確實，近期不少以韓國為背景的潮牌（韓系潮牌）出現(xiàn)了經(jīng)營困難甚至退出中國市場的消息，比如 KIRIMIYA、PLEASURES、WEGO 等品牌都宣布了停止運營或縮減業(yè)務(wù)。這確實引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，也讓人感覺“大家都不買賬了”。
但事情可能并沒有那么簡單，我們可以從幾個角度來看：
1. "市場環(huán)境變化是主因：" "宏觀經(jīng)濟影響：" 全球經(jīng)濟下行壓力增大，國內(nèi)消費也趨于理性，許多消費者開始減少非必需品，尤其是價格較高的快時尚和潮牌的開支。 "競爭加?。? 潮流服飾市場競爭激烈，不僅有其他韓系、日系品牌，還有大量國內(nèi)新興設(shè)計師品牌、快時尚品牌以及國際大牌都在爭奪市場份額。消費者選擇更多，品牌需要付出更多努力才能脫穎而出。 "消費趨勢轉(zhuǎn)變：" 消費者可能更加注重產(chǎn)品的設(shè)計感、獨特性和品質(zhì)，但也更加關(guān)注性價比。部分韓系潮牌過去可能存在價格偏高、設(shè)計同質(zhì)化或更新速度不夠快的問題。
2. "品牌自身問題：" "過度擴張：" 一些品牌可能在發(fā)展到一定階段后，過于追求快速擴張，導(dǎo)致門店管理、庫存控制、供應(yīng)鏈等方面出現(xiàn)問題。 "運營策略失誤：" 對中國市場的了解不夠深入，或者未能及時適應(yīng)

相關(guān)內(nèi)容：

2025年10月，以“小雛菊”標(biāo)志風(fēng)靡一時的韓國潮牌Mardi關(guān)閉中國全部門店及小程序商城，只保留天貓、抖音、小紅書等線上渠道，其會員體系也遷移至新品牌。這些信號都標(biāo)志著其在中國市場的戰(zhàn)略性收縮。

與此同時，Teenie Weenie等早期入華的韓系品牌也面臨業(yè)績連續(xù)下滑、增長乏力的困境。

長期以來，韓范就是時尚的代表，跟韓國相關(guān)的東西就是流行。而當(dāng)下韓系潮牌卻接連退場，這是短暫的市場調(diào)整，還是品牌老化的必然結(jié)果?曾經(jīng)備受追捧的“韓流時尚”，在當(dāng)下為何難以留住中國消費者?

韓國潮牌的集體撤退

1、全面撤店、利潤下滑的韓系潮牌

Mardi于2023年8月開出中國首店，短短一年半時間內(nèi)便在全國25個城市布局了28家門店，又用了僅兩年便全面撤出線下市場，關(guān)閉全國門店。

韓國時尚品牌Stylenanda早在2022年就正式關(guān)閉天貓海外旗艦店，并于韓國時間2022年10月31日23點終止在中國電商平臺的運營。

中國消費者或許對Stylenanda不盡熟知，但一定不會對網(wǎng)紅彩妝品牌3CE感到陌生。3CE正是由Stylenanda這一主打平價少女時裝的電商平臺孵化而來。

同時，作為早期韓系代表，一直備受中國消費者青睞的Teenie Weenie營收也連續(xù)三年負增長，2025年上半年凈利潤下降23.03%。

2、不只服裝，彩妝也在退潮

實際上，韓系潮牌的退潮風(fēng)波不止在服裝行業(yè)，而早已蔓延到了彩妝領(lǐng)域。在消費升級和國貨美妝品牌的雙重夾擊之下，以innisfree悅詩風(fēng)吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋為代表的韓國開架彩妝相繼收縮在華業(yè)務(wù)。

中國近20年來一直是韓國化妝品最大出口目的地。2010年韓國對華化妝品出口增幅為166.6%。2016年，韓國化妝品對華出口增幅銳減到33%，2022年和2023年分別降至26%和23.1%。

那么，究竟是什么原因?qū)е铝隧n系潮牌在中國的“退潮”?

