我們來探討一下皇冠品牌煥新背后，如何打造“有品格的豪華”這一核心議題。
“有品格的豪華”（Luxury with Character）并非簡單的物質(zhì)堆砌或價格標簽，而是指一種更深層次、更注重內(nèi)涵和個性的奢華體驗。它關乎品牌的歷史積淀、文化底蘊、設計理念、匠心工藝以及為消費者帶來的獨特感受和身份認同?；使谄放疲ㄟ@里我們主要指勞斯萊斯 Rolls-Royce，其車頭標志常被昵稱為“皇冠”）的煥新，正是試圖在傳承其百年豪華基因的同時，注入新的時代精神和品格特質(zhì)。
以下是其打造“有品格的豪華”的關鍵策略和體現(xiàn)：
1. "深挖與重塑品牌DNA，強調(diào)“傳承”之品格：" "歷史敘事：" 皇冠品牌（勞斯萊斯）擁有輝煌的歷史，是汽車工業(yè)的標桿。煥新并非割裂過去，而是通過設計語言、內(nèi)飾細節(jié)、故事傳播等方式，不斷提醒消費者其卓越的 heritage（傳承）。例如，經(jīng)典的“羅爾斯·羅伊斯之花”（The Spirit of Rolls-Royce）標志、獨特的格柵、標志性的長尾鰭等元素，都被精心保留和演繹，賦予其時間的厚重感和身份的象征意義。 "工藝象征：" 繼承和發(fā)揚勞斯萊斯引以為傲的精湛工藝，如手工雕刻、甄選頂級皮革、實木飾

相關內(nèi)容：

隨著中國用戶對物質(zhì)文化需求水準的不斷提高，消費者對高端品牌的期望到了一個新高度。但真正的品牌高端化絕不是平地起高樓，而豪車之所以是豪車，絕不是一個“新”或者“貴”字能夠撐得起來。

近日，“引光前行——一汽豐田全新皇冠品牌發(fā)布會”線上舉行。在賈樟柯導演的監(jiān)制下，在“引光大使”朗朗以及多位品牌摯友的詮釋下，一個更年輕、更現(xiàn)代、更先鋒的全新皇冠向我們走來。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航表示，以新一代用戶需求為中心，皇冠品牌將從產(chǎn)品矩陣、工藝水準、渠道網(wǎng)絡、服務體系、用戶權益等五大維度進行“全新戰(zhàn)略煥新”，既歷久彌新、更向新而生。

自1955年誕生以來，“皇冠”便作為豐田品牌旗下的高端車型不斷進化；上世紀80年代，在中國擁有一輛皇冠轎車一度成為很多人的夢想；2021年，在一汽豐田的努力下，皇冠實現(xiàn)了從單一車型向高端品牌的躍遷。

有情懷、有積淀，高端形象突出，用戶口碑良好，皇冠品牌煥新可謂水到渠成。

生于豐田，高于豐田

皇冠作為豐田的旗艦車型，也是豐田的精神圖騰，不僅傳承了豐田先進技術和精益制造水平，更代表了豐田對每一個時代的深刻洞察與高水準。它來自豐田，又高于豐田，以“制造更好的汽車”為目標，它的每一次進化，都在煥發(fā)新“光”芒。

一輛皇冠車，半部豐田史。從1955年到2022年，在過去67年歷史長河中，皇冠經(jīng)歷了16代變革，承載著豐田乃至日本轎車的變遷歷程。1964年，皇冠就作為廣交會的接待用車引進國內(nèi)；上世紀80年代，第7代皇冠批量導入，成為企事業(yè)單位、政府機關、高級酒店的用車。從此，皇冠更是成為當時家喻戶曉的豪華車，也在很多人心中種下了一個皇冠夢。

2005年，第12代皇冠在一汽豐田實現(xiàn)國產(chǎn)后，便以難掩之勢迅速擊敗BBA競品，一躍成為豪車市場的“領頭羊”，市占率一度超過30%，被稱作“出場即巔峰”。2021年，一汽豐田推動皇冠全面升級，從一款轎車進化成為一個獨立的豪華品牌，先后推出了皇冠威爾法和皇冠陸放兩款高端車型,這也使得一汽豐田高端品牌向上再度有了抓手。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航

不難看出，相比于過去蟄伏于豐田品牌之下的皇冠，這一次皇冠品牌終于有了自己的專屬價值，先產(chǎn)品后品牌，用品牌和服務再為產(chǎn)品賦能，讓每一位用戶真正能夠感受到“源于豐田，高于豐田”的尊貴感。

在胡紹航看來，皇冠不同于其它歐美豪華品牌，是一種來自東方造車哲學的“有品格的豪華”。特別是在中國市場，中國用戶已成為全球最成熟的豪華車用戶，對于豪華車有著更加多樣化的需求，皇冠獨立既是自我的突破，更是對市場需求的洞察和回應。

以品質(zhì)優(yōu)勢夯實品牌基石

傳奇需要延續(xù)卻不能被定義，致敬經(jīng)典的最好方式就是煥新經(jīng)典。就如同胡紹航在發(fā)布會上所說的那樣，一汽豐田已經(jīng)找到了皇冠革新的密碼，皇冠或許會重新定義豪華車市場的格局。

但品牌煥新的前提是做好傳承，在此基礎上迎合變化。而用戶是否接受這些變化還是要看品牌的內(nèi)核變化，只有守住傳統(tǒng)，將好的傳揚下去，才有可能讓品牌有更好的發(fā)展。

