品牌經(jīng)營，或者說品牌管理，并沒有一個(gè)絕對(duì)統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)其核心理念、側(cè)重點(diǎn)和方法論的不同，可以大致歸納為兩大流派。這兩大學(xué)派通常被認(rèn)為是：
1. "品牌資產(chǎn)流派 (Brand Equity Approach)" 2. "品牌關(guān)系流派 (Brand Relationship Approach)"
以下是對(duì)這兩大流派的詳細(xì)說明：
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"1. 品牌資產(chǎn)流派 (Brand Equity Approach)"
"核心理念:" 這個(gè)流派將品牌視為一種"資產(chǎn)"，強(qiáng)調(diào)通過投資來"建立、發(fā)展和維護(hù)品牌資產(chǎn)"。品牌資產(chǎn)被定義為與品牌、名稱、標(biāo)志、包裝、聲譽(yù)、文化等相關(guān)的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。 "側(cè)重點(diǎn):" "品牌識(shí)別與形象 (Brand Identity & Image):" 建立清晰、獨(dú)特、一致的品牌識(shí)別系統(tǒng)（名稱、Logo、口號(hào)、視覺風(fēng)格等），并在目標(biāo)受眾中塑造積極的品牌形象。 "品牌認(rèn)知度與記憶度 (Brand Awareness & Recall):" 讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確地識(shí)別和回憶起品牌。 "品牌聯(lián)想 (Brand Associations):" 建立與品牌核心價(jià)值相關(guān)的、有利可圖的聯(lián)想（如品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、情感連接等）。 "品牌忠誠度 (Brand Loyalty):" 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)偏好和

相關(guān)內(nèi)容：

品牌的本質(zhì)：它并非單一符號(hào)或宣傳口號(hào)，而是企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值、所傳遞的主張，與客戶感知的體驗(yàn)、所需求的訴求這四者形成的價(jià)值共識(shí)；品牌營銷作為融合市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的復(fù)雜領(lǐng)域，其核心邏輯恰好對(duì)應(yīng)兩大流派 —— 社會(huì)傳播學(xué)支撐記憶術(shù)，市場營銷學(xué)支撐引導(dǎo)術(shù)。

一提到品牌，大多數(shù)人想到的就是品牌戰(zhàn)略，其實(shí)不然，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營，同等重要。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，品牌經(jīng)營有兩大流派，一是記憶術(shù)，二是引導(dǎo)術(shù)。各有特色，今天，我們就來拆解一下：

一、品牌的本質(zhì)

我們說，品牌的本質(zhì)，就是企業(yè)所做的、企業(yè)所說的、客戶所看的、客戶所想的，這四者之間形成的共識(shí)。

品牌營銷，是超級(jí)復(fù)雜的綜合性學(xué)科，包括：市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語言學(xué)（含符號(hào)）、設(shè)計(jì)學(xué)（含視覺）、管理學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)（含統(tǒng)計(jì)分析）等。

我們?cè)谏闲g(shù)學(xué)科中，選出最重要的2個(gè)代表：一是社會(huì)傳播學(xué)，二是市場營銷學(xué)。這2個(gè)恰好分別對(duì)應(yīng)品牌經(jīng)營中的：記憶術(shù)和引導(dǎo)術(shù)。

二、品牌經(jīng)營之一：記憶術(shù)

（一）廣告的好處，就在記憶術(shù)

為什么很多品牌都要做廣告？

廣告，就是在強(qiáng)化兩個(gè)辨識(shí)度：一是商業(yè)概念辨識(shí)度，二是產(chǎn)品視覺辨識(shí)度。

這有什么好處？就是把產(chǎn)品價(jià)值和客戶價(jià)值，都能高度提煉出來，從品牌辨識(shí)度入手，進(jìn)而給出品牌級(jí)購買理由，在提升單次交易轉(zhuǎn)化的同時(shí)，又建立了大眾傳播優(yōu)勢和長期記憶優(yōu)勢；既能擴(kuò)大渠道外的潛在客戶基數(shù)，又能強(qiáng)化渠道內(nèi)的實(shí)際客戶的喚醒效率，在下次購物時(shí)，能主動(dòng)優(yōu)先想到這個(gè)品牌。

