相關(guān)閱讀延伸：Superdry進(jìn)入中國四年了，想通過“錯誤翻譯”被更多人了解

記者 | 加琳瑋

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9月16日，英國時尚品牌Superdry（極度干燥）和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發(fā)布Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯(lián)名系列。

發(fā)布會現(xiàn)場設(shè)有“錯誤翻譯創(chuàng)作區(qū)”和“干濕對立互動體驗(yàn)區(qū)”。人們可以在錯誤翻譯創(chuàng)作區(qū)的影棚中拍照，現(xiàn)場的特邀藝術(shù)家會在帶有“錯誤翻譯”特效的照片之上進(jìn)行二次創(chuàng)作。

而露天的干濕對立互動體驗(yàn)區(qū)則呈現(xiàn)了兩個大型3D logo裝置，街頭藝術(shù)家用干的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創(chuàng)作，直觀地體現(xiàn)了干濕對立的主題。

該系列的15款單品在核心產(chǎn)品陳列區(qū)做展示。這些產(chǎn)品會從9月18日開始，陸續(xù)在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內(nèi)地24家指定精選門店發(fā)售。

當(dāng)聯(lián)名系列如今已經(jīng)成為許多潮流品牌的常見策略時，Superdry其實(shí)極少這樣做。

Superdry中國區(qū)總經(jīng)理胡翔舟在接受界面時尚采訪時表示，是時候通過聯(lián)名的方式，讓更多人認(rèn)識Superdry了。

“Superdry在歐洲知名度較高，但在中國還不夠，很多人甚至對Superdry有誤解，分不清是哪個國家的品牌?！彼f。

因此在選擇合作對象時，Superdry首要會考慮品牌調(diào)性是否契合，其次是合作方品牌在時尚潮流圈的影響力，以及對方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神，這樣才能通過聯(lián)名系列加深人們對品牌的印象。

提起Superdry，很多人的印象停留在它服裝中常見的混雜著中、英、日文的字符，以及如“目娛樂節(jié)今日”、“自動車潤滑”等讓人摸不著頭腦的印花上?！皹O度干燥”這一品牌名稱的來源也有許多不同說法。在知乎上甚至有人專門對此提出了疑問。

其實(shí)品牌名稱的來源挺簡單，有些“所見即所得”的意思。

2003年創(chuàng)始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅游時，看到很多不同文字、風(fēng)格交雜的場景和時尚元素，于是便有了“混血感”的品牌名稱、logo和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

如今Superdry在和Clottee的聯(lián)名款中，干脆直接強(qiáng)調(diào)起了“錯誤翻譯”的字符，用來體現(xiàn)打破常規(guī)的態(tài)度。

這種理念看上去和潮牌已經(jīng)非常接近，而且此次Superdry選擇和潮牌Clottee合作，仿佛也有確認(rèn)自己潮牌身份的意味。

但Superdry在一開始并沒有這樣定位自己，“潮牌”更像是市場給出的評價，胡翔舟認(rèn)為，或許是因?yàn)镾uperdry引領(lǐng)了一種潮流，所以這個評價有它的意義在。

Superdry對自己的定位是，做屬于未來的經(jīng)典?！癝uperdry其實(shí)主要暢銷兩樣?xùn)|西，一個是各類夾克，另一個是有多樣圖案的T恤和衛(wèi)衣，褲裝也在中國賣得不錯，這些都是代表品牌經(jīng)典的元素?！焙柚壅f。

從Superdry創(chuàng)立到現(xiàn)在的17年間，總部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)累積設(shè)計(jì)了1800多個手繪圖案。雖然并非所有圖案都被充分、大量地應(yīng)用在產(chǎn)品上，但有這樣一個大量的圖案庫，便給未來的設(shè)計(jì)增加了許多可能。

從輸出品牌文化的角度看，Superdry這樣的做法與傳統(tǒng)思路不同。

通常，品牌會用強(qiáng)調(diào)發(fā)源地、某個經(jīng)典圖案或logo，來幫助建立品牌形象，與合拍的消費(fèi)者建立聯(lián)系。而Superdry傳遞出的是一種“雜燴”視覺，很難說是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來，這種感覺恰恰是Superdry的特質(zhì)?！皝喼迗D案和漢字、美式復(fù)古、英式剪裁，這三者結(jié)合起來就是品牌DNA，這其實(shí)就是傳播點(diǎn)，目前這種多種元素結(jié)合的品牌還很少。”

