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文｜證券之星

阿迪達斯“運動+時尚”的潛力正在釋放。

3月4日，阿迪達斯公布2025年第四季度及全年財報。財報顯示，2025年全年，阿迪達斯品牌全球營收創(chuàng)歷史新高，達248億歐元，在固定匯率下(下同)，同比增長13%(剔除Yeezy影響，下同)；營業(yè)利潤同比增長54%，達到20.6億歐元；歸母凈利13.4億歐元，同比增超七成。

2025年第四季度，阿迪達斯品牌全球營收同比增長11%至61億歐元，當季公司毛利率表現(xiàn)依然強勁，較上年同期提升1個百分點至50.8%。

分地區(qū)來看，阿迪達斯在全球所有市場的凈銷售額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐洲和北美市場均增長10%、大中華區(qū)增長13%、拉丁美洲增長22%、新興市場增長17%、日本/韓國增長14%。公司表示，這一增長反映出批發(fā)渠道與直營業(yè)務均出現(xiàn)明顯改善。

財報發(fā)布后，公司宣布于今年2月初啟動的不超過10億歐元的股份回購計劃，回購股份將全部注銷。這一舉措也反映了管理層對品牌未來營收、利潤及現(xiàn)金流增長的堅定信心。

01 擺脫samba依賴，產(chǎn)品組合走向多元化

阿迪達斯的復蘇離不開薄地鞋風潮下，Samba的走紅。但在此次財報會上，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示，如今阿迪達斯的產(chǎn)品組合更為健康?！翱吹蕉鄠€產(chǎn)品線在業(yè)績和生活方式方面都表現(xiàn)出色，并且鞋類和服裝都賣得好，這比把我的命運寄托在一個產(chǎn)品線上要讓我感覺好得多。”

阿迪達斯運動表現(xiàn)與運動時尚業(yè)務均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，鞋類收入同比增長超12%，服飾業(yè)務收入同比增長15%，配飾業(yè)務收入同比增長6%。

跑步運動風靡全球，阿迪達斯以ADIZERO 0系列為抓手在消費者心中建立心智。以ADIZERO ADIOS PRO EVO 2、ADIZERO ADIOS PRO 4等為代表的阿迪達斯競速跑鞋ADIZERO 0系列，助力精英跑者在2025年世界馬拉松七大滿貫賽事中斬獲7枚金牌、累計18枚獎牌；ADIZERO PRIME X EVO更推動人類100公里首次跑進6小時。

與此同時，品牌還圍繞ADIZERO打造從競速賽場到大眾跑道再到街頭時尚的產(chǎn)品矩陣，進一步拉動該系列產(chǎn)品銷量。去年，ADIZERO EVO SL出現(xiàn)在上?！癙OWER OF THREE”大秀的FOS系列造型中，成為首款登上T臺的競速跑鞋，實現(xiàn)了專業(yè)功能與時尚屬性的融合。

生活方式跑步是阿迪達斯繼薄底鞋趨勢后，向市場提出的新概念。此舉很大程度是為了弱化市場對阿迪達斯依賴時尚周期、易受市場風險的質疑。尤其是已經(jīng)有分析師預計薄地鞋風潮逐漸退卻，阿迪達斯亟需找到下一個現(xiàn)象級單品，構建更具韌性的產(chǎn)品體系。

巴克萊銀行去年對谷歌趨勢數(shù)據(jù)的分析顯示，用戶對Terrace系列(包括Samba、Gazelle 和 Spezial)在內(nèi)的特許經(jīng)營權的興趣正在減弱。巴克萊分析師Carole Madjo表示，像adizero和EVO SL這樣的跑鞋系列顯示出“強勁的勢頭”。這些產(chǎn)品反過來可以吸引生活方式購物者，并在運動員圈子之外獲得牽引力。

財報數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：跑步作為低基數(shù)品類，2025年第四季度同比增長36%，全年同比增長29%；Evo SL主打為普通跑者設計的跑鞋，銷量已接近1000萬雙，ADIZERO 0跑鞋系列整體帶動阿迪達斯跑步業(yè)務增長超30%。

