這確實(shí)是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，結(jié)合了時(shí)尚潮流、品牌營銷和消費(fèi)者心理。我們來分析一下這個(gè)情況：
"“明星同款爆火”的現(xiàn)象："
1. "強(qiáng)大的示范效應(yīng)：" 明星擁有巨大的粉絲群體和影響力。當(dāng)明星穿著某件衣服出現(xiàn)在公眾視野（如紅毯、綜藝、社交媒體）時(shí)，往往會迅速引發(fā)粉絲和部分消費(fèi)者的模仿欲望。 2. "社交媒體放大：" 社交媒體平臺（如微博、小紅書、抖音）的傳播速度極快，#明星同款#、穿搭分享、購買攻略等內(nèi)容能迅速擴(kuò)散，形成潮流。 3. "“為愛發(fā)電”與社交需求：" 消費(fèi)者購買明星同款，除了喜歡該設(shè)計(jì)本身，也可能包含對明星的喜愛、追求時(shí)尚潮流、滿足社交展示（在朋友圈曬同款）等心理因素。
"30年女裝巨頭“重生”？"
1. "品牌積淀：" 擁有30年歷史的女裝品牌，通常意味著它在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場渠道等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。這為其“重生”提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2. "抓住機(jī)遇：" 品牌可能敏銳地捕捉到了當(dāng)前“明星同款”爆火的趨勢，或者與明星進(jìn)行了成功的聯(lián)名合作，從而獲得了流量和關(guān)注度。 3. "營銷策略：" 品牌可能加大了營銷投入，尤其是在社交媒體和明星

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• 首發(fā)|首席商業(yè)洞察
• 作者|首席商業(yè)洞察

引言：當(dāng)《許我耀眼》中趙露思身著一襲JORYA連衣裙驚艷登場時(shí)，一個(gè)深耕三十年的女裝品牌似乎迎來了再一次的高光時(shí)刻。

近億的話題瀏覽量、全網(wǎng)斷貨的同款，都在訴說流量時(shí)代的狂歡，然而翻開品牌財(cái)報(bào)，卻勾勒出另一個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)。

圖源：小紅書

為何刷屏的爆款劇終究難掩品牌增長的隱憂，當(dāng)煙花散盡，留下的是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度，還是歷久彌新的品牌價(jià)值。

在90年代初的百貨商場里，JORYA用低飽和度的裸粉色墻面和香檳金衣架，為中國女性編織了一個(gè)精致的夢。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

彼時(shí)正值新興的城市白領(lǐng)階層渴望通過著裝表達(dá)自我的時(shí)代，JORYA的“名媛風(fēng)”恰逢其時(shí)地滿足了她們對優(yōu)雅生活的想象。

圖源：小紅書

那些手工縫制的蕾絲連衣裙、精心裁剪的小香風(fēng)套裝，不僅是一件件衣服，更是一個(gè)個(gè)通往美好生活的符號，而后進(jìn)入千禧年，隨著購物中心業(yè)態(tài)的興起，JORYA迅速占領(lǐng)各大城市核心商圈的最佳位置，讓每個(gè)走進(jìn)門店的顧客都仿佛置身于精心打造的“美學(xué)空間”。

圖源：小紅書

這一時(shí)期，JORYA這個(gè)品牌通過精準(zhǔn)的渠道布局和統(tǒng)一的視覺形象，讓“精致優(yōu)雅”的品牌理念深深抓住了消費(fèi)者的心。門店里絡(luò)繹不絕的顧客，試穿著當(dāng)季新款，成為了JORYA高光時(shí)刻。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨著社交媒體的興起，JORYA也敏銳地捕捉到傳播環(huán)境的變化。

在熱播劇《許我耀眼》中的深度植入，讓這個(gè)已過而立之年的品牌煥發(fā)新生，劇中女主角許妍的精致穿搭在社交媒體引發(fā)近億瀏覽，線下門店同款迅速售罄。

圖源：小紅書

這一波操作展現(xiàn)JORYA了對新時(shí)代流量密碼的精準(zhǔn)把握，因?yàn)檫@個(gè)品牌不再僅僅依靠門店體驗(yàn)，而是通過內(nèi)容營銷打造鋪天蓋地的品牌新血液。

圖源：小紅書

從百貨商場到購物中心，從實(shí)體門店到社交媒體，JORYA的三十年發(fā)展軌跡，恰是中國服裝品牌與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)縮影。

它見證并參與了中國女性審美意識的覺醒，也在這個(gè)快速變化的時(shí)代中，不斷尋找著傳統(tǒng)高端女裝與新消費(fèi)趨勢的契合點(diǎn)，每一個(gè)時(shí)期的轉(zhuǎn)型抉擇，都映照出JORYA對時(shí)代的步步為營。

