確實(shí)，有相當(dāng)多的觀察和討論認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣（經(jīng)濟(jì)下行）時(shí)，優(yōu)衣庫（Uniqlo）的生意往往會(huì)表現(xiàn)更好。這背后有幾個(gè)關(guān)鍵原因：
1. "“快時(shí)尚”和“基本款”定位：" 優(yōu)衣庫的核心是提供高品質(zhì)、設(shè)計(jì)簡潔、價(jià)格實(shí)惠的基礎(chǔ)款服飾（如HEATTECH保暖系列、UT系列、牛仔系列等）。在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)削減非必需開支，轉(zhuǎn)向購買性價(jià)比高、實(shí)用耐穿的基本款，以替代更昂貴的品牌服裝或追求時(shí)尚潮流的衣物。優(yōu)衣庫正好滿足了這種需求。 2. "品牌形象：" 優(yōu)衣庫通常被視為一個(gè)相對(duì)平價(jià)、注重品質(zhì)和實(shí)用性的品牌，而非奢華或高端時(shí)尚品牌。這使得它在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)不容易受到“奢侈品需求銳減”的影響，反而可能吸引那些希望在經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期保持一定生活品質(zhì)但又不想花費(fèi)過多的消費(fèi)者。 3. "功能性產(chǎn)品線：" 優(yōu)衣庫的許多產(chǎn)品具有明確的功能性，如保暖、防曬、遮陽等。這些功能性的產(chǎn)品在特定季節(jié)或環(huán)境下是剛需，受經(jīng)濟(jì)周期的影響相對(duì)較小。例如，寒冷地區(qū)的HEATTECH產(chǎn)品，炎熱地區(qū)的AIRism產(chǎn)品，在對(duì)應(yīng)季節(jié)往往有穩(wěn)定的需求。 4. "全球擴(kuò)張：" 優(yōu)衣庫是一個(gè)全球性品牌，其業(yè)務(wù)分布廣泛。雖然某些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退

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經(jīng)濟(jì)下行的“紅利”還能吃多久？

近日，#優(yōu)衣庫創(chuàng)始人稱在中國開3000家店還不夠#登上微博熱搜，引發(fā)2.6億閱讀。

這句話的來源是對(duì)其兩年前發(fā)言的“修正”。兩年前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾表示，期望中國店鋪數(shù)量達(dá)到3000家。最近他在接受媒體采訪時(shí)又提出，3000這個(gè)數(shù)字依然是不夠的，按照中國市場的人口數(shù)量，這應(yīng)該是一個(gè)最低目標(biāo)。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人的自信或許源于優(yōu)衣庫2022財(cái)年亮眼的業(yè)績。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年財(cái)報(bào)，迅銷集團(tuán)營收和歸母凈利潤分別同比增長7.9%和60.9%。即使剔除日元貶值的匯率影響因素，其業(yè)績?nèi)詣?chuàng)下歷年來最高溢利。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號(hào)截圖

中國市場表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年中國市場在品牌總收入中占比23.4%，僅次于日本的35.2%，依然是優(yōu)衣庫全球第二大市場。

從2022年雙11數(shù)據(jù)來看，優(yōu)衣庫在天貓雙11服飾時(shí)尚榜單和男裝榜單中排名第一，女裝榜排名第二。

與此形成對(duì)比的是同在快時(shí)尚賽道的Gap、ZARA和HM等品牌，被收購、關(guān)店、退出中國市場消息頻出。這種情況下，優(yōu)衣庫能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的原因是什么？

經(jīng)濟(jì)越不好，優(yōu)衣庫的生意反而越好做？

優(yōu)衣庫能具有穿越周期的能力，首先得益于它的定位：基本款。

優(yōu)衣庫的基本款，用20%的SKU（庫存計(jì)量）滿足80%的用戶需求，也就錨定了最大的市場體量。

如果說海瀾之家是男人的衣櫥，那么優(yōu)衣庫就是全家人的衣櫥。在經(jīng)濟(jì)周期往下掉的時(shí)候，基本款作為剛需，人口總量擺在那，無論是價(jià)格還是市場都不會(huì)出現(xiàn)太大萎縮。

光做基本款還不夠，經(jīng)濟(jì)緩行期，還要考慮如何激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。優(yōu)衣庫的方法是在基本款上“整花活兒”。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號(hào)截圖

首先是不斷疊加科技。

搖粒絨、自發(fā)熱內(nèi)衣和輕羽絨，是優(yōu)衣庫的“三板斧”，使其成為服裝界的“科技弄潮兒”。但優(yōu)衣庫這么多年也一直是“老三樣”，為什么還有人一直買呢？

因?yàn)楸砻嫔鲜恰袄先龢印保车乩飪?yōu)衣庫對(duì)其進(jìn)行了迭代。比如輕羽絨系列，剛推出時(shí)只是輕薄便攜，滿足城市白領(lǐng)的通勤需求；之后迭代出“防水”“防靜電”的功能，今年又增加了“易去污”的功能。

除了技術(shù)的迭代，優(yōu)衣庫在基本款上的“花活兒”還體現(xiàn)在對(duì)“潮流”的把控。

再拿輕羽絨系列舉例，從前兩年大火的霧霾藍(lán)到今年的鉛灰和黑色亮面款式，從簡單的直筒版型到面包服的寬松版型，款式簡約、低調(diào)，審美在線。

圖片來源：優(yōu)衣庫視頻號(hào)截圖

再如對(duì)產(chǎn)品類型的把控，優(yōu)衣庫雖然是做基本款，但喜歡把產(chǎn)品打上中產(chǎn)標(biāo)簽。近幾年大火的風(fēng)格，如Celine的性冷淡風(fēng)，始祖鳥的戶外機(jī)能風(fēng)，lululemon的瑜伽健身風(fēng)，優(yōu)衣庫是一個(gè)不落全都跟上，但在設(shè)計(jì)相應(yīng)類型產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⒐δ苄浴敖导?jí)”到足夠城市生活使用的程度，用最高的性價(jià)比滿足中產(chǎn)的日常需求。