運動時尚增速雖然不及運動表現(xiàn)，卻也貢獻了12%的增長。該品類增長除了經(jīng)典復古鞋款的推動，服飾也是重要因素。第四季度，服裝同比增長20%，三葉草系列服飾實現(xiàn)雙位數(shù)增長。古爾登表示，公司未來的目標是構建更廣泛的產(chǎn)品組合，并持續(xù)為服裝品類創(chuàng)造品牌熱度。

隨著消費者愈發(fā)注重質價比，目光和預算逐漸從時尚品牌轉向運動時尚品牌，阿迪達斯用運動時尚服飾承接這一群體。

值得一的是，女性市場如今已成為各大運動品牌重要的掘金地。而阿迪達斯早已憑借此前的時尚與功能心智提前卡位，在女性運動時尚領域形成差異化競爭優(yōu)勢。

作為一個在足球運動深耕多年、擁有深厚足球文化的品牌，阿迪達斯足球業(yè)務在2025年增長12%。與此同時，品牌抓住足球時尚化趨勢，把三葉草作為時尚單品、推出與國際足聯(lián)世界杯相關的配飾，串聯(lián)起運動表現(xiàn)與運動時尚，實現(xiàn)更大的增長紅利。

業(yè)務組合的優(yōu)化加上較低的產(chǎn)品和貨運成本，以及健康的正價銷售水平，帶動了品牌毛利率增長。2025年阿迪達斯毛利率較上年同期提升0.8個百分點至51.6%，來到新高度。

02 深耕本土實現(xiàn)十一連增

大中華區(qū)作為阿迪達斯重要的海外增長引擎，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)11個季度增長，第四季度營收同比增長15%至8.5億歐元。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示：“消費者的熱烈反饋、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)突破、零售體驗的穩(wěn)步升級，共同構筑了我們穿越周期的堅實基礎，也推動業(yè)績實現(xiàn)十一連增?！?/p>

2025年是阿迪達斯上海創(chuàng)意中心CCS成立20周年。經(jīng)過多年深耕，CCS已形成一套成熟的創(chuàng)意方法論：從中國消費者洞察出發(fā)，借助全球品牌檔案庫進行設計轉譯，再利用中國成熟、高效的供應鏈快速將創(chuàng)意落地，實現(xiàn)“本土洞察、全球賦能、快速落地”的閉環(huán)。

在該創(chuàng)意方法論的指導下，CCS誕生了三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列爆款。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯在華銷售的產(chǎn)品中，60%由本土設計，95%實現(xiàn)中國制造，真正做到了“在中國，為中國”。

這些本土化系列不僅在國內(nèi)市場受歡迎，還在海外市場引發(fā)關注。2025年入境游客大幅增長，阿迪達斯新中式盤扣立領外套在TikTok與Instagram上走紅，掀起“反向代購”熱潮，進一步提升了品牌在全球市場的影響力。

此外，CCS還承載著培育下一代本土創(chuàng)意力量的責任。其發(fā)起的人才培養(yǎng)項目A.C.E.(ADIDAS CREATOR EXPERIENCE)讓更多年輕的學生設計師深入?yún)⑴c真實的產(chǎn)品項目，了解創(chuàng)意落地的完整鏈路，為品牌創(chuàng)意團隊儲備新鮮血液，形成持續(xù)的正向循環(huán)。

古爾登在財報會上強調(diào)，希望阿迪達斯成為一個擁有本土思維的全球品牌。管理層也再次指出，總部將持續(xù)打造系統(tǒng)、流程，推動創(chuàng)新研發(fā)，對核心品類進行精細化管控。各區(qū)域市場需要擁有更多的決策自主權，讓決策貼近市場，這也要求在總部和各區(qū)域市場都擁有優(yōu)秀的人才團隊。

抓住年輕人就是抓住下一代消費者。從Kanye到Jennie，阿迪達斯不斷與年輕人喜愛的偶像牽手，以此和新時代消費者保持密切聯(lián)系。針對中國本土市場，阿迪達斯通過支持潘展樂、蘇翊鳴這類代表年輕人態(tài)度的運動員，既保持了與年輕消費者的深度對話，又強化了品牌在專業(yè)運動領域的心智。

