確實，美妝品牌推出副線（Sub-brand or Sister Brand）是一種常見的策略，但市場效果往往差異很大，呈現(xiàn)出“成效不一”的局面。這背后的原因多種多樣，我們可以從以下幾個方面來分析：
"為什么美妝品牌會推出副線？"
1. "市場細(xì)分與拓展：" 滿足不同細(xì)分市場、不同年齡層、不同消費能力或不同風(fēng)格消費者的需求。主品牌可能過于強(qiáng)勢或定位固定，副線可以更靈活地切入新領(lǐng)域。 2. "品牌延伸與多元化：" 利用主品牌的知名度、信譽和渠道資源，降低新品牌的市場推廣風(fēng)險和成本，實現(xiàn)品牌價值延伸。 3. "降低風(fēng)險：" 將創(chuàng)新或測試性產(chǎn)品線獨立出來，即使副線失敗，對主品牌的負(fù)面影響也相對較小。 4. "吸引新一代消費者：" 副線往往能更快地?fù)肀С绷鳌⒉捎酶贻p化的營銷方式，吸引Z世代等新興消費群體。 5. "利潤增長點：" 在成熟市場或主品牌增長放緩時，副線可以成為新的增長引擎。 6. "渠道策略：" 副線有時會被放置在不同的銷售渠道（如線上專柜、折扣店等），以避開與主品牌的直接競爭或觸達(dá)不同客群。
"副線成效不一的原因分析："
"成功的因素："
1. "清晰的市場定位："

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（圖源：Ins@clarinsofficial）

“副線品牌”的概念最早來自時裝界，如今美妝界也開始躍躍欲試。2019年，法國嬌韻詩集團(tuán)推出副線品牌“我的嬌韻詩（My Clarins）”，面對年齡在18到30歲區(qū)間的消費群體，它延續(xù)了主線嬌韻詩在植物成分萃取上的優(yōu)勢，卻更強(qiáng)調(diào)年輕肌膚只需進(jìn)行適度呵護(hù)的概念，植物等天然成分在配方中占比居高，目前推出了包括面霜、睡眠面膜、潔面啫喱、遮瑕美顏棒等9個單品。

（圖源：Ins@clarinsofficial）

記者在提問嬌韻詩集團(tuán)常務(wù)董事Dr. Olivier Courtin-Clarins我的嬌韻詩品牌發(fā)展情況時，對方表示這個副牌暫未進(jìn)入國內(nèi)，但他并不否認(rèn)年輕化是集團(tuán)很重視的方向，主牌嬌韻詩這幾年做了不少年輕化舉動，比如和B站聯(lián)名的活動和禮盒等。記者還發(fā)現(xiàn)，嬌韻詩集團(tuán)在2019年就為我的嬌韻詩在微信設(shè)立了新官方賬號，看來進(jìn)入中國市場也是指日可待。

（圖源：嬌韻詩官方小程序）

美妝界嘗試副線

除嬌韻詩之外，眾多國內(nèi)外美妝品牌在發(fā)展副線品牌上都有不小的動作，在產(chǎn)品、包裝和營銷方面，品牌們的做法也大有不同。

在國外，精通社媒營銷的美妝品牌墨菲（Morphe）推出新副線品牌墨菲2（Morphe 2），以吸引Z世代消費者擴(kuò)展受眾群體，產(chǎn)品售價在9到17美元之間，并找來在社交媒體上擁有超過1.44億粉絲的新星意見領(lǐng)袖拍宣傳片。我的嬌韻詩采用了和主牌完全不同的包裝風(fēng)格、營銷方式面對新客群發(fā)聲，如在英國去全國各地不同的大學(xué)做更注重體驗的市場營銷。

（圖源：Ins@morphebrushes）

露華濃的副線品牌馥蕾詩（Flesh）也采用類似做法，與主牌截然不同的命名、包裝和營銷風(fēng)格，壓根不會讓人聯(lián)想到露華濃。國內(nèi)快時尚彩妝品牌菲鹿兒的副線品牌十二院子，在定位上也和原品牌完全不同，以中國漢字、山川與器物為設(shè)計靈感，展示出多面中國審美。

（圖源：微博@十二院子）

副線品牌成敗不一

一些副線品牌一面市就深受歡迎，不僅銷量節(jié)節(jié)高，甚至還能獲獎，給主牌“長臉”；另一些副線品牌則遭遇“滑鐵盧”，在主品牌的光環(huán)下不僅沒能快速成長，甚至一蹶不振，慘遭關(guān)停。