這就不難理解，為什么大家都喜歡用知名度、美譽(yù)度、忠誠度來衡量品牌價(jià)值了？它是大眾傳播大時(shí)代，非常有效的營銷漏斗；也是當(dāng)下強(qiáng)勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，繞不過去的必須要對(duì)抗的群體記憶遺忘曲線。

（二）記憶術(shù)，有什么價(jià)值？

記憶術(shù)的強(qiáng)項(xiàng)，在于對(duì)接企業(yè)所說的與客戶所看的，這兩大類顯性價(jià)值。

好的記憶術(shù)，提供了三大品牌價(jià)值：

在知名度、美譽(yù)度、忠誠度之外，越來越多的品牌，更重視品牌聯(lián)想了。什么是品牌聯(lián)想？我們說有品牌三問：

1. 當(dāng)客戶聯(lián)想到這個(gè)品牌，能夠聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？
2. 當(dāng)客戶聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，能夠聯(lián)想到這個(gè)品牌？
3. 這幾個(gè)關(guān)鍵詞能不能促進(jìn)客戶決策？

看到品牌聯(lián)想，我們是不是感覺脖子一涼。是不是有種感覺？好像單一廣告語大時(shí)代，已經(jīng)沒落了？

恭喜你，答對(duì)了。為什么？你懂的。

當(dāng)我們以消費(fèi)者視角，去審視我們家里已經(jīng)購買的產(chǎn)品時(shí)？你能想到這些品牌的廣告語么？有哪些產(chǎn)品，在下購買決策時(shí)，是受到品牌廣告語的刺激促成的？

這么一想，是不是就想通了？單一廣告語打天下的時(shí)代，確實(shí)不行了?，F(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時(shí)代，包括廣告、口碑、公關(guān)在內(nèi)的全渠道傳播、雙向互動(dòng)，甚至是價(jià)值共創(chuàng)的大時(shí)代來臨了。

（三）傳統(tǒng)品牌，擅長記憶術(shù)

以前，我們會(huì)說：

• 傳統(tǒng)品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權(quán)威式背書。
• 互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以引導(dǎo)為核心，是落地頁轉(zhuǎn)化+流量運(yùn)營。

所以，以記憶術(shù)為核心，傳統(tǒng)品牌的營銷，就特別強(qiáng)調(diào)信任狀。

品牌就是信任，基于心理學(xué)的信任有幾種呢？

• 權(quán)威性信任，比如醫(yī)生；
• 從眾性信任，比如銷量冠軍；
• 常識(shí)性信任，比如廣東人愛喝湯；
• 認(rèn)同性信任，比如校友；
• 熟悉性信任，比如這個(gè)人經(jīng)常上綜藝；
• 無害性信任，比如沒有添加劑；
• 易得性信任，比如農(nóng)夫山泉名字好記。

三、品牌經(jīng)營之二：引導(dǎo)術(shù)

（一）門店的經(jīng)營，就是引導(dǎo)術(shù)

既然記憶術(shù)，就是營銷的漏斗，那肯定每個(gè)品牌都需要啊。為什么還有引導(dǎo)術(shù)這個(gè)流派呢？

那我們來看一個(gè)門店經(jīng)營模型。

在門店經(jīng)營這個(gè)層級(jí)上，我們這個(gè)要說：2個(gè)辨識(shí)度和2個(gè)留存率。

2個(gè)辨識(shí)度：商業(yè)概念辨識(shí)度，產(chǎn)品視覺辨識(shí)度；

2個(gè)留存率：100個(gè)客戶進(jìn)店后下次有多少人還來的留存率；導(dǎo)購向每個(gè)客戶說了100句話，在客戶心智中多少話下次還能喚醒的留存率？

這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：記憶術(shù)，擅長商業(yè)概念辨識(shí)度和100句話喚醒留存率；而在門店，客戶對(duì)產(chǎn)品視覺辨識(shí)度和100個(gè)進(jìn)店客戶留存率，靠廣告就弱了，必做要靠客戶經(jīng)營。

我們說，一個(gè)門店，最大的商業(yè)價(jià)值，不是簡單地把商場的流量變現(xiàn)，而是把既有客戶的消費(fèi)潛力，轉(zhuǎn)化為購買金額。

如果這個(gè)門店銷售占比，流量型客戶過高，那這個(gè)門店就是渠道品牌；反過來說，復(fù)購型客戶占比高，才是真正的離開這個(gè)商場流量也能存活的產(chǎn)品品牌。

