這是一個(gè)關(guān)于戶外品牌 Rossignol（金雞）在中國(guó)市場(chǎng)采取差異化策略的要點(diǎn)分析：
"核心策略：與滑雪場(chǎng)深度合作，挖掘存量用戶潛力"
Rossignol（金雞）作為國(guó)際知名的滑雪品牌，在中國(guó)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，既有國(guó)際對(duì)手，也有本土品牌的崛起。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式可能難以完全觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者或建立更深層次的聯(lián)系。因此，金雞選擇與中國(guó)滑雪場(chǎng)的合作，是一種“另辟蹊徑”的策略，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶：" 滑雪場(chǎng)是滑雪愛好者的核心聚集地。通過與滑雪場(chǎng)合作，金雞可以直接接觸到最有可能購(gòu)買其產(chǎn)品、對(duì)滑雪文化有認(rèn)同感的潛在消費(fèi)者。 這比單純依賴大眾廣告或線上投放，觸達(dá)效率和精準(zhǔn)度更高。
2. "深耕存量市場(chǎng)，提升轉(zhuǎn)化率：" 中國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍在快速發(fā)展，但核心滑雪者群體相對(duì)固定。與滑雪場(chǎng)合作，可以幫助金雞更好地服務(wù)這些“存量”用戶。 通過提供產(chǎn)品展示、體驗(yàn)活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益綁定等方式，將滑雪場(chǎng)的訪客轉(zhuǎn)化為金雞的產(chǎn)品購(gòu)買者或忠實(shí)用戶。
3. "創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)銷：" 在滑雪場(chǎng)內(nèi)設(shè)置品牌體驗(yàn)區(qū)、進(jìn)行產(chǎn)品演示、舉辦小型賽事或活動(dòng)，可以將金雞品牌融入滑雪者的實(shí)際體驗(yàn)場(chǎng)景

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記者 | 李曉莊

正式進(jìn)入中國(guó)一年后，2019年末，法國(guó)滑雪、戶外運(yùn)動(dòng)裝備集團(tuán)Rossignol（金雞）品牌同崇禮的富龍滑雪場(chǎng)達(dá)成合作，成為其官方唯一指定雪具及器材租賃品牌。

這是這家法國(guó)品牌拓寬中國(guó)市場(chǎng)的又一種嘗試。

借助冬奧會(huì)的東風(fēng)，冰雪確實(shí)是體育產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)口”。除了“三億人上冰雪”的大目標(biāo)，還有2022年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8000億元的大目標(biāo)。

據(jù)估算，目前中國(guó)的滑雪者有超過1330萬人，其中四分之三是第一次體驗(yàn)者，推廣潛力巨大。

其中，北京、上海因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)成為最主要的滑雪旅游人群來源地。然而，受自然環(huán)境限制，滑雪場(chǎng)地主要集中在北方，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、消費(fèi)能力強(qiáng)的江浙滬地區(qū)缺少完善的硬件設(shè)施。

在這些因素的推動(dòng)下，冰雪運(yùn)動(dòng)成為眾多運(yùn)動(dòng)品牌布局的熱門賽道。

2016年，安踏斥資1.5億元獲得了日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。2019年1月，探路者宣布將對(duì)滑雪產(chǎn)品等冬季運(yùn)動(dòng)核心品類進(jìn)行重點(diǎn)布局。同年11月，美國(guó)滑雪品牌斯派德(SPYDER)宣布進(jìn)入中國(guó)。

雖然入局不晚，但金雞品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

創(chuàng)立于1907年的這家法國(guó)品牌，是全球五大冰雪運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品線覆蓋滑雪運(yùn)動(dòng)、騎行、越野跑及城市時(shí)尚服飾。其中，滑雪運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品包括雪板、雪鞋、頭盔、雪鏡和滑雪衣褲。