渠道方面，阿迪達斯堅持高質量門店發(fā)展策略。2025年，品牌在上海安福路、新天地與張園，武漢新天地、佛山王府井等全國重點城市的熱門商圈落地新店，進一步優(yōu)化渠道布局，提升品牌曝光度。

部分門店還成為展示品牌文化、與本地市場深度鏈接的重要載體。例如，2025年，阿迪達斯“貝殼頭街區(qū)”限時活動在上海靜安永源路落地，向經(jīng)典鞋款Superstar致敬，將滑板、街舞、音樂等街頭文化融入場景，增強了消費者的體驗感與歸屬感。

阿迪達斯還加強與本土經(jīng)銷商的聯(lián)系。品牌與滔搏合作開出80多家Future of Style門店；與海瀾之家合作在新興城市拓展門店，預計到2025年底達到700家規(guī)模。

雙方合作還在不斷深化。去年，阿迪達斯與海瀾之家構建起“體育+”生態(tài)圈。據(jù)介紹，該項目是以“體育”為內(nèi)核，并拓展至賽事運營、產(chǎn)品共創(chuàng)、公益行動、文化傳播等多元維度。

“我們對大中華區(qū)市場的增長充滿信心，核心原因是中國團隊打造了適配本土的商業(yè)模式?！惫艩柕窃陔娫挄险f道，充分肯定了大中華區(qū)團隊的本土化運營成果。

03 挑戰(zhàn)與審視仍在繼續(xù)

盡管古爾登表示對大中華區(qū)信心最強，稱“目前看不到任何可能導致該市場業(yè)績下滑的負面因素”，并認為中國市場會繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異，是一個利潤相當豐厚的市場，但阿迪達斯的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

跑步是中國重要的消費趨勢之一，阿迪達斯通過提供更有針對性的產(chǎn)品供給、舉辦賽事、簽約跑者等方式積極搶占市場。公司還表示，未來幾周或幾個月內(nèi)將推出新的球鞋科技Hyperboost，比現(xiàn)有Boost科技輕40%，來進一步提升產(chǎn)品競爭力。

然而，跑步市場的競爭日趨激烈。耐克在此前財報中明確表示要“奪回跑步市場”，HOKA、On等專業(yè)跑步品牌也在加速搶奪市場份額。國泰海通證券在一份研報中指出，阿迪達斯在高端競速領域(ADIZERO系列)表現(xiàn)極佳，但在大眾慢跑領域的競爭力稍弱，存在市場短板。

圖源：國泰海通證券

“在大眾跑步市場，阿迪達斯還面臨特步、李寧等本土品牌的沖擊。本土運動品牌在賽事營銷、跑者贊助等方面也有所布局，憑借本土化優(yōu)勢占據(jù)了一定的市場份額?！毙袠I(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄說道。

他還提到，盡管阿迪達斯可以通過本土經(jīng)銷商滲透到下沉市場，但下沉市場也意味著更激烈的競爭。隨著消費者對品牌logo祛魅、消費愈發(fā)務實，阿迪達斯要在下沉市場站穩(wěn)腳跟，仍有很長一段路要走。

值得注意的是，阿迪達斯在交出史上最好業(yè)績后，資本市場卻并未給出積極反饋。由于阿迪達斯對2026年的盈利指引不及分析師預期，疊加美國關稅及匯率波動的潛在風險，公司股價在3月4日的交易中一度重挫8%。

阿迪達斯在財報中預計，2026年銷售額將實現(xiàn)高個位數(shù)增長，折合絕對值增長約20億歐元，營業(yè)利潤仍預計增至約23億歐元。而這一盈利指引低于分析師的普遍預期，甚至有機構指出該指引比市場共識低了約15%。

這也意味著，在這份亮眼的業(yè)績背后，阿迪達斯正面臨著資本市場對其未來增長可持續(xù)性的嚴苛審視。如何持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合、應對市場競爭、兌現(xiàn)增長預期，成為阿迪達斯接下來需要重點解決的問題。