2017年資生堂針對日本市場推出了電商品牌原料（Recipist），主打植物成分，每款產(chǎn)品的信息頁面都有主要成分標(biāo)識，售價均在35元人民幣左右，十分便宜。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這個品牌只針對日本市場，欲通過合理的價格和可愛的產(chǎn)品包裝吸引更多日本本土年輕的“數(shù)字化消費者”，幫助20多歲的年輕人解決因不健康生活方式而引起的肌膚問題。由于定位精準(zhǔn)，原料推出后獲得了@cosme大賞中化妝水部門新品的第一名。

（圖源：Facebook@Ketchup Magazine）

來自中國臺灣的品牌寵愛之名最成功的產(chǎn)品是生物纖維面膜，品牌深諳這個道理，于2016年推出完全針對年輕面膜消費群體的平價副線品牌For Be Loved Girl（寵愛女孩）。產(chǎn)品線中雖然只有面膜一個品類，卻以各種礦物離子為主要成分，推出了5款不同功效的面膜。

寵愛之名品牌創(chuàng)始人吳蓓薇表示，做寵愛女孩在她心中已經(jīng)醞釀很久。早年做編輯時，很多國際中文版雜志除了正版還會出一個女孩（girl）版的小雜志，當(dāng)時就覺得這個想法特別可愛?！敖鼛啄?，我一直在觀察國際市場潮流，東方的面膜受到世界各地女孩的喜歡，特別是韓國的面膜，不僅帶動了平價面膜的流行，也改變了很多女孩的消費習(xí)慣。結(jié)合之前女孩版帶來的靈感，2016年就推出了寵愛之名的副牌‘寵愛女孩’，不僅完成主副牌的夢想，也跟現(xiàn)在的面膜潮流不謀而合?！?/p>

（圖源：微博@寵愛之名官方微博）

不是所有副線都能獲得成功。雅詩蘭黛副線品牌The Estée Edit在問世之初便承載了品牌和輿論對其的信心，雅詩蘭黛甚至給出了第一年銷售額超過6000萬美元的美好愿景，結(jié)果卻是僅存活16個月就緊急叫停。一次性推出超過80款不同單品的做法并不是年輕人習(xí)慣接受的方式，敗在用力過猛，這個化妝品巨頭在品牌年輕化的路上交足了學(xué)費。

有業(yè)內(nèi)人士表示主牌和副牌在各方面都需要有明確的區(qū)分，不然會面臨一些風(fēng)險。格羅斯（Glossier）的副牌Glossier Play就是一例，由于銷量慘淡，公司有大部分時間都在重新評估針對彩妝產(chǎn)品的商業(yè)策略。由此可見，開發(fā)副線實際上并不是一項簡單的工程。

副線依靠主線光環(huán)

由于消費主體已逐漸轉(zhuǎn)向90、00后，20—29歲的年輕女性成為美妝消費主力軍。對于品牌來說，也無一不希望擴(kuò)大商業(yè)版圖，搶占年輕人市場，畢竟，做副線能夠滿足消費者花更少錢即能擁有高端品牌的心理。

在談及第二個品牌因嫩生的優(yōu)勢時，植唐創(chuàng)始人唐亮認(rèn)為因嫩生是站在植觀的肩膀上成長起來的，推的時候利用了植觀與用戶的密切聯(lián)系、在社群和私域流量方面的優(yōu)勢等，因嫩生的首批用戶相當(dāng)于也是植觀的忠實用戶。

（圖源：微博@Yinnocent因嫩生）

寵愛女孩的發(fā)展之路也頗為順?biāo)?，推出一年后就在新加坡、馬來西亞、中國臺灣、香港和內(nèi)地成功上市并受到消費者推崇?！爸鞲逼放葡噍o相成，互為補充。

（圖源：微博@寵愛之名官方微博）

寵愛之名經(jīng)典、成熟，所以投注的是國際藥廠的配方、多元化復(fù)合性的成分以及生物纖維面膜，護(hù)膚效果持久。寵愛女孩定位較年輕、活潑，讓年輕的皮膚更有彈性。精華液的成分比較單一，鎖定肌膚非常需要的礦物質(zhì)成分。寵愛女孩的效果是立現(xiàn)的，使用后皮膚就很亮。對于臨時有約，希望即刻呈現(xiàn)水潤發(fā)亮的肌膚，則可以選擇寵愛女孩。”吳蓓薇說。

校對：凌再青