在發(fā)布會當天，亮相了全新皇冠“首款中型豪華跨界車”——全新皇冠SportCross。這款車型在今年年中于日本的新皇冠發(fā)布會上進行了全球首次亮相。彼時，豐田汽車社長豐田章男表示，“無論如何，我們要開創(chuàng)皇冠的新時代。我堅定了決心，回到原點，認真思考皇冠的未來，向‘做更好的皇冠’挑戰(zhàn)。”

可以說，全新皇冠SportCross在傳承了“革新與挑戰(zhàn)”基因的同時，也顛覆了原有皇冠轎車在人們心中的認知，并通過簡約的設計，重新定義了“未來豪華”。

據(jù)了解，新車定位中型跨界車，采用極具視覺沖擊的雙色車身配色，一改此前皇冠給人的沉穩(wěn)氣質(zhì)。同時，全新島式結(jié)構設計理念，重新定義了“駕乘空間”，直觀傳達了“全席頭等艙：First Class Seating”的價值。前排輕包裹造型營造私密感，后排從座椅到車門飾板的無縫設計營造出開闊的視野，實現(xiàn)了每一位乘員空間的功能獨立性和乘坐舒適性；而基于TNGA-K平臺優(yōu)化設計的麥弗遜式前懸架，以及全新研發(fā)的多連桿后懸架，則將新一代豪華品牌應有的操控體驗進行了重塑。

值得一提的是，全新皇冠SportCross 還是“豐田先進技術的新旗艦”，搭載豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動機，搭配了E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)和6速自動變速箱的全新混合動力系統(tǒng)——Dual Boost Hybrid System，其峰值功率可達255kW，最大輸出扭矩高達551N·m，零百加速僅5.8秒。

這樣的皇冠，明顯是奔著“年輕一代”而來。據(jù)悉，在全新皇冠SportCross之后，一汽豐田還將推出一款重量級的皇冠轎車——全新皇冠Sedan，續(xù)寫皇冠轎車新傳奇。隨著這兩款新車型的加入，全新皇冠品牌將形成涵蓋轎車、跨界車、SUV和MPV的全品類豪華陣營，全價值滿足不斷更新迭代的高端用戶需求。

小情懷背后的大戰(zhàn)略

皇冠品牌煥新，不僅是向經(jīng)典致敬讓情懷回歸，于一汽豐田而言更是其戰(zhàn)略發(fā)展的一招大棋。

但品牌煥新絕不僅是換個logo、換個口號，而是一個多維度的系統(tǒng)性工程。品牌煥新的難點在于如何打造差異化品牌內(nèi)核。

當然，產(chǎn)品只是品牌煥新的一個維度，要想打造一個有品格的豪華品牌，品控、渠道、服務和用戶運營缺一不可。為此，胡紹航表示，全新皇冠品牌將從產(chǎn)品矩陣、工藝水準、渠道網(wǎng)絡、服務體系、用戶權益五大維度進行“戰(zhàn)略煥新”，傳承“皇冠級”品質(zhì)標準，刷新“皇冠級”愉悅體驗。

輿論場永遠不乏“市場是否還需要一個豪華品牌”的論調(diào)，而市場也永遠不缺少可供深挖的土壤和空間。

作為企業(yè)，必須要思考中國消費者到底要的是什么；同時，在打造好產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上還要思考自身究竟應該把哪些東西打造成長板；而品牌煥新對企業(yè)而言是頂級戰(zhàn)略，跟上用戶腳步，找到用戶癢點，滿足用戶需求，這是皇冠品牌戰(zhàn)略煥新后的機會所在。

據(jù)了解，截至今年年底，一汽豐田將首先打造12家“皇冠獨立展廳”；2025年之前，將增至40家，基本實現(xiàn)一二線城市的全覆蓋，為皇冠用戶打造一個有溫度、有品位的社交主場。與此同時，為加快推進現(xiàn)有4S店升級到第三代店鋪，皇冠還將特別設置的“皇冠品牌專區(qū)”，為用戶提供高品質(zhì)的專享、專屬服務。

皇冠展廳 外部示意圖

在服務方面，未來每一位皇冠用戶，都將由皇冠品牌建制的精英團隊全程提供皇冠級服務。在用戶權益方面，一汽豐田為用戶圈層打造了專屬的皇冠俱樂部。加入皇冠俱樂部，即可在一線城市機場和高鐵站，享受皇冠車主專屬VIP停車位、以及免費取送車等專屬特權；未來，皇冠俱樂部還將打通線上與線下空間，通過高端品牌共創(chuàng)及異業(yè)合作，為用戶提供稀缺、獨有的權益及線下體驗，并成為皇冠車主樂于分享、喜愛停留的用戶社區(qū)。

皇冠展廳 內(nèi)部示意圖

所有的這一切，都被視為一汽豐田為打造“有品格的豪華”所做的努力。同時，這勢必將大大提升現(xiàn)有皇冠產(chǎn)品的市場競爭力。

但促進品牌持續(xù)向上非一日之功，只有強化“源于豐田，高于豐田”的產(chǎn)品力，同時在服務和用戶運營等方面向新勢力看齊，真正提升用戶對于品牌的感知，才能真正將“有品格的豪華”落到實處，而這也將成為皇冠品牌最好的背書。