是的，可以這么理解。擁抱戶外賽道，特別是“跑野”（越野跑），確實是耐克在中國市場尋求突破、實現(xiàn)增長和差異化競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。
這背后有多重考量：
1. "市場競爭白熱化：" 中國的跑鞋和運動服飾市場競爭異常激烈，尤其是在大眾跑步市場，國內(nèi)外品牌林立，同質(zhì)化競爭嚴重。價格戰(zhàn)和簡單的產(chǎn)品迭代難以維持長期優(yōu)勢。 2. "大眾跑步市場趨于成熟：" 基礎(chǔ)的跑步需求（如日常訓(xùn)練、城市路跑）已經(jīng)被充分滿足，增長空間有限。尋找新的增長點成為必然。 3. "越野跑的巨大潛力：" 越野跑（Run Wild）作為近年來在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展的運動方式，在中國也日益受到關(guān)注。它不僅提供了不同于城市路跑的挑戰(zhàn)和樂趣，滿足了消費者對探索自然、釋放壓力、追求獨特體驗的需求，而且其專業(yè)裝備市場尚有較大發(fā)展空間。 4. "品牌形象提升：" 越野跑天然帶有探索、堅韌、自然的屬性，這與耐克“Just Do It”和追求極致的精神高度契合。通過深耕越野跑，耐克可以塑造更專業(yè)、更硬核、更貼近自然的品牌形象，提升品牌價值。 5. "產(chǎn)品與體驗的差異化：" 越野跑對裝備的要求（如抓地力、緩震、防護、輕

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近日，耐克旗下戶外品牌ACG門店在北京潮流地標三里屯太古里圍擋，標志著耐克加速進軍中國戶外市場。

當(dāng)前，戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模正加速擴大，全國戶外運動參與人數(shù)突破4億，越野跑等細分領(lǐng)域成為增長新引擎。在運動品牌競爭白熱化的當(dāng)下，耐克正以越野賽道為突破口，補全其戶外版圖的關(guān)鍵一步。

ACG品牌成新突破點

據(jù)了解，ACG品牌誕生于20世紀90年代，以全天候裝備（All Conditions Gear）為核心理念，憑借Air Mowabb和Terra系列等鞋款成為戶外潮流標桿及戶外必備裝備。

歷經(jīng)市場起伏后，2014年，耐克重啟ACG品牌，設(shè)計師Errolson Hugh注入機能設(shè)計理念，讓品牌在戶外專業(yè)屬性之外融入城市潮流基因，適配多元生活場景。

值得一提的是，2024年成為ACG發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，耐克將其列為重點培育產(chǎn)品線，任命大中華區(qū)董事長兼CEO董煒同時作為ACG品牌全球 CEO，凸顯中國市場的戰(zhàn)略核心地位。

此后，耐克動作密集：今年7月，耐克獨家冠名2025崇禮168 超級越野賽，發(fā)布Nike Kiger10、Nike Zegama 2等專業(yè)越野產(chǎn)品矩陣；8月推出由22名全球精英運動員組成的全天候競速部門（All Conditions Racing Department），深度參與產(chǎn)品研發(fā)測試，其中旗艦款越野跑鞋ACG Ultrafly歷經(jīng)13輪測試，累計測試里程超過3萬英里。

越野賽道是新出路嗎

近年來，跑步裝備市場的競爭格局不斷重塑，昂跑、Hoka等品牌獲得中等收入群體青睞，特步、李寧等國產(chǎn)品牌也將跑步業(yè)務(wù)列為重點布局方向。

面對行業(yè)的競爭態(tài)勢，耐克在2025財年動作頻頻，圍繞跑步、戶外、籃球三大核心運動場景集中推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，耐克進一步在戶外領(lǐng)域布局，借助煥活A(yù)CG品牌加快在越野跑賽道的深耕。