韓系潮牌的困局之源

1、層出不窮的假貨產(chǎn)品

據(jù)網(wǎng)友反饋，Mardi總是小雛菊和臘腸狗的圖案，只不過是顏色換來換去。設(shè)計語言過度簡單的問題，必然帶來假貨泛濫的問題。山寨產(chǎn)品在各電商平臺和商場大量出現(xiàn)，幾乎一比一復(fù)制設(shè)計。

線上線下大量仿冒品會分流品牌客源，導(dǎo)致消費者真假難辨。眾多仿冒品質(zhì)量參差不齊，也影響了消費者對于Mardi品牌的印象。

對此，代理商雖曾發(fā)布聲明打擊假貨，但侵權(quán)現(xiàn)象始終難以根除。侵權(quán)問題在全球服飾市場向來難解，而對Mardi而言，這個問題又來自代理商模式的弊端，解決侵權(quán)問題不是代理商的優(yōu)先事項，問題復(fù)雜程度超出了多品牌代理商的解決意愿。

2、不上不下的品牌定位

縱觀Mardi在中國市場的落位，往往毗鄰奢侈品牌云集的商場，可以看出，Mardi在中國更愿意定位為一個輕奢品牌。

但實際上Mardi的表現(xiàn)并不能適配它的自身定位——Mardi一件經(jīng)典衛(wèi)衣定價超500元，羽絨服售價逾2500元，但消費者普遍反映其“質(zhì)感不足”“版型好差”。

定價較高的Teenie Weenie同樣走的是輕奢路線，但是為追逐直播帶貨紅利，品牌頻繁打折促銷，直播間曾出現(xiàn)主播背仿冒奢侈品包吆喝低價羽絨服的場景，削弱了原有的高端質(zhì)感。部分商品五折后售價千元以下，被網(wǎng)友形容為“大小姐搬進三室一廳”，導(dǎo)致追求老錢風(fēng)的消費者轉(zhuǎn)向拉夫勞倫。

因此，比上不能提供奢侈品那樣持久顯著的品牌價值，比下在質(zhì)量上打不過其他不拼品牌的產(chǎn)品，韓系潮牌的定位顯然極度尷尬。

3、韓流的退潮

韓系產(chǎn)品退潮背后最直接的原因還是韓流在中國市場的退潮。

消費者不再如當(dāng)年那么狂熱地追捧韓流，在K-pop文化盛行的當(dāng)下，韓流風(fēng)現(xiàn)在雖然還是在刮，但是早已不是當(dāng)年那種八級狂風(fēng)裹挾所有時尚弄潮兒了。

大家現(xiàn)在追的是全世界，更多日本、美國的潮流品牌占據(jù)了消費者的目光。另一方面是國內(nèi)的潮牌也開始成長，跟韓國潮牌的差距也不那么大。如今韓國品牌想要在國內(nèi)持久地生存下去，不能再只靠“韓系”這一潮流，而是需要用心經(jīng)營賣力“卷”的。

韓系退潮現(xiàn)狀下為何有些品牌仍然堅挺?

在韓系退潮的當(dāng)下，有些韓潮品牌卻依然能夠在中國市場有立足之地，分析其背后的原因能夠給行業(yè)帶來一些啟示。

1、品牌黃金單品的吸引力較強

相比所有進入中國的韓國品牌來說，MLB的知名度和受歡迎程度在國內(nèi)算是一騎絕塵的，背后原因就是打造了MLB棒球帽這一標(biāo)志性單品。無論正品還是A貨，應(yīng)該屬于當(dāng)下年輕人人手一頂?shù)臅r尚單品?？雌饋砗苋菀啄７碌拿毙?，但就是MLB的戴起來更好看，這也是MLB火起來的原因。