圖源：小紅書

但幾乎所所有事物都有“雙面性”，這個(gè)深耕“名媛風(fēng)”三十年的國產(chǎn)女裝品牌似乎也逃不過這一個(gè)定律刻，在飆升的數(shù)據(jù)和巨大流量的背后，JORYA母公司欣賀股份的財(cái)報(bào)卻揭示了一個(gè)截然不同的故事。

然而褪去這層熒幕濾鏡，欣賀股份在2024年?duì)I收同比下滑20%至14.05億元，凈利潤首次虧損。

圖源：欣賀股份歷年報(bào)

2025年前三季度雖營收微增3.65%，但凈利潤率相比起2021仍處于一個(gè)低點(diǎn)。

圖源：欣賀股份2025三季度報(bào)告

這種鮮明的反差引出一個(gè)核心問題：為何流量與銷量之間出現(xiàn)了如此巨大的斷層？

從表面看JORYA的策略可圈可點(diǎn)，它通過與熱播劇的深度綁定成功觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)群體，但深入分析會發(fā)現(xiàn)，這種熱度具有明顯的“上頭式”特征——短暫而集中，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

例如，盡管劇中同款連衣裙一度售罄，但品牌全年平均店效仍處于129.62萬元。

圖源：欣賀股份2025三季度報(bào)告

究其本質(zhì)，JORYA面臨的是品牌定位與市場需求的變化，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起并未直接轉(zhuǎn)化為對傳統(tǒng)“名媛風(fēng)”的追捧。

現(xiàn)如今的中產(chǎn)消費(fèi)者正趨于“少而精”，消費(fèi)群體既看重工藝與設(shè)計(jì)，也對價(jià)格高度敏感，JORYA均價(jià)2000至60000元的產(chǎn)品線，恰好卡在一個(gè)尷尬的區(qū)間，對于大眾消費(fèi)者而言定價(jià)過高，對于高端消費(fèi)者又缺乏足夠的品牌溢價(jià)。

圖源：欣賀股份2025半年度報(bào)告

走在商場里，一邊是優(yōu)衣庫、ZARA店里人頭攢動，一邊是JORYA這樣定價(jià)在2000-6000元的國產(chǎn)女裝品牌門可羅雀。

圖源：JORYA微商城

這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是折射出當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)顯著變化：消費(fèi)分級時(shí)代來了。

圖源：小紅書

所謂消費(fèi)分級，簡單說就是消費(fèi)者變得更精明了——該省的地方省，該花的地方花，有消費(fèi)者會為了省幾塊錢比價(jià)三個(gè)App，也有人愿意花上萬元買一張音樂節(jié)門票，在這種消費(fèi)環(huán)境下，定價(jià)在2000-6000元區(qū)間的JORYA，恰恰處在最尷尬的“夾心層”。

圖源：得物

而且一件JORYA的春季連衣裙定價(jià)4980元，這個(gè)價(jià)格可以在快時(shí)尚品牌買20件基礎(chǔ)款，可以買兩件輕奢品牌的主打款，也可以買一件國際一線品牌的打折款，面對這些選擇，當(dāng)代消費(fèi)者會怎么選？

圖源：佳四

如今的中產(chǎn)消費(fèi)者正在走向兩個(gè)極端：要么選擇“性價(jià)比”，買便宜又好穿的快時(shí)尚；要么選擇“情價(jià)比”，為真正打動自己的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，而處在中間價(jià)位的品牌，除非能給出足夠有說服力的理由，否則很難打動消費(fèi)者。

圖源：小紅書

如此一看JORYA面臨的挑戰(zhàn)在于，它要同時(shí)應(yīng)對來自上下兩端的競爭壓力，往下有設(shè)計(jì)越來越好的快時(shí)尚品牌，用500元的價(jià)格提供著看起來差不多的款式；往上，有國際二線品牌在打折時(shí)價(jià)格與之相當(dāng)，卻帶著更強(qiáng)的品牌光環(huán)。

圖源：小紅書

還有值得關(guān)注的是品牌對電商渠道的依賴正在加深，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2025年電商渠道貢獻(xiàn)1.8億元銷售額，但59.25%的毛利率遠(yuǎn)低于直營渠道的74.71%。

圖源：欣賀股份2025半年度報(bào)告

這種“以利潤換流量”的策略雖能短期清庫存，卻難以支撐品牌的高端定位。

圖源：小紅書

在設(shè)計(jì)層面，JORYA同樣面臨兩難，社交媒體上對其工藝和材質(zhì)的認(rèn)可，與對設(shè)計(jì)“不穩(wěn)定”的評價(jià)形成鮮明對比，在快時(shí)尚和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)高端女裝必須在新潮與經(jīng)典之間找到平衡。

