恐怕要被這代廣告人打碎了。

看完了陳坤、賈靜雯、管澤元跟自然過招后，發(fā)現(xiàn)原來大自然耍起性子來，誰的臉面都不看。

他們在自然的“事故”里，收獲了自己的故事

陳坤剛出道時的事業(yè)焦慮，和很多初入職場就很高起步的大廠人相似，他們一畢業(yè)就進了大廠， 不確定自己的成就來自自身實力，還是大廠光環(huán)。

不得不說，陳坤老師行走半生，歸來仍是“金燕西”

沒看到日出的陳坤，收獲了遠山和霧景，這另外的禮物也依然美好。

賈靜雯以媽媽的身份談到家庭焦慮，代表了很多422/421家庭。他們身邊到處都是育兒經(jīng)分享和優(yōu)質(zhì)父母的模板，賈靜雯認為當媽媽其實和面對自然一樣，不可能事事周到什么都會。所以即便是面對不確定的環(huán)境，也要擁有敢于面對不確定的勇氣，成為孩子的榜樣。

勇氣大過天的賈靜雯老師，不愧是無數(shù)人心中最好的趙敏

沒釣到魚的賈靜雯，給自己畫一只魚，也不算空手而歸。

管澤元管大校則代表著年輕一代被人設綁架的人設焦慮，他們穿衣打扮、朋友圈發(fā)什么文案都會考慮是否符合人設。但這一次管澤元想開了，無論是在二次元峽谷被打臉，還是被三次元里的大自然打臉，都不必在意，畢竟人設這個事，你不在意就沒人在意。

這一波反向預測的管理學，好像又被大自然提前預判了

選路的管大校又又又“毒奶”了，但大自然可沒有虧待他。

自然這么不確定，卻總有人“赴湯蹈火”

近兩年露營、徒步等戶外活動火熱，偶有幾次的風和日麗，確實能治愈在城市生活受的“傷”，但自然的真相并非如此——突如其來的暴雨、不打招呼的冷空氣、分不清對錯的岔路，各種意外不請自來。

所以當別的品牌都在放大自然美好的一面，可隆希望大家擦亮眼睛，把自然看得更全面。不止要看到自然的真相，還要看到在這些不確定的真相背后，自然也給了我們面對、解決問題的勇氣，讓我們在這個過程中收獲了確定感。

勝加輸出了“有故事 才是自然的事”品牌價值主張：一方面能更好地傳達可隆作為專業(yè)戶外品牌所倡導的“the best way to nature”的品牌精神；另一方面也體現(xiàn)出產(chǎn)品自信，用強有力的產(chǎn)品給消費者帶來功能支持，鼓勵大家勇敢面對焦慮和不確定，把那些不確定的 “事故”，變成自己確定的故事。

結(jié)語：

送給14億中國人一份登高祝詞，呼吁人們把健康放在高處，感受登高帶來的治愈；開一場中國49416萬戶家庭故事的發(fā)布會，讓消費者對廚電科技產(chǎn)生好奇與共鳴；用三支視頻揭秘探索自然的真相，有故事，才是自然的事，鼓勵大家勇敢面對焦慮和不確定事故?！肮适麓笸酢眲偌右约毮伒墓P觸，創(chuàng)作出一個個引人入勝的故事，將品牌的核心理念與富有人文色彩的創(chuàng)意洞察巧妙地融合在一起，在時代的脈搏上，書寫著廣告的變化和趨勢。