相關(guān)閱讀延伸：你穿什么，就是什么—— 從凡客129元免燙襯衫講起

聽說凡客最近為一件襯衫開了一場發(fā)布會。雖無走秀，但歷數(shù)一件襯衫的面料、工藝、版型、理念、情懷，甚至?xí)r尚史、溫莎公爵，最后祭出那個“顛覆式”的價格：129元，并表示這個價格可以“完爆千元以上襯衫”，甚至大談時尚理念：“設(shè)計，不僅僅是審美，首先是生活的理由。服裝設(shè)計，是服裝與身體的關(guān)系?！薄?一場本來與時尚無關(guān)的發(fā)布會，卻因為這種種言論，讓專注時尚的我們覺得，有話要說。

1、【誤讀與曲解】

首先讓我們感到意外的是，陳年在發(fā)布會中兩次提及 Chanel 目前的掌門人，“老佛爺”卡爾·拉格斐 —— 他老人家無疑是當(dāng)今國際時尚圈的泰斗級人物。凡客為了一件襯衫，要搬出他的話來，讓我們分外驚訝。

第一次引用拉格斐的話是：“我希望變成一個別致的衣架?！?，然后陳年尖銳地諷刺道：

"衣服為什么皺呢？掛在衣架上肯定不皺。這個哥們說：我想變成一個別致的衣架，他所有的照片都站的很直?？柪耢?，大家知道他是誰嗎？（觀眾：Chanel的設(shè)計總監(jiān)）他可以不扭脖子，不彎胳膊，不彎腿，不低頭。但凡客的用戶每天擠地鐵、公交，不可能是個衣架。"

其實，這純屬誤譯。原文“I want to be a chic coat hanger.”粗通文法就應(yīng)該明白，其中“chic coat”是整個“hanger”的形容詞。正確的翻譯是：“我希望變成一個掛別致衣服的衣架?！比魸櫳酶靡恍梢允牵骸拔以缸鰝€衣架，只穿時髦靚衫?！?/p>

拉格斐他老人家身子骨的確硬朗，八十開外高齡依然事必躬親，耕耘在時尚第一線。然而他“不扭脖子、不彎胳膊、不彎腿、不低頭”絕不是為了模仿一個衣架。他此話重點，在于對時裝永不枯竭的熱情與迷戀，話“眼”在這個“chic”上。

陳年英文不好被糟糕的翻譯蒙騙，鬧出笑話。我們建議他可以報個老羅英語的培訓(xùn)班進(jìn)修一下，后者也更擅長作秀演講，糊弄觀眾。

第二次引用，凡客就學(xué)乖了，不再引用英文原文，直接扔了個中文。與上次譏諷不同，這次陳年又認(rèn)可了拉格斐在時尚圈至高無上的地位：

“這也是卡爾拉格斐說的。可見，一個襯衫在現(xiàn)代時尚的定位之高?！?/p>

陳年把這句話，作為襯衫如何從歐洲舊式服裝進(jìn)化成現(xiàn)代形態(tài)的總結(jié)。然而他這段解說卻沒有直擊拉格斐所說的“地位之高，無出其右”內(nèi)涵何在。

其實襯衫最早在18世紀(jì)的歐洲，是為表現(xiàn)貴族華麗的裝飾風(fēng)格而存在的，領(lǐng)口、袖口寬大的荷葉邊，接近現(xiàn)在女士襯衫的形態(tài)。而隨著紳士著裝“三件套”逐漸固定下來，上衣和馬甲成了主要的風(fēng)格體現(xiàn)，原本就作為內(nèi)衣的襯衫其實根本不再重要。貴族之所以還穿它，是賦予了其新的含義：一件雪白如新的襯衫，是生活富足的身份象征。

