我們來深入探討一下韓國潮牌Mardi關(guān)閉所有中國門店的事件，分析其背后的失誤。
Mardi作為一個在韓國本土和亞洲范圍內(nèi)都頗具人氣的潮牌，其突然宣布在中國市場全面撤出，無疑引起了廣泛關(guān)注和討論。這次看似成功的品牌，為何在中國市場栽了跟頭？其失誤可以從以下幾個層面深入剖析：
"一、 市場定位與本土化策略的偏差"
1. "品牌調(diào)性錯位：" Mardi在韓國及周邊市場，往往被視為更具設(shè)計感、藝術(shù)感和“酷”感的街頭潮流品牌。然而，進(jìn)入中國市場時，Mardi似乎未能準(zhǔn)確把握中國消費者的審美偏好和消費力水平。部分消費者可能覺得Mardi的設(shè)計過于“小眾”或“小清新”，未能充分迎合中國本土潮流市場日益多元化、快節(jié)奏以及對“輕奢”或“中奢”需求增長的趨勢。中國市場對潮牌的接受度更高，且更愿意為具有社交屬性和圈層認(rèn)同感的品牌付費，Mardi可能未能有效切入這個核心需求。 2. "產(chǎn)品策略單一：" 從公開信息看，Mardi的產(chǎn)品線相對固定，風(fēng)格也比較鮮明。這可能在中國這個產(chǎn)品極其豐富、變化迅速的市場中顯得競爭力不足。中國消費者對時尚的更新迭代要求很高，品牌需要持續(xù)推出符合當(dāng)下潮流、有吸引力的新品。如果Mardi的產(chǎn)品更新速度、設(shè)計創(chuàng)新能力或價格定位未能滿足中國

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從符號爆款邁向真正的品牌力是一道坎

市場正往沒有品牌、只有符號的方向疾馳。

進(jìn)入中國僅兩年，曾憑小雛菊與臘腸犬圖案在社交媒體爆紅的韓國潮流品牌Mardi Mercredi宣布關(guān)閉其在中國的全部線下門店，并將于10月31日起停止運營小程序商城，只保留天貓、抖音、小紅書等線上渠道，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注。

Mardi Mercredi中國區(qū)代理方商曼多亞表示，此舉是集團(tuán)層面的品牌優(yōu)化調(diào)整，未來將集中資源發(fā)展旗下新品牌Raive與Rest & Recreation。

2018年創(chuàng)立的Mardi Mercredi（以下簡稱Mardi），品牌名稱來自法語的星期二和星期三，以法式極簡剪裁和醒目的小雛菊印花迅速成為新一代韓潮代表，其最受歡迎的T恤和衛(wèi)衣單品在300到600元之間。

Mardi Mercredi在2022年正式進(jìn)入中國市場，并于2023年4月在上海開設(shè)首家快閃形象店，同年8月于上海港匯恒隆開出中國首店，短短一年半時間內(nèi)便在全國25個城市布局了28家門店。

然而這場擴(kuò)張在今年秋天戛然而止，北京、上海、長沙等核心商圈的門店相繼閉店清倉，品牌小程序也同步宣布停運，并要求會員在月底前將積分遷移至新品牌體系。

事實上，Mardi在中國的快速撤退并不令業(yè)內(nèi)人士感到意外，該品牌不僅在中國市場的商業(yè)根基不穩(wěn)，也代表了韓國潮流品牌自身存在的普遍問題。

Mardi的中國市場擴(kuò)張并不是經(jīng)過謹(jǐn)慎研究、準(zhǔn)備充分，且以品牌力成長為目的的決定，2022年進(jìn)入中國市場時，Mardi在韓國本土市場也才剛剛開始爆紅，根基仍不穩(wěn)固。

起初Mardi在首爾青年文化地標(biāo)漢南洞商圈僅開設(shè)了一家面積極小的T恤和衛(wèi)衣門店，隨后在2023年后的兩年時間內(nèi)，Mardi在擁擠的漢南洞街區(qū)開設(shè)多達(dá)6家門店，包含設(shè)有咖啡店的文化空間Noir Mardi、T恤衛(wèi)衣門店、鞋履門店、童裝門店、Monday Edition飾品系列，還有一家新款服飾和帽子門店。