事實(shí)上，Superdry也曾在發(fā)展方向上有過調(diào)整。2018年時，兩位原本不再參與品牌管理的創(chuàng)始人還因此與公司股東產(chǎn)生異議。

Superdry在2017年的業(yè)績還非常強(qiáng)勁，當(dāng)期財(cái)年的收入同比增長27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財(cái)年內(nèi)，Superdry收入和上一財(cái)年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤均下跌50%以上。

兩位創(chuàng)始人早已先后于2014、2016年離開管理崗位，僅持有股份?？吹狡放瞥霈F(xiàn)困難，他們提出想要重回Superdry。

Dunkerton認(rèn)為，店鋪不該越來越頻繁地上新，應(yīng)該把重點(diǎn)放在夾克和連帽衫等主打產(chǎn)品上，然后在電商渠道投放更多樣化的產(chǎn)品。“Superdry有很多核心產(chǎn)品，要保留它們，在此基礎(chǔ)上加以調(diào)整，”他說，“這艘船需要掉頭了，而且要趕快。”但當(dāng)時一些高層與他的想法不同，這給他的回歸增加了阻力。

不過Dunkerton還是成功地在今年4月回歸品牌并暫時擔(dān)任CEO，接下來或許會組建新的董事會。在財(cái)報中，他提出了一系列革新計(jì)劃，包括調(diào)整門店規(guī)劃、縮減成本、細(xì)分產(chǎn)品、減少促銷、加強(qiáng)電商等舉措。

這些計(jì)劃同樣也會被應(yīng)用在中國市場。

2015年，Superdry與歐時力母公司赫基國際集團(tuán)達(dá)成中國區(qū)業(yè)務(wù)合作。次年，雙方共投入1800萬英鎊（約1.8億人民幣）并按50:50的持股比例成立合資公司。

Superdry負(fù)責(zé)管理品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、推廣等核心部分，赫基則負(fù)責(zé)提供IT、財(cái)務(wù)、物流及開辟渠道等方面的支持?，F(xiàn)在，Superdry的上海辦公室約有60多位員工。

進(jìn)入中國四年，Superdry已在國內(nèi)有約80家店鋪，其中20多家為直營。線上渠道則開辟了天貓、京東、唯品會和有貨等，品牌官網(wǎng)預(yù)計(jì)在今年設(shè)立。目前，Superdry在中國線上渠道的銷售大約占中國區(qū)業(yè)績兩成。

到目前為止，Superdry中國市場的業(yè)績還并未在全球市場中位列前茅。但胡翔舟表示，中國年輕消費(fèi)者的高消費(fèi)力、對時尚的高敏感度的特殊性決定了這個市場對品牌非常重要?！笆聦?shí)上中國市場的業(yè)績一直在增長，Superdry也在研究未來是否會給中國市場獨(dú)特的資源。”

為了配合改革，接下來Superdry在中國市場會縮減門店面積。過去以400平米以上的大店為主，未來或許會維持在200平米左右。店內(nèi)陳列密度會增加，產(chǎn)品以經(jīng)典系列為主，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)新品擴(kuò)充。

這樣一來，也有利于控制促銷力度、減緩庫存銷貨壓力?！皠?chuàng)始人的回歸強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，經(jīng)典的產(chǎn)品會占更大比例，而這些產(chǎn)品其實(shí)是可以少打折，甚至不打折的，銷售方面相對比較穩(wěn)定?！?/p>

此外，Superdry也正在中國建立本地化的供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)今年內(nèi)可以基本實(shí)現(xiàn)與中國市場需求吻合的目標(biāo)。

“現(xiàn)在Superdry的中國市場做起來了，總部也重視起來，更愿意在這里投入了。”胡翔舟說。這意味著，在產(chǎn)品方面，未來也會有更適合中國消費(fèi)者需求的面料和版型。而類似于聯(lián)名的策略也會被視為加強(qiáng)品牌競爭力的手段，除了服裝聯(lián)名，Superdry也有以其他品類作為聯(lián)名載體的打算。