也就是說，白襯衫之所以重要，是因為其“無用性”，這才是拉格斐口中“時尚的起點”的內(nèi)涵：一切現(xiàn)代時裝的美，都源于這種“無用性”。也就是說，人類社會早已發(fā)展到了不再需要衣物只是蔽體、保暖的“功能主義”的階段，進(jìn)化到了更高層次的“審美”、“身份象征”的階段，也就是馬斯洛需求層次論所謂的“自我實現(xiàn)”的階段。一切現(xiàn)代時裝的起點，都來自于這個“無用性”，正如一件白襯衫，只是因為它“白”，就還會被人一直穿，這才是人類的服飾文化進(jìn)化到更高層次的表現(xiàn)。

而在陳年嘴里，這種內(nèi)涵被粗暴地理解為“白襯衫，在時尚界地位很高”，給人留下的印象是“穿白襯衫本身就很時尚”。如果第一次引用是翻譯錯誤，那這次引用只能說是刻意曲解，去夸大一件白襯衫本身的時尚價值。

至于陳年先諷刺拉格斐，后來又把大師教誨搬出來，我們更疑惑：他到底是崇拜拉格斐，還是藐視拉格斐？這是在用“欲揚先抑”修辭法嗎？還是說拉格斐到底什么意思無所謂，為了演講效果，臨時拿來用下，唬住現(xiàn)場觀眾即可？

2、【致敬還是詆毀？】

第二個陳年演講中花大篇幅提及的時尚品牌，是美國的男裝品牌 Brooks Brothers。陳年的演講里專門有一段對這個品牌致敬，原因是他們首創(chuàng)了“純棉免燙”工藝。

“當(dāng)我們看到，布魯克斯兄弟主打的襯衫，是今天發(fā)布這個襯衫用的一樣的面料、一樣的免燙工藝，而且最低1600元起的時候，我們今天決定向布魯克斯兄弟致敬！”

至此我們不禁也想跟大家聊聊 Brooks Brothers 這個品牌，為什么一件白襯衫能1600元起賣，是不是只因為陳年提到的“免燙”工藝。

陳年在這場發(fā)布會一開頭就說，面對雷軍“我們能不能做好一件襯衫？”這個問題，他一開始想不通：

"凡客歷史上已經(jīng)做了1000多萬件襯衫，創(chuàng)造了10多億的銷售。什么叫做好一件襯衫呢？我們理解這句話用了3個月的時間，后來我們才意識到做好一件襯衫，有多難，好好做一件襯衫又有多難。"

而我們要告訴你的是：Brooks Brothers 這個美國本土品牌創(chuàng)立于1818年?！白龊靡患r衫，有多難，好好做一件襯衫又有多難”這個問題，凡客用了3個月時間理解，而 Brooks Brothers 已經(jīng)用了196年。在近兩百年的歲月中，該品牌賣出過的襯衫、創(chuàng)造過的銷售、服務(wù)過的名流，大概也能“繞地球N圈”。在這樣的品牌積淀和文化面前，陳年口中的“凡客歷史上已經(jīng)做了1000多萬件襯衫，創(chuàng)造了10多億的銷售?！憋@得多么井底之蛙……

且不說肯尼迪、溫莎公爵這些名流與該品牌結(jié)緣的軼事，舉個最近大家耳熟能詳?shù)睦雍昧恕?013年上映的電影《了不起的蓋茨比》中所有男裝均為 Brooks Brothers 設(shè)計。電影中1930年代“New Money”（資產(chǎn)階級新貴）和“Old Money”（世襲貴族，富N代）的尖銳沖突，直觀地體現(xiàn)在劇中人的穿衣打扮上。比如“Old Money”代表湯姆在宴會場景中穿的是戧駁領(lǐng)雙排扣燕尾服，顯得端莊正式；而小李子演的蓋茨比穿得則是單排扣戧駁領(lǐng)燕尾服，三?？邸y(tǒng)的單排扣燕尾服只有一?？?。這些細(xì)節(jié)，讓外人看來光鮮奪目的蓋茨比，在常春藤畢業(yè)的世襲貴族湯姆眼里，不過就是個打扮不得體的暴發(fā)戶，“永遠(yuǎn)不會成為我們”。

