你說得很有道理，觀察到的現(xiàn)象確實(shí)不少。今年春節(jié)廣告確實(shí)呈現(xiàn)出一些共性的特點(diǎn)，也讓很多觀眾覺得“沒爆款”，甚至有些審美疲勞。這背后有幾個(gè)可能的原因：
1. "“安全牌”策略普遍：" 經(jīng)歷了前幾年一些天馬行空的創(chuàng)意（有時(shí)也伴隨著爭議），品牌方和廣告公司可能更傾向于選擇“安全”的路線。比如，家庭溫情、團(tuán)圓、傳統(tǒng)習(xí)俗的溫馨呈現(xiàn)、結(jié)合熱門IP（如龍貓、熊本熊）、或者輕松幽默的段子，這些相對不容易出錯(cuò)，受眾接受度高。 2. "預(yù)算集中與同質(zhì)化：" 春節(jié)期間的廣告資源異常寶貴，預(yù)算高度集中。頭部品牌為了最大化曝光，往往會選擇相似的投放平臺和時(shí)段，內(nèi)容上也可能傾向于使用當(dāng)下流行的元素和敘事模式，導(dǎo)致整體看起來千篇一律。 3. "創(chuàng)意人才與時(shí)間的限制：" 從創(chuàng)意構(gòu)思、腳本打磨到拍攝制作，春節(jié)檔廣告的時(shí)間窗口非常短，留給創(chuàng)意沉淀和突破的時(shí)間有限。同時(shí)，優(yōu)秀的創(chuàng)意人才和制作團(tuán)隊(duì)也是稀缺資源，可能在短時(shí)間內(nèi)難以支撐出大量真正與眾不同的作品。 4. "審查與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：" 春節(jié)期間的廣告審查可能更為嚴(yán)格，品牌方為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可能會選擇更穩(wěn)妥、更符合主流價(jià)值觀的表達(dá)方式，犧牲了一些創(chuàng)意的銳度和沖擊力。 5. "觀眾審美疲勞：" 經(jīng)常接觸

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記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

2021年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)，比以往來得還要更“猛”一些——在距離春節(jié)還有近1個(gè)月的時(shí)間里，各大品牌已經(jīng)替你模擬出了大概100種過年的場景。經(jīng)歷了去年被疫情耽誤的春節(jié)，品牌方在今年的春節(jié)營銷項(xiàng)目上，頗有點(diǎn)報(bào)復(fù)性花費(fèi)的意思。

“整體上看，今年品牌方在CNY（中國春節(jié)，也是廣告人對“春節(jié)營銷”的習(xí)慣稱呼）的投入上熱情倍增。”整合營銷公司時(shí)趣的華南區(qū)總經(jīng)理陳迎告訴界面新聞，出于對國內(nèi)疫情控制以及商業(yè)環(huán)境的樂觀態(tài)度，其團(tuán)隊(duì)在今年春節(jié)營銷項(xiàng)目上的營業(yè)額翻了一倍，客戶的CNY需求處于猛增狀態(tài)。

okk.創(chuàng)意咨詢的聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧也有類似的感受。在他觀察看來，盡管不同行業(yè)、每家公司的營業(yè)狀況不同，但整體來說今年春節(jié)市場上出現(xiàn)的廣告片數(shù)量不減反增。

但就目前來看，很遺憾，那些集中在春節(jié)前扎推釋出的各類品牌春節(jié)廣告大片，似乎都啞火了。

無論是奢侈品、快消、汽車還是科技互聯(lián)網(wǎng)的一系列春節(jié)推廣，目前都還沒有特別突出的出圈或者話題效應(yīng)。如往年引發(fā)刷屏級傳播聲量和話題度的，比如《三分鐘》、《啥是佩奇》《把樂帶回家之猴王世家》那樣的“爆款”，更是一個(gè)也沒有。

發(fā)生了什么？

盡管與去年因?yàn)橐咔椴认聞x車的春節(jié)營銷季相比，今年春節(jié)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)好了太多，但事實(shí)上仍然遭遇了營銷場景變化上的挑戰(zhàn)——突如其來的“就地過年”政策。

國家衛(wèi)健委在1月20日明確表示，返鄉(xiāng)人員需持有7日內(nèi)有效核酸檢測陰性證明，返鄉(xiāng)后實(shí)行14天居家健康監(jiān)測。隨后“就地過年”的倡議成為當(dāng)下的輿論主流。根據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)計(jì)，今年春運(yùn)客流將明顯減少，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。

這也意味著，對于品牌來說，類似于“歷經(jīng)千辛萬苦也要回家過年”“春運(yùn)旅途”“走親訪友式團(tuán)圓”式的創(chuàng)意主題會變得不合時(shí)宜，而如果臨時(shí)轉(zhuǎn)變多少也有些措手不及。