Mardi位于首爾漢南洞共開設(shè)多達(dá)6家門店

可以看出，Mardi本質(zhì)上還是延續(xù)了韓潮開創(chuàng)者Gentle Monster的模式，通過品類擴(kuò)充和創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)張，只不過Mardi將點狀脈絡(luò)滲透街區(qū)，而非將所有零售集中在一個店面中。

Mardi的街區(qū)營銷與首爾新興時尚商圈漢南洞的崛起相輔相成，從2010年后Comme des Garcons、Gentle Monster、Beaker等品牌和買手店開設(shè)沿街門店后，主街的時尚影響力向背后狹窄街區(qū)擴(kuò)散，包括Mardi、Rockfish、emis等在內(nèi)，更多小規(guī)模的新興小眾品牌依托街區(qū)門店，在2020年后快速崛起。

它伴隨的也是疫情后韓國年輕人對生活方式的注意力轉(zhuǎn)移，咖啡文化、香氛產(chǎn)品、寵物文化盛行，更偏愛提供滿足綜合生活方式需求的開放社區(qū)商業(yè)，而首爾商業(yè)相較于多數(shù)中國商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢在于其獨棟建筑形態(tài)和外立面的設(shè)計自由度，使其街區(qū)商業(yè)更具多樣性，吸引了喜愛個性化體驗的年輕消費者。

與此同時，受到社會文化集體約束的影響，韓國時尚近年來同質(zhì)化增強(qiáng)，消費者擁有在黑白灰主色調(diào)之下，適度追求個性化的需求，Mardi正是誕生于這樣的背景下，其鮮明的小雛菊和臘腸狗標(biāo)識具有一定辨識度，同時遵循法式簡約風(fēng)格，不過分高調(diào)。

而在這種訴求下，韓國消費者對法式文化的迷戀整體升級，從服飾品牌Mardi Mercredi、Maison Marais、MARITHé到熱門酒吧、餐廳和咖啡館都流行起法語名稱，而曾經(jīng)受到青睞的美國街頭潮流則轉(zhuǎn)向更具底蘊(yùn)的美式復(fù)古。

2022年正值中國消費者掀起了一輪赴鄰近國家的旅行熱潮，定價親民、高辨識度的Mardi成為了韓國旅行紀(jì)念品式的存在，有觀察者稱，Mardi漢南洞旗艦店的客群主要是十幾歲到三十歲的外國游客。

這恰恰就是Mardi決定擴(kuò)張中國市場的首要失誤所在。

中國消費者在韓國購買Mardi，并不是被該品牌所吸引，而更多將其視為帶有清晰符號的旅行紀(jì)念品，這樣的消費動機(jī)在Mardi來到中國市場后便不再成立。

Mardi T恤被外國游客視為韓國旅行紀(jì)念品

在大舉擴(kuò)張韓國時尚市場的同時覬覦中國市場，導(dǎo)致Mardi選擇通過代理商而非直營的方式在中國市場運營，這雖然帶來了更直接快速的商業(yè)回報，卻犧牲了品牌長期耕耘這個市場的機(jī)會。

代理商運營的最大弊端在于機(jī)械化復(fù)制，而抹殺了潮流品牌最重要的獨特性。

當(dāng)代理商在中國千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化商場快速開設(shè)28家門店時，Mardi在首爾漢南洞最初那種來自非標(biāo)商業(yè)的年輕氣息被完全剝離，縱觀該品牌在中國市場的落位，往往毗鄰奢侈品牌云集的商場，可以看出，Mardi在中國更愿意定位為一個輕奢品牌，除了入門款T恤，也出售包括近3000元定價的大衣、羽絨服在內(nèi)的完整服飾系列。

Mardi Mercredi擁有完整的服飾產(chǎn)品線

然而Mardi作為獨立輕奢品牌的基礎(chǔ)薄弱，從產(chǎn)品設(shè)計到市場營銷都缺乏競爭力，即使是在韓國本土市場也有太多的競爭對手。

Mardi設(shè)計語言過度簡單的問題，必然帶來假貨泛濫的問題，山寨產(chǎn)品在各電商平臺和商場大量出現(xiàn)，幾乎一比一復(fù)制設(shè)計與logo，質(zhì)量參差不齊，影響了消費者對于Mardi品牌的印象。

代理商雖曾發(fā)布聲明打擊假貨，但侵權(quán)現(xiàn)象始終難以根除，侵權(quán)問題在全球服飾市場向來難解，而對Mardi而言，這個問題又來自于代理商模式的弊端，解決侵權(quán)問題不是代理商的優(yōu)先事項，問題復(fù)雜程度超出了多品牌代理商的解決意愿。