電影上映前夕，Brooks Brothers 還特別推出了限量系列 The Great Gatsby Collection 重現(xiàn)1930年代男裝的復(fù)古風(fēng)情。而1974年《蓋茨比》電影版捧紅的男裝設(shè)計師，則是當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）。湊巧的是，拉爾夫·勞倫在出道之前也曾做過 Brooks Brothers 的銷售員。2013版片中令人過目難忘女性華服均為 Prada 聯(lián)手設(shè)計師 Catherine Martin 制作，珠寶則是大名鼎鼎的 Tiffany —— 每一個顯赫的品牌背后，都有一連串這樣的故事可說。

說到這里，你還會覺得 Brooks Brothers 最值得致敬的，只是那個“世界首創(chuàng)免燙工藝”么？你會覺得花 1600 元買一件正品“小李子同款”襯衫是件無法理解的事情？

令人震驚的是，陳年接下來口鋒一轉(zhuǎn)，開始強調(diào)凡客129元襯衫的品質(zhì)“完爆千元以上襯衫”。這不由得讓人對之前的種種“致敬”感到困惑。

“……日本人，盡管穿的也是西化來的襯衫和西裝，但比較合體，中國人則不是?；氐郊遥揖桶炎约耗切┙苣醽喌囊r衫，BOSS的襯衫，阿瑪尼的襯衫，再拿出來一穿，那的確不是給我做的?！?/p>

我們很想知道，是不是凡客的襯衫一問世，陳總就已經(jīng)把家里衣櫥中這些“不是給我做的”、“被凡客完爆的”、“千元以上的”杰尼亞、BOSS、阿瑪尼都給扔了，全部換成了凡客，以后只穿凡客？

3、【當(dāng)凡客說設(shè)計，它在說什么】

忽然有一天，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，都開始強調(diào)“設(shè)計”了。而但凡強調(diào)“設(shè)計”的，都會祭出一些歐美大師來。致敬完美國品牌，陳年就開始說設(shè)計了：“做手機，都大談特談設(shè)計了。做服裝的，不談設(shè)計哪行？”

陳年這次祭出的，是德國工業(yè)設(shè)計師 Dieter Rams。巧了，我們格知辦公室除了時尚類雜志、畫冊，也有設(shè)計類專著。隨手翻開這本厚達(dá) 800 多頁的《Less and More: The Design Ethos of Dieter Rams》作品集，都是剃須刀、電唱機等各種家用小電器。此人的經(jīng)典設(shè)計，都是他 1955 年到 1995 年給博朗（Braun）設(shè)計的電器產(chǎn)品，線條簡潔，用色大方，很早就摒棄了多余的裝飾，率先用簡潔明確的線條去展現(xiàn)產(chǎn)品外形，今天的日本工業(yè)設(shè)計和蘋果產(chǎn)品都深受其影響……

等等，這跟服裝設(shè)計有半毛錢關(guān)系？

上次有服裝品牌說：“我們的服裝設(shè)計理念源自工業(yè)設(shè)計”是什么時候？什么時候，工業(yè)設(shè)計的原理也適用于服裝設(shè)計了？又或者，國際哪個知名的服裝設(shè)計學(xué)院：倫敦中央圣馬丁、安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院、IFA Paris、紐約帕森設(shè)計學(xué)院，開始請工業(yè)設(shè)計大師來講授時裝設(shè)計，用工業(yè)設(shè)計理論來指導(dǎo)時裝設(shè)計了？

陳總這下忽悠得可不輕，直接把 Rams 總結(jié)自己作品的“設(shè)計十原則”端了出來，而且機靈地從十條里挑了一條“好設(shè)計讓產(chǎn)品好用”來指導(dǎo)自己的設(shè)計思想。

接著，最為經(jīng)典的來了，凡客宣稱自己的設(shè)計理念是：

“服裝與身體的關(guān)系”，嗯……這就跟剛學(xué)寫字的小學(xué)生說：“書寫，是筆尖與紙張的關(guān)系?！币粯?，是一句多么恰到好處的廢話！它正確，但不表達(dá)任何意思。