“當(dāng)前，國內(nèi)戶外運動市場的空間有限。”服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠向中國商報記者表示，當(dāng)前備受關(guān)注的戶外品牌都在中國市場經(jīng)歷過較長時期沉淀，恰好與戶外運動興起、消費者消費趨勢轉(zhuǎn)變的節(jié)奏形成共振，多重因素疊加，促使市場在短時間內(nèi)邁入爆發(fā)期。如果戶外品牌此時選擇進入市場，還需經(jīng)歷從沉淀期到爆發(fā)期的過程，沒有三至五年很難實現(xiàn)。

值得一提的是，隨著戶外主賽道逐漸步入飽和階段，對于很多品牌而言，小眾新興細分領(lǐng)域已成為突破增長瓶頸、開拓新發(fā)展空間的另一選擇與出路。

據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)報告，今年“雙11”，運動戶外品類產(chǎn)品向?qū)I(yè)與功能性分化，新品尖貨、創(chuàng)新品類的供給成為增長的關(guān)鍵因素。其中，冰雪運動依舊是冬季熱點，限量聯(lián)名裝備引發(fā)搶購熱潮。此外，戶外消費者對于健康、時尚、科技的需求，也催生出功能內(nèi)衣這一細分創(chuàng)新品類。

而隨著國內(nèi)馬拉松賽事的普及，大眾跑步熱情逐步向更具挑戰(zhàn)性的細分領(lǐng)域延伸。作為曾經(jīng)的小眾運動，越野跑憑借自然探索與極限挑戰(zhàn)的獨特魅力，快速獲得市場的關(guān)注。專業(yè)超長距離賽事的參與人數(shù)逐年增長，相關(guān)裝備、賽事服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)同步升溫，成為戶外市場極具潛力的增長賽道，為品牌提供了差異化競爭新切口。

戶外品牌競爭升級

需要注意的是，戶外市場的準入門檻實則不低。作為阿迪達斯布局戶外賽道的一步棋，阿迪達斯旗下戶外品牌adidas TERREX（阿迪達斯探銳）自2017年從adidas Outdoor更名至今，前后簽約多位代言人，借助賽事賦能品牌，于2021年在上海開設(shè)中國首家旗艦店，但始終未能打開市場。

此外，高端戶外品牌撬動年輕消費群體的難度也不小。GOLDWIN等日本戶外品牌入局中國市場后，均堅守小眾、高端且專業(yè)化的定位，主打核心技術(shù)與品質(zhì)體驗。但這一定位直接推高產(chǎn)品定價，一條褲子兩三千元、一件沖鋒衣近萬元的價格讓眾多年輕消費者“望而卻步”。高端戶外品牌的核心消費群體仍集中于高收入圈層，年輕市場的拓展陷入“叫好難叫座”的困境。

數(shù)據(jù)顯示，在截至2025年5月31日的2025財年，耐克全財年營收達到463.09億美元，同比下滑10%；大中華區(qū)營收為65.85億美元，同比下滑13%。而在截至8月31日的2026年第一財季，其大中華區(qū)營收為15.12億美元，同比下滑10%。

而相比之下，今年前三季度，阿迪達斯品牌全球營收達到187.35億歐元，同比增長5.7%，按固定匯率計算同比增長14%。大中華區(qū)業(yè)績已連續(xù)十個季度實現(xiàn)增長。第三季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收9.47億歐元，同比增長10%。

盡管耐克營收規(guī)模持續(xù)高于阿迪達斯，但后者增勢強勁，二者當(dāng)前在中國市場的發(fā)展趨勢分化明顯。

“每個品牌在市場增長過程中都會遭遇‘天花板’，想要穿越周期、突破‘天花板’，就需要積極變革。”楊大筠認為，如今中國戶外運動市場競爭已趨于飽和，在此情形下，若ACG品牌想在市場中“撕開缺口”，需要具備獨到的策略與差異化優(yōu)勢。機會并非完全不存在，關(guān)鍵在于投入多少資源，以及采用何種方法在市場中尋求突破。