每個(gè)門店都會(huì)有一個(gè)客戶年消費(fèi)金額形成的客戶結(jié)構(gòu)。只要這個(gè)結(jié)構(gòu)不坍塌，這個(gè)門店來年的業(yè)績就有保障；反過來說，這個(gè)結(jié)構(gòu)在層層下滑，這個(gè)門店來年一定是業(yè)績下滑。

門店業(yè)績是果，客戶結(jié)構(gòu)是因。

我們要看因果，不要只看結(jié)果。

（二）引導(dǎo)術(shù)，有什么價(jià)值？

在門店這個(gè)最小戰(zhàn)場上，記憶術(shù)，雖然解決了品牌定位、賣點(diǎn)提煉、買點(diǎn)渲染等重大問題，但是，它解決不了渠道老化、流量下滑、客戶現(xiàn)場體驗(yàn)、客戶生命周期管理等市場營銷學(xué)的要點(diǎn)。

記憶術(shù)解決不了這個(gè)門店有多少暢銷、平銷、滯銷的商品企劃、貨盤組合、商品搭配、訂單快返、櫥窗陳列等一系列涉及消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的綜合經(jīng)營問題。

那么引導(dǎo)術(shù)，好在哪？

引導(dǎo)術(shù)，解決的是人場貨匹配問題。特別是以客戶為中心，以客戶結(jié)構(gòu)為抓手，反向調(diào)節(jié)商品企劃、商品結(jié)構(gòu)和波段營銷，以達(dá)到商品效率、渠道效率、客單效率三個(gè)同步優(yōu)化，最終打造出健康的甚至是最佳的門店盈利模型。

（三）互聯(lián)網(wǎng)品牌，擅長引導(dǎo)術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)品牌，創(chuàng)造了很多專業(yè)術(shù)語，線下零售業(yè)也開始大量使用了。

比如：時(shí)長?，F(xiàn)在線下門店，也特別強(qiáng)調(diào)，怎么通過陳列提升，讓客戶進(jìn)店后，能多逛一點(diǎn)時(shí)間？

比如：獲客成本。像瑞幸咖啡補(bǔ)貼一個(gè)客戶免費(fèi)喝咖啡，就是典型的獲客成本。

比如：凈推薦值。在門店流量下滑的情況下，越來越重視，客戶的轉(zhuǎn)介紹和轉(zhuǎn)推薦。瑞幸咖啡是不是也有請(qǐng)朋友免費(fèi)喝？

比如：離店消費(fèi)。一些特別優(yōu)秀的服裝品牌，單一門店離店消費(fèi)已經(jīng)超過50%了。

比如：RFM模型。這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌最基本的客戶運(yùn)營模型，現(xiàn)在很多線下品牌，也在會(huì)員管理上用起來了。

上面這些都是術(shù)的層面，那引導(dǎo)術(shù)有沒有道的層面？有的。

核心是三個(gè)上架和三個(gè)中心。

不止是門店經(jīng)營，整個(gè)品牌營銷和銷售體系要做好：產(chǎn)品上架、內(nèi)容上架、心智上架。

同時(shí)，傳統(tǒng)門店是銷售中心，這個(gè)定位太單薄了?，F(xiàn)代門店，還是體驗(yàn)中心、服務(wù)中心、社群中心。

品牌要開大店，不是面積大，而是功能更大，輻射強(qiáng)度更大。

四、小結(jié)

今天我們簡單地拆解了品牌經(jīng)營的兩大流派：一是記憶術(shù)，二是引導(dǎo)術(shù)。

記憶術(shù)，就是以社會(huì)傳播學(xué)為主，擅長建構(gòu)一個(gè)面向渠道外的營銷漏斗。

引導(dǎo)術(shù)，就是以市場營銷學(xué)為主，擅長建構(gòu)一個(gè)面向客戶全生命周期的經(jīng)營閉環(huán)。

總體說來，二者還不能互相取代。在渠道老化、流量下滑的大環(huán)境下，有限的品牌資源，可能要向引導(dǎo)術(shù)傾斜。

對(duì)于小企業(yè)，不是要做大規(guī)模效應(yīng)，而是要把生意邏輯做透。

對(duì)于大品牌，不是要彰顯品牌價(jià)值，而是要把核心能力做強(qiáng)。

撰寫：曹升 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【灰度認(rèn)知社】，微信公眾號(hào)：【灰度認(rèn)知社】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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