在服裝設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計師之所以被捧得那么高，成為各大品牌爭搶的對象，與他們常年經(jīng)受的訓(xùn)練有關(guān)。設(shè)計師，不是“制版師”，不是“裁縫”，更不是工匠，不是凡客請來的什么“做了27年襯衫的日本人吉國武”。一個國際頂級品牌時裝設(shè)計師要面對的壓力，是常年無休止地去設(shè)計一年春夏、秋冬兩場，橫跨米蘭、巴黎、倫敦、紐約的全球四大時裝發(fā)布會，有時還有度假款、高定線；是在服裝設(shè)計中注入藝術(shù)靈感和品牌文化；是在傳承中創(chuàng)新；是用服飾去改變?nèi)藗兊纳罘绞侥酥劣^念。

當(dāng)全球時裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)達(dá)到這個地步的時候，當(dāng)以“舒適好穿”著稱的優(yōu)衣庫都砸錢上了美國 Vogue 雜志平面廣告，地球這邊還有一個服裝品牌，在跟大家講：我們覺得衣服要好用，要處理服裝和身體的關(guān)系……

對不起，我真沒看出“互聯(lián)網(wǎng)思維做襯衫”的“顛覆”何在，我只看到了“無知者的無畏”和“拿無聊當(dāng)有趣”。

4、【到底誰LOW？】

終于來到這個最精彩的部分了：

“LOW 不 LOW？”，這個提法倒是很時尚，很 Chic，很符合我們這群“時裝精”的口頭禪。誠如凡客的員工擔(dān)心的“我們給他們穿，是不是 LOW 了呢？”可見，這位員工是有常識的：一個品牌的定位，體現(xiàn)在目標(biāo)人群上，而目標(biāo)人群的劃分，最主要體現(xiàn)在售價上。陳總這時候的心靈雞湯再次滋養(yǎng)了信念不夠堅定的小伙伴。

“只有 LOW 的襯衫才把人穿 LOW。我們好不容易做好的襯衫，怎么它就 LOW 了呢？”

我們再來講一個小故事。

ASOS 是一家英國時尚電商，特色是一半是設(shè)計師品牌，一半是自有品牌。自有品牌廉價親民，而設(shè)計師品牌更個性、價位更高。ASOS是“As Seen On Screen”的縮寫，說穿了就是“影視同款”、“明星同款”，夠不夠接地氣？所以ASOS也被時尚電商圈里人戲稱為“英國凡客”。只是英國凡客做成了中國凡客7年都沒搞定的事：人家2000年成立，2001年就上市了。

ASOS 在 2008 年推了個“爆款”：西裝三件套，只要68英鎊（人民幣700不到）。這什么概念呢？參考英國本土大牌 Burberry 的商旅西裝三件套，均價在1200鎊以上（人民幣20000以上）。2008年正在鬧金融危機，大家口袋都緊，年輕人穿著這身廉價西裝，就可以體面地去面試。你說，能不火么？

諷刺的是這些英國小伙一旦面試完了，找到了好工作，第一件事就是脫下這身廉價的西裝，去買一套 Burberry —— 為什么？“因為ASOS太LOW了！”

即便讓英國人覺得 LOW 的 ASOS 自有品牌，也是請了專業(yè)時裝設(shè)計師 John Mooney 坐鎮(zhèn)的。他畢業(yè)于英國皇家設(shè)計學(xué)院，曾在 Alexander McQueen 的設(shè)計團(tuán)隊里工（ da ）作 （guo） 過（ za）。請問凡客現(xiàn)在有設(shè)計師嗎？難道就是那個在知乎上被人爆料來路不明的日本老裁縫吉國武？

這就是所有“高性價比”產(chǎn)品必然面臨的下場。它們能在短時間內(nèi)滿足明確的“剛需”，而用戶購買力一旦上升，就會立刻被拋棄。

簡·奧斯汀說得好：“誰會介意，得到更好？”不由得想起一個段子。

“你用小米手機，穿凡客T恤，泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座，宅家看耶魯公開課，知乎果殼關(guān)注無數(shù)，36氪每日必讀，BAT大格局了如指掌，張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍。肉夾饃只吃西少爺，約飯局去雕爺，喜歡羅永浩勝過喬布斯，逢人便談互聯(lián)網(wǎng)思維……如果上述條件都符合，那你應(yīng)該還在每天擠地鐵?！?/p>