除了堅(jiān)持基本款、不斷進(jìn)化，優(yōu)衣庫在經(jīng)濟(jì)下行期依然保持活力的第三個(gè)方法就是占領(lǐng)小城市。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，優(yōu)衣庫在中國的新門店選址傾向于避開客流量跌幅較大的一二線城市，加速下沉至宿遷、慈溪、宣城等三四線城市，占據(jù)各城市主要商區(qū)的核心位置，并且堅(jiān)持自營、開標(biāo)準(zhǔn)式店鋪。據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官（CMO）吳品慧介紹，優(yōu)衣庫新店面積基本都在1000㎡以上。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，優(yōu)衣庫之所以會(huì)把新店開到三四線城市是看中了下沉城市的購買力，中國市場的核心其實(shí)在三四線市場。

從人口規(guī)模來看，三線城市總?cè)丝跀?shù)十年翻倍，增長明顯比一、二線城市迅猛，如今三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。

從消費(fèi)水平來看，有分析認(rèn)為三線城市較低的負(fù)債率，自然會(huì)有更大比例的資金用于消費(fèi)。尤其是2015年開始的棚改貨幣化安置，在三四線城市造就了一批新富階層。對(duì)于他們來說，優(yōu)衣庫式的 “新中產(chǎn)”消費(fèi)生活，他們是愿意嘗試的，是一種“消費(fèi)升級(jí)”。

此外，近幾年從大城市回到三四線城市工作的年輕人雖然收入降了，但為了“保持原來的消費(fèi)水準(zhǔn)”，也會(huì)繼續(xù)選擇優(yōu)衣庫，進(jìn)而帶動(dòng)市場需求。

就優(yōu)衣庫本身而言，程偉雄認(rèn)為，跟目前三四線城市本土品牌相比，優(yōu)衣庫無論是版型還是全品類、性價(jià)比，都占優(yōu)勢(shì)。國際品牌占領(lǐng)下沉市場其實(shí)是對(duì)本土品牌的“降維打擊”。

經(jīng)濟(jì)下行的“紅利”還能吃多久？

優(yōu)衣庫的打法雖穩(wěn)，但也并非高枕無憂。

首先是價(jià)格。受制于成本管控，為了保利潤，優(yōu)衣庫近幾年不斷提升中高端衣服的占比，使其性價(jià)比屬性變?nèi)酢?/p>

但在國內(nèi)市場，近幾年打著“性價(jià)比”旗號(hào)的品牌越來越多。尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，從“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，到“高端商品更優(yōu)價(jià)格”“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”的京東京造，再到“高質(zhì)低價(jià)”的淘寶心選，無一不是“去品牌化”，滿足中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需求。相比優(yōu)衣庫，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更強(qiáng)大的消費(fèi)群體、渠道能力和議價(jià)能力。

左：網(wǎng)易嚴(yán)選 右：京東京造

第二是渠道下沉。程偉雄認(rèn)為，優(yōu)衣庫目前產(chǎn)品的加價(jià)率起碼在5倍以上，這個(gè)價(jià)格對(duì)于一二線或三四線城市來說是平民的，但對(duì)于縣級(jí)市場來說，價(jià)格是偏高的，所以渠道下沉的能力有限。

第三是市場競爭。優(yōu)衣庫主打基本款，但基本款也有其薄弱的地方，不是所有品類都強(qiáng)。

國內(nèi)市場近幾年細(xì)分需求明顯。如在內(nèi)衣賽道，近幾年蕉內(nèi)、ubras等國產(chǎn)內(nèi)衣品牌崛起。ubras主打無尺碼，并研發(fā)出“膚感肌底衣”面料，使內(nèi)衣的穿著舒適體驗(yàn)大大提升；而蕉內(nèi)主攻科技感，“無感托”“防曬涼感”“熱皮”“銀皮”等新名詞頻出。相比之下，優(yōu)衣庫的花活兒都顯得“不夠用了”。

從銷售情況來看，2019年天貓雙11內(nèi)衣榜優(yōu)衣庫還排在第二名僅次于南極人；但2020年，第一名的位置被ubras占領(lǐng)，優(yōu)衣庫排名第二；去年和今年，第一名和第二名的位置都被蕉內(nèi)和ubras搶去，優(yōu)衣庫落到了第三名。

2022年天貓雙11戰(zhàn)報(bào)

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，優(yōu)衣庫被新消費(fèi)品牌超越，反映出近幾年中國市場銷售渠道、營銷手法以及疫情之下購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)優(yōu)衣庫來講是一個(gè)不小的打擊，在未來也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

張毅還表示，從長遠(yuǎn)的角度來看，優(yōu)衣庫過往的營銷模式，能夠影響一群人，但是對(duì)于馬上要進(jìn)入消費(fèi)主流的00后，優(yōu)衣庫不能單靠“吃老本”來躺著賺錢，能否建立更好的消費(fèi)認(rèn)知、品牌認(rèn)知，取決于它后面的努力。

參考資料：

消費(fèi)降級(jí)是否會(huì)催生“降級(jí)”品牌？| 范向東.虎嗅

作者：賈詩卉

來源： 中國新聞周刊