在中國(guó)，Rossignol以“金雞”的譯名為冬季運(yùn)動(dòng)愛好者所熟知。

目前，金雞的產(chǎn)品定價(jià)和加拿大始祖鳥相當(dāng)，走高端路線，但并非奢侈品，一件滑雪服的價(jià)格在人民幣5000元左右。

2018年6月，IDG 資本宣布入股金雞，助力其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2019年，該品牌正式進(jìn)入中國(guó)，在上海和北京開設(shè)三家直營(yíng)店鋪。

除了在一線城市開設(shè)店鋪，金雞也將同度假村合作的模式視為推廣重點(diǎn)。

2018年9月，金雞宣布推出的系列新品可在北京的10家滑雪度假村中進(jìn)行購(gòu)買。2019年，金雞則與冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目舉辦地崇禮的富龍滑雪場(chǎng)達(dá)成合作，成為其官方唯一指定雪具及器材租賃品牌。

金雞集團(tuán)高層認(rèn)為，這種與度假村運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作的模式已經(jīng)在歐美等成熟市場(chǎng)被證明行之有效。而中國(guó)的體育旅游市場(chǎng)近年來實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，也證明潛在的發(fā)展能力。

根據(jù)騰訊體育的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到403.53億元，同比增長(zhǎng)27.04%，高于中國(guó)旅游市場(chǎng)的總增長(zhǎng)率。

而富龍滑雪場(chǎng)所在地崇禮，在2019年末迎來了另一個(gè)好消息，京張高鐵通車后，從北京到崇禮僅需1個(gè)小時(shí)。

2019年末，世界杯滑雪分站賽在崇禮進(jìn)行，金雞簽約的奧運(yùn)冠軍、世界冠軍Perrine Laffont來到崇禮參賽，這位法國(guó)的“天才少女”是自由式滑雪項(xiàng)目2018年平昌冬奧會(huì)的金牌得主。

Perrine Laffont說道：“我一直用的是金雞的產(chǎn)品，拿奧運(yùn)金牌、世界冠軍時(shí)都是。短板是我們?nèi)粘Ｊ褂玫难┌?，而長(zhǎng)板則是為我們專業(yè)運(yùn)動(dòng)員定制的，科技含量更高，會(huì)根據(jù)我們的要求做一些特定改變?！?/p>

在集團(tuán)歷史上，金雞先后贊助眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，包括從2016年秋冬季開始擔(dān)任其代言人的Martin Fourcade。這位法國(guó)運(yùn)動(dòng)員曾獲得5枚奧運(yùn)金牌和11次世界冠軍。在2018年初的平昌冬奧會(huì)上，金雞贊助的代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員獲得共計(jì)72枚獎(jiǎng)牌。

金雞的首席執(zhí)行官Bruno Cercley也表示，未來將考慮中國(guó)的奧運(yùn)冠軍或滑雪運(yùn)動(dòng)員做產(chǎn)品代言。

然而，考慮到中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，如果把業(yè)務(wù)局限在專業(yè)的滑雪設(shè)備上，市場(chǎng)相對(duì)狹窄。以滑雪場(chǎng)為例，中國(guó)國(guó)內(nèi)達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)地只有30個(gè)，而日本則擁有350個(gè)。冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)仍然較為小眾。

因此，金雞在中國(guó)加碼山地運(yùn)動(dòng)裝備、品牌服裝和鞋類業(yè)務(wù)。這也和他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)的調(diào)整相一致——削弱品牌對(duì)雪季和滑雪產(chǎn)品的依賴，進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。

目前，運(yùn)動(dòng)品牌從細(xì)分市場(chǎng)跨界至?xí)r尚服飾并不罕見。Phenix推出了時(shí)尚支線品牌吸引年輕消費(fèi)者；Moncler羽絨服則從滑雪界轉(zhuǎn)型為奢侈品，并意外暢銷。

因此，金雞集團(tuán)在2015年啟動(dòng)了子品牌Rossignol Apparel。后者的產(chǎn)品線主要為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾，重點(diǎn)在于將專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與時(shí)尚相結(jié)合。降低消費(fèi)門檻，打入時(shí)尚行列，將有利于該品牌在中國(guó)的知曉度和認(rèn)可度將得到提高。