以目前發(fā)布的廣告片看來，有不少品牌直接在創(chuàng)意主題中明確凸顯了就地過年或者無法團(tuán)聚的主題。

比如伊利牛奶的廣告片直接把焦點(diǎn)放在了回不了家過年的年輕人身上，還有一個(gè)人采購年貨、到處約飯、和朋友鄰居聚餐的場景；華為云結(jié)合了產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了即使不能回家也可以使用實(shí)時(shí)音視頻服務(wù)的功能；VISA表現(xiàn)了海外留學(xué)生過去一年如何生活，怎么學(xué)習(xí)，回不了家如何過年；同程旅游的春運(yùn)版“人在囧途”則講了一個(gè)兒子無法回老家，鄉(xiāng)下老父親反向進(jìn)城過年的故事。

而也有品牌因?yàn)轭A(yù)見到了今年因?yàn)橐咔榭赡軒淼挠绊憟F(tuán)聚因素，避開“回家團(tuán)聚”的主題。

例如彩虹糖玩了一個(gè)“史上最難打開的紅包”概念，需要在手機(jī)上點(diǎn)擊5萬次才能獲得?！霸谇捌诓邉澋臅r(shí)候，我們就有考慮到疫情不確定性的影響，不在回家這個(gè)主題上有太多著墨，而是盡可能在創(chuàng)意和策略上做個(gè)轉(zhuǎn)化，會想說這個(gè)春節(jié)大家常規(guī)會做什么，然后根據(jù)彩虹糖顛覆常規(guī)的創(chuàng)意原則，去翻轉(zhuǎn)它?！盌DB上海&廣州執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳郁臻告訴界面新聞，而用紅包玩梗，即有春節(jié)的年味還符合彩虹糖品牌一貫的搞怪調(diào)性。

【彩虹糖春節(jié)廣告】

另外有多位廣告創(chuàng)意行業(yè)人士向界面新聞證實(shí)，手上確實(shí)有不少春節(jié)營銷項(xiàng)目因?yàn)榫偷剡^年政策而修改創(chuàng)意腳本，甚至干脆延期的情況，而因?yàn)橐咔榉磸?fù)帶來的限制，也部分影響到了執(zhí)行，令成片效果反響平平。

譬如曾經(jīng)因?yàn)榕臄z《啥是佩奇》而走紅的導(dǎo)演張大鵬，在其個(gè)人微信公眾號上提到，在拍攝京東春節(jié)廣告片《頂?！窌r(shí)，“因?yàn)橐咔?，一次次定下場景一次次又換掉。最后只得在實(shí)景棚解決，場景質(zhì)感不夠，只能風(fēng)格化湊”；另一部抖音的春節(jié)廣告《繡球》，則是“疫情開始反復(fù)，大計(jì)劃全亂，大組從山西撤回，最后在密云勉強(qiáng)完成拍攝”。

那么啟用了知名電影大導(dǎo)和明星的廣告片，就更容易“爆”么？

先別管故事能不能刷屏，起碼在宣傳早期，一個(gè)閃亮的導(dǎo)演名字已經(jīng)可以保證這個(gè)廣告有一定的關(guān)注度。這對于想弱化廣告營銷感而突出文藝氣質(zhì)的品牌來說尤為如此。

奔馳的廣告找來王家衛(wèi)，中興找來張藝謀，東風(fēng)日產(chǎn)有張一白，京東手機(jī)廣告片的導(dǎo)演是陸川，快手找來了賈樟柯。

【中興X張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì) 往前走一直在】

【奔馳X王家衛(wèi) 心之所向】

比起流量明星，國民度更高的演員在營造春節(jié)廣告的賀歲感上天然更有優(yōu)勢。此前被曝出有可能時(shí)隔二十年回歸央視春晚舞臺的“喜劇之王”陳佩斯，則先一口氣出演了兩支品牌廣告：京東的《頂?！?，與百草味的《賣年貨》。

【百草味X陳佩斯 賣年貨】

【京東X陳佩斯父子 頂?！?/p>

但從結(jié)果上看，今年各大品牌“人手一部的大導(dǎo)片”，也不香了。

大導(dǎo)演與喜劇明星出演的廣告片未能達(dá)到預(yù)期的口碑。在豆瓣評分上可見一斑，被收錄條目的幾支片子的評分徘徊在4.7-5.4分之間——作為對比，《啥是佩奇》的評分為7.6，《把樂帶回家之猴王世家》評分為8.1。而觀眾對這些片子的評價(jià)普遍是，空有一些常見的導(dǎo)演創(chuàng)作元素符號，但故事本身平庸無趣。