此次代理商商曼多亞宣布將重心轉(zhuǎn)移至Raive與Rest & Recreation，二者同為韓國時尚品牌，Raive以自由與復(fù)古風(fēng)格為主，去年已在杭州開出全國首店，并迅速擴(kuò)展至上海、深圳、成都等城市，Rest&Recreation則強(qiáng)調(diào)休閑與環(huán)保理念，于今年春季進(jìn)入三里屯、上海西岸夢中心等核心地段。

韓潮時尚品牌的迭代速度持續(xù)加快，代理商永遠(yuǎn)在尋找在三到五年的周期內(nèi)快速商業(yè)變現(xiàn)的新品牌，但是對于一個品牌的發(fā)展而言，顯然不應(yīng)該只看三到五年。

對于中國市場草率的激進(jìn)擴(kuò)張，是Mardi的失誤，而另一韓國潮牌Ader Error與其形成了對照組。

今年10月，Ader Error選擇在上海何東舊居開設(shè)中國首家旗艦店，這是繼繼東京表參道店后，品牌全球范圍內(nèi)的第二家旗艦店，其在選址和門店設(shè)計上更精準(zhǔn)地復(fù)刻了該品牌在韓國的先鋒潮流屬性，沒有選擇成熟的高端購物中心，而是開發(fā)上海有潛力的年輕化街區(qū)何東舊居，更具長線思維。

Ader Error 10月在上海開設(shè)旗艦店

成立于2014年的Ader Error以解構(gòu)廓形、錯位剪裁的設(shè)計，以及策展式零售著稱，該品牌位于另一首爾新興商圈圣水洞的旗艦店就設(shè)有宇宙飛船、噴水池等一系列特殊體驗。

早在2021年，Ader Error就已經(jīng)爆火，與Zara先后兩次推出聯(lián)名系列，在中國市場也獲得積極反響，但是該品牌在中國市場的擴(kuò)張直到2025年才開始落地。

然而也有觀點認(rèn)為Ader Error的動作太慢，錯過了品牌的潮流周期，不看好其中國市場發(fā)展，此前We11done等品牌在中國市場的發(fā)展已經(jīng)被證明并不樂觀。

這正揭示了當(dāng)前潮流品牌的困境，快速擴(kuò)張能帶來短期最大化收益，犧牲長期品牌發(fā)展，但著眼長期品牌發(fā)展，又不能忽視潮流品牌嚴(yán)重依賴符號和爆款的事實，先天缺乏供長期耕耘的品牌內(nèi)涵。

Mardi的撤退折射出韓國潮流品牌面臨的共同困境，不僅是服飾品牌，其他消費領(lǐng)域品牌都存在著產(chǎn)品不扎實，過度依賴營銷，市場迭代速度過快而缺乏品牌沉淀的普遍社會問題。

潮流品牌的快速迭代或許并不傷及任何人的利益，創(chuàng)始人通過持續(xù)推出新品牌獲利，消費者也持續(xù)擁有新鮮選擇，但是非正常的迭代節(jié)奏正在令行業(yè)陷入不良狀態(tài)，例如近日因員工過勞死風(fēng)波而陷入輿論爭議的網(wǎng)紅咖啡館London Bagel Museum，已經(jīng)暴露出在快節(jié)奏市場中，經(jīng)得起推敲的品牌愈發(fā)稀缺的問題。

當(dāng)特定符號和風(fēng)格失去新鮮感，供應(yīng)鏈同質(zhì)化與版權(quán)風(fēng)險便足以讓品牌短暫的流行周期迅速終結(jié)，在潮流消費日益成熟的當(dāng)下，如何從符號爆款邁向真正的品牌力，將成為下一階段韓國品牌乃至更廣泛的全球潮流品牌必須的問題。

然而即使是克制運營的Humanmade也免不了市場對其設(shè)計依賴符號化和缺少新鮮感的詬病，其品牌故事并沒有因為時間積累而變得更加豐厚扎實，或許每一個潮流品牌都有生命周期，有觀點推測，此次IPO的動機(jī)可能是Nigo吸取了Bape的教訓(xùn)，盡早上市尋求商業(yè)退出的結(jié)果。

潮流品牌速生速死，值得追問的是，打造百年品牌是否依然是一些人的夢想。