這個笑話背后的真相是：被過度炒作的“互聯(lián)網(wǎng)思維”看似在傳遞著正能量，實則全是負(fù)能量。凡客作為一個創(chuàng)立7年的服裝品牌，竟還在胡亂引用工業(yè)設(shè)計那套“實用主義”觀念，還把“好用”當(dāng)成服裝設(shè)計的最高理念，不得不讓人覺得：你連情懷和夢想都賣的如此廉價，你的用戶到底能得到什么？“滿足擠地鐵剛需的白襯衫”除了幫你“更專業(yè)地擠地鐵”外，別無它用。

只買凡客穿的人，在過一種怎樣的生活，我們很難想象。反觀我們身邊有許多攢了幾個月工資，透支了信用卡，去買所謂“奢侈品”大牌的年輕人，卻被人扣上了“拜金”、“愛虛榮”的高帽。我們卻能理解他們心底的那份難能可貴的感性——

我們理解，在三里屯走過的每個買了“A貨”的女孩，都希望有一天能拎著正品 CHANEL Le Boy 上街；我們理解，一件 Prada 的度假款印花襯衫，能讓在戰(zhàn)火紛飛的會議室里身心俱疲的你，心靈短暫地去西海岸旅行；我們理解，一條 Burberry 的倫敦地圖絲巾，能讓還在申請英國大學(xué)的你，去幻想一下海德公園的雨和風(fēng)；我們理解，一瓶三宅一生的香水，或許代表了某個人身上你最熟悉的味道，即便 TA 無法陪伴在你左右；我們理解，你并不適合 YSL 那款口紅的唇色，可誰讓你最愛的全智賢在《來自星星的你》里擦的就是這一款；我們更理解，買下一雙心儀已久的 Christian Louboutin 的“紅鞋底”高跟鞋，是你對自己最好的獎賞，即便一年到頭都沒什么場合穿……

這一切，和129元讓你無憂擠地鐵的凡客白襯衫相比，都是那么“不實用”?。《皩嵱谩敝獾倪@些、那些心情，不正是時尚的初心與歸宿么？

這道理無比簡單，《蒂凡尼的早餐》里拿著丹麥酥、在櫥窗前流連忘返的奧黛麗·赫本之所以成為偶像，就是因為：人類是一種脫離了夢想就很難再健康地活下去的物種。時尚品牌之所以經(jīng)典，就在于將這種情感，完美地寄托在了一件件單品上，可以被任何人所擁有。而正是這份情感，像燈塔般在庸碌疲累的生活中，始終為你照亮著夢想的形狀。一件衣服，如果只是“好穿”，它難道不 LOW 么？

陳年說得對：“只有 LOW 的襯衫把人穿 LOW”。

凡客就是這種襯衫。

5、【你穿什么，就是什么】

從誤讀、曲解卡爾·拉格斐的話；到名為致敬、實為詆毀百年老牌；再到把工業(yè)設(shè)計理念胡亂套用到服裝設(shè)計上；最后硬要把“性價比”塞進(jìn)以造夢為榮時裝行業(yè) —— 凡此種種，都讓我們覺得，陳年和他的凡客，要么是真地對服裝行業(yè)無知得令人吃驚；要么就是表演太用力，演“屌絲戲碼”入戲太深，難以自拔。

陳年在發(fā)布會開場便說：“敬畏之心——對用戶，對產(chǎn)品，對合作伙伴?！?/p>

我們非常想加上一條：“對時尚”。

從蘋果2007年發(fā)布第一代 iPhone 重新定義智能手機算起，不過7年時間。小米做手機是2011年，相差僅4年——在智能手機這樣高度同質(zhì)化的領(lǐng)域，小米能做到今天的成績，大家會贊嘆，但不難理解。