譬如賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的快手廣告片《有家小店叫童年》，講述了生活在西南鄉(xiāng)村的主人公余晶爸媽經(jīng)營學(xué)校旁邊的小店，因?yàn)樯?jì)問題，余晶爸媽本來想去南方打工，但最終被她和小伙伴留下，繼續(xù)經(jīng)營小店的故事。

【快手X賈樟柯 有家小店叫童年】

在不少觀眾看來，此類號稱“真實(shí)故事”改編的片子在故事講述上并不能令人信服，父母不外出打工的選擇更像是一種烏托邦式的大團(tuán)圓，缺少真實(shí)感。

陳佩斯出演的廣告片似乎也未能帶來討論度和口碑。有網(wǎng)友評價(jià)《頂?！肥恰吧罨淖h題，非生活化的拍攝，急促交錯(cuò)的剪輯使得占了大半篇幅的父子生活變成了快節(jié)奏且流于表面的拌嘴，令人難以共情?！绷硪恢А顿u年貨》也被評價(jià)為劇情空洞懸浮，鋪墊太長而故事張力缺乏，浪費(fèi)了陳佩斯的演技和群眾基礎(chǔ)。

那些把春節(jié)廣告拍出了延續(xù)性、品牌自帶IP熱度的廣告片，今年也未見突破。

比如這支蘋果的《阿年》。這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第4年在中國推出的賀歲大片。它出自華裔導(dǎo)演王子逸之手，以中國傳統(tǒng)民俗中的年獸為切入點(diǎn)，探討的主題圍繞親子關(guān)系問題。盡管也提早預(yù)熱，與往年陳可辛的《三分鐘》、賈樟柯《一個(gè)桶》與周迅主演的《女兒》相比，它幾乎創(chuàng)下了歷年來最差的討論度與口碑。

究其原因，大概是由于它改變了蘋果賀歲片一貫的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，變?yōu)槠婊蔑L(fēng)的緣故。雖然場景設(shè)置在鄉(xiāng)村，但整個(gè)劇情并不接地氣，轉(zhuǎn)折生硬而缺乏真實(shí)感和細(xì)節(jié)，被評價(jià)為“迪士尼式的東方想象”“美女與野獸的中國山村版”。

那為什么想要拍出一支好的春節(jié)廣告越來越難了？

我們曾經(jīng)挖掘了各大品牌在春節(jié)廣告上“創(chuàng)意枯竭”的原因：當(dāng)走心、親情被證明可以打動消費(fèi)者，營銷者便會“迷信”這種成功公式。用一個(gè)可以讓人感動落淚的故事，可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費(fèi)者們記住自己。

毫無疑問，對于春節(jié)這樣一個(gè)全年最大熱點(diǎn)來說，品牌想要盡可能覆蓋更多的人群，這意味著要觸及的受眾越廣，廣告的風(fēng)格化就越模糊。

這也是“命題作文”想要創(chuàng)新的難處。陳迎對界面新聞表示，“春節(jié)營銷的主題，第一是情感，第二是歡慶，第三是團(tuán)聚。品牌已經(jīng)把很多東西都定下來了，講產(chǎn)品、品牌價(jià)值觀，以及產(chǎn)品的場景，然后放在春節(jié)，其實(shí)是萬變不離其宗?！?/p>

從規(guī)模、調(diào)性上來說，國內(nèi)的春節(jié)營銷與國外的圣誕廣告大戰(zhàn)頗有相似之處。而同樣的，它們也遭受了疫情的影響。我們觀察到的現(xiàn)象是，近期的全球圣誕廣告，品牌們也大多聚焦于普通家庭和普通人的故事上，少了獵奇和噱頭，也少了說教和價(jià)值觀宣講，整體風(fēng)格平淡而治愈。

而從觀眾的角度來看，一支能帶來點(diǎn)擊、討論與轉(zhuǎn)發(fā)欲望的春節(jié)廣告，仍然取決于其內(nèi)容本身，故事是否真正有邏輯，細(xì)節(jié)是否值得推敲，是否能引發(fā)情緒上的共鳴。

但今年春節(jié)廣告普遍的一個(gè)問題在于其長度。

它們動輒就是10分鐘以上，比如京東的《頂牛》15分鐘，奧利奧的《三仙歸洞》10分鐘，阿爾卑斯的《愛來·運(yùn)轉(zhuǎn)》13分鐘，百事的《把樂帶回家·繼榮的新年》15分鐘……時(shí)長明顯增加，但故事精彩程度并沒有顯著提升。

在碎片化傳播，觀眾的注意力無限分散的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，尤其是經(jīng)歷了2020一系列真實(shí)事件的痛苦與感動后，情感閾值提升，誰還會花時(shí)間主動看完一支廣告片？