圖源：網(wǎng)友評論

更深層的問題在于，單靠營銷曝光難以解決品牌老化問題。

盡管《許我耀眼》帶來了可觀的品牌曝光，但影視植入帶來的流量紅利往往是曇花一現(xiàn)，無法從根本上扭轉(zhuǎn)品牌在產(chǎn)品和在用戶連接上的不足。

JORYA“上頭式”面臨的很有可能是來得快，去得也快，因?yàn)檎嬲钠放浦艺\度建設(shè)，更像是經(jīng)營一家老字號餐館，需要靠扎實(shí)的菜品和貼心的服務(wù)，讓顧客成為回頭客。

然而熱度之后才是真正的考驗(yàn)，熒幕上的“高光時(shí)刻”，怎么轉(zhuǎn)化成為品牌長青的“長久生意”？

要理解這個(gè)現(xiàn)象，首先要分清“流量”與“留量”的本質(zhì)區(qū)別，爆款劇帶來的關(guān)注度，就像一場絢爛的煙花，瞬間照亮夜空，但轉(zhuǎn)瞬即逝。

圖源：小紅書

舉個(gè)生活中的例子，消費(fèi)者會因?yàn)橄矚g某位明星，去買他代言的品牌，但這不一定會讓消費(fèi)者成為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，同樣的觀眾因?yàn)橄矚g趙露思而購買JORYA，這份熱情很大程度上維系在明星身上，而非品牌本身。

圖源：網(wǎng)友評論

所以一旦劇集熱度過去，這份聯(lián)結(jié)就會迅速減弱。

圖源：網(wǎng)友評論

更關(guān)鍵的是服裝消費(fèi)不同于快消品，消費(fèi)者不會因?yàn)橄矚g某個(gè)明星，就每個(gè)月都買同個(gè)品牌的新衣服，尤其是JORYA這樣定價(jià)在2000-6000元區(qū)間的品牌，消費(fèi)者的購買決策更為謹(jǐn)慎。

網(wǎng)友評論：“可能只買一件作為重要場合的裝備，而不是把整個(gè)衣櫥都換成這個(gè)品牌?！?/strong>

圖源：小紅書

那么，短期熱度如何才能轉(zhuǎn)化為長期用戶留存？

核心在于品牌要抓住這波流量帶來的“試用機(jī)會”，用產(chǎn)品力和體驗(yàn)征服消費(fèi)者，比如，一個(gè)因?yàn)閯〖谝淮巫哌M(jìn)JORYA店內(nèi)的消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)衣服的剪裁特別合身，面料格外舒適，售后服務(wù)也很周到，消費(fèi)者才可能成為回頭客。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反之，如果只是靠著明星效應(yīng)但品牌的產(chǎn)品卻“德不配位”，那流量很容易來得快，去得更快。

圖源：小紅書

事實(shí)上，JORYA面臨的這個(gè)問題，在整個(gè)服裝行業(yè)都很常見。

不少女裝品牌憑借明星效應(yīng)出圈，但同樣經(jīng)歷了從爆紅到平穩(wěn)的過程，所以更能看出來流量是放大器，它能把品牌的好與壞都放大；但流量不是萬能藥，它無法解決品牌建設(shè)的根本問題。

圖源：小紅書

那么，傳統(tǒng)高端品牌該如何重新定義自己的價(jià)值主張？

關(guān)鍵在于找到屬于自己的“不可替代性”，比如有的品牌會選擇深耕特定場景的著裝需求，把職場穿搭做到極致；有的會強(qiáng)化面料科技，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到“這錢花得值”；還有的會打造獨(dú)特的社群文化，讓購買者找到歸屬感。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

JORYA的優(yōu)勢在于三十年的工藝沉淀和對中國女性身型的理解，這些是快時(shí)尚品牌難以復(fù)制的，也是國際大牌不夠了解的。

圖源：小紅書

如果能將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，或許能在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

說到底，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是不愿意花錢，而是更想知道“為什么要在你這里花錢”，就像許多消費(fèi)者愿意為了一杯好喝的奶茶排隊(duì)半小時(shí)，也愿意為了一次獨(dú)特的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

品牌要做的，就是給消費(fèi)者那個(gè)“非你不可”的理由。

在這個(gè)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，無論是借勢爆款劇還是調(diào)整定價(jià)策略，都只是手段，真正能留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身的價(jià)值和品牌給予的認(rèn)同感。

寫在最后

面對這些挑戰(zhàn)，JORYA的案例為中國高端女裝品牌提供了一個(gè)重要的思考樣。

在消費(fèi)分級趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，品牌需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品力。

畢竟，熒幕上的光鮮終會褪色，唯有扎實(shí)的產(chǎn)品與清晰的戰(zhàn)略，才能讓品牌在激烈的市場競爭中持續(xù)閃耀。

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

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