Brooks Brothers 做襯衫始自1818年，凡客做襯衫始自2007年，相差整整189年！我們不理解，一個口口聲聲懷著“敬畏之心”的品牌，怎么會覺得自己花 3 個月時間研制的一款襯衫，就能以 129 元的“價格屠刀”跨越這 189 年的鴻溝，“完爆”千元以上襯衫了呢？何況服裝產(chǎn)業(yè)是一個沒有“摩爾定律”、品牌價值取向高度離散化、風(fēng)格多樣化，但強調(diào)品牌個性和內(nèi)涵的行業(yè)。

我們認(rèn)為，凡客此舉非但沒有屠掉千元以上襯衫的命，反而有點“揮刀自宮”的尷尬，讓原本在前兩年“凡客體”盛行時還多少積累了一點品牌精神厚度的凡客，變得粗糙、空洞、急功近利，只能給人留下“免燙”這樣干癟無趣的印象。

王爾德說得好：“憤世嫉俗者，只知道每樣?xùn)|西的價格，卻不知道半點價值。”（A cynic is a man who knows the price of everything and the value of nothing.）

陳年在發(fā)布會開頭就說：“一件襯衫有什么好講的？”是啊，其實你直接說免燙白襯衫，只賣129元，這就夠了。如果你愿意講講凡客對于時尚的態(tài)度，講講今天的中國人應(yīng)該穿著怎樣的中國品牌服裝，去做屬于自己的“中國夢”，我們或許還有興趣聆聽?？墒俏覀兟牭降氖牵骸靶陆拈L絨棉，美國品牌的工藝，英式的領(lǐng)口細(xì)節(jié)，歐洲大牌的輔料供應(yīng)商，德國工業(yè)設(shè)計師的理念，日本資深匠人主理……”這一長串混亂的概念被生硬地濃縮到一件“聯(lián)合國雜牌軍”白襯衫上，自相矛盾、滑稽可笑。

我們要說，若你有對時尚行業(yè)的敬畏之心，你應(yīng)該尊重時尚行業(yè)百年來沉淀的價值規(guī)律；應(yīng)該理解到服裝品牌對人最具吸引力的從來就不是價格，而是“穿著你的衣服，我會變成一個怎樣的人”；若你真關(guān)心北上廣深擠地鐵的屌絲族群，你不會只告訴他們：“繼續(xù)擠地鐵吧，記得穿我們的免燙白襯衫去擠！”；若你真地在重塑一個人們還可期待的凡客，你不會翻來覆去只講“好用”、“免燙”，卻給品牌內(nèi)涵留下巨大的空白。

這個時代，時尚產(chǎn)業(yè)對于人們的意義，已經(jīng)變成了“你穿什么，就是什么?！边@神似那句老話：“你想成為誰，你就穿得像他那樣?！钡谧晕倚蜗笏茉熘?，更延伸出了精神寄托與自我實現(xiàn)。馬斯洛的需求層次論有些過時，他老人家要活到今天，看到形形色色的消費主義大潮對人們心靈的洗滌，或許會把需求金字塔倒置：“人的自我實現(xiàn)”才是當(dāng)今人們最基本的需求。能滿足人們這種情感訴求的品牌和產(chǎn)品，才是真正的“好襯衫”。

在我們眼里，凡客這件自命不凡的白襯衫，與其說是滿足剛需的“爆款”，不如說是禁錮屌絲身份的“囚服”。陳年的發(fā)布會越是自吹自擂，越讓我們覺得他是在自嘲：凡客的一切，與好襯衫無關(guān)，與好設(shè)計無關(guān)，與時尚無關(guān)。

時尚品牌的那份“奢侈”，從來都不是因為它的價格，而是因為它背后所承載的價值，所能給你的人生帶來的啟發(fā)，給你的精神迷宮帶去出口。正因這份難能可貴，所以它“奢侈”。而人的一生，若無這份“奢侈”相伴，又何必再去談什么理想、什么情懷。

格知編輯部寫這篇文字，目的簡單而純粹，就是希望告訴你，到底什么是一件“好襯衫”。我們希望把時尚理念里真正的正能量，毫不浮夸地傳達(dá)給你，讓你離時尚更近！

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