很多韓潮品牌也有代表性單品，比如Mardi的小雛菊衛(wèi)衣、Nerdy的紫色雙線衛(wèi)衣，但是消費者在買衛(wèi)衣時不一定會將其作為首選，而MLB的棒球帽卻能做到第一時間出現(xiàn)在消費者腦海之中?？梢?，品牌有了代表性單品還不夠，還需進一步加深其在消費者心中的印象。

2、符合品牌形象的明星代言人

明星代言會給品牌帶來極高的熱度和流量，同時塑造自己的品牌形象，深化自己的品牌特性。

品牌MLB以及ADLV進入國內(nèi)后的營銷策略都是在明星同款身上下功夫，不僅選擇年輕一代的偶像和演員作為代言人，而且還常常人氣明星上身，以此幫助塑造了品牌時尚潮流的形象。這種明星同款對年輕人有著較強的吸引力，可以為品牌帶來極大的流量。

3、善于及時吸收流行風(fēng)格

快時尚品牌的盛行在于其能夠及時捕捉到最新時尚潮流，每年有多達18個新系列產(chǎn)品。有些韓潮品牌學(xué)習(xí)到這一特點，能夠多元快速地推出新產(chǎn)品。

例如Nerdy在保留自己家的經(jīng)典元素的同時又加入了很多時下流行的風(fēng)格，復(fù)古、高街、輕奢、簡約等各個風(fēng)格都有。上短下長露出小蠻腰的辣妹風(fēng)也走，溫柔寬松的針織也有，休閑的運動風(fēng)也保留著。

中國服裝市場需要什么樣的潮流品牌?

當(dāng)前中國潮流市場的競爭格局已從 “增量擴張”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，時尚品牌們既面臨內(nèi)部的同質(zhì)化內(nèi)卷，又承受著市場環(huán)境不斷更迭，行業(yè)競爭正在重構(gòu)。

1、國風(fēng)興起下的新中式熱潮

年輕一代消費者更加自信，對本土文化的認同感增強，不再盲目追捧“韓流”標(biāo)簽，而是更看重個性表達與品質(zhì)。

2024年新年伊始，火遍全網(wǎng)的“新中式”，在傳統(tǒng)節(jié)日氣氛催化下，借電商和社交平臺，掀起了一股流行熱潮?！?024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年3月到2024年2月，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%。

可以預(yù)見，國風(fēng)特色的產(chǎn)品在未來較長一段時間都會是服裝市場的熱點。

2、對時尚元素具備靈敏嗅覺

選擇潮牌的都是對時尚關(guān)注較高的人群，美拉德風(fēng)、芭蕾元素、知識分子風(fēng)的潮流最近幾年相繼興起，品牌應(yīng)該把握消費者追求時尚的心理，嘗試將自身風(fēng)格與時下大火的風(fēng)格相結(jié)合。

艾媒咨詢分析師認為，未來，服飾企業(yè)將繼續(xù)加大研發(fā)投入，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品。在款式設(shè)計上，將融合多元文化元素和時尚潮流，打造個性化、差異化的產(chǎn)品。

3、嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量

服裝尤其是女裝的品質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上一直廣受詬病，不少商家為追逐利潤，在材質(zhì)與做工上大做 “減法”，到手實物氣味難聞、滿是線頭、拉鏈卡頓、紐扣易脫落已是常見問題，讓消費者頭痛不已。

潮流品牌如果只將重心放在卷最低價上，而對服裝最本質(zhì)的質(zhì)量問題忽略不見，便難逃速生速死的命運。

結(jié)語

時尚一直變換，服裝市場的局面也是日新月異，韓系潮牌的退潮揭示了消費者對服裝的風(fēng)格追求不再盲從單一，而是更加多元。

隨著年輕人消費能力的提升與時尚意識的覺醒，當(dāng)下中國潮牌市場廣闊，服裝從業(yè)者應(yīng)該抓住機會，打造高質(zhì)時尚的潮流品牌。

內(nèi)容來源于 洞見商機公眾號