相關(guān)閱讀延伸：月銷20萬卻虧本，一線品牌與雜牌軍在商場的“囚徒困境”

走在全國任何一座城市的商業(yè)綜合體，你都會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：一樓往往被光環(huán)籠罩的喜茶、奈雪、霸王茶姬占據(jù)，而B1美食街或角落里，則擠滿了蜜雪冰城、以及那些你或許叫不出名字的“雜牌”奶茶店。

這種“一線品牌與雜牌軍交叉設(shè)店”的景象，給人一種錯覺——奶茶生意火爆到能養(yǎng)活所有人。

但真相往往藏在賬本里。

2025年，隨著外賣平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，以及六大上市茶飲品牌半年報(bào)的披露，一個殘酷的現(xiàn)實(shí)浮出水面：對于真正在一線開店的加盟商和個體戶來說，利潤正在以驚人的速度蒸發(fā)，甚至出現(xiàn)了“賣一單、虧一單”的奇觀。

今天，我們不談歲月靜好，只扒開那層光鮮的外衣，看看這杯奶茶里，利潤到底被誰喝掉了？

一、看起來像“黃金”，吃起來像“雞肋”

先看一組數(shù)據(jù)。2025年上半年，蜜雪冰城營收逼近150億元，凈利潤高達(dá)27億元；古茗凈利潤同比增長超120%。乍一看，奶茶行業(yè)簡直是“印鈔機(jī)”。

然而，這巨額的利潤，真的流向了那些在商場里忙碌的店主口袋嗎？

并沒有。

一位在二線城市核心商圈經(jīng)營某中端品牌的加盟商王鵬給記者算了一筆令人心驚的賬：他的店上月流水突破20萬元大關(guān)，聽起來是不是還不錯？但真正落到口袋里的，不到14萬元。

錢去哪了？

· 平臺是第一大“股東”：超過三分之一的流水（約7萬元），被外賣平臺以“傭金”和“補(bǔ)貼活動”的名義直接劃走。

· 總部是第二大“債主”：9萬元的原料支出，一分不能少。

· 房東和員工是“固定股東”：2萬多元房租，3萬出頭人工。

最后算下來，月銷20萬，虧損上萬。

這就是2025年奶茶行業(yè)的魔幻現(xiàn)實(shí)。在外賣平臺“滿20減10”的狂歡中，一杯22元的奶茶，顧客實(shí)付12元，平臺抽走2.4元，物料成本去掉6.5元，留給商家的，只剩下微薄的喘息和無窮的售后風(fēng)險(xiǎn)。

二、成本的“三重門”：誰在瓜分你的奶茶錢？

為什么商場里一線品牌和雜牌軍擠在一起，卻都有苦說不出？因?yàn)闊o論品牌大小，都逃不過成本的三座大山。

第一重門：平臺的“流量稅”

如今的奶茶店，早已不是那個“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。不開外賣，等于等死；開了外賣，則是找死。

平臺用流量作為籌碼，商家被迫用利潤下注。不參與補(bǔ)貼，訂單瞬間清零；參與補(bǔ)貼，利潤瞬間清零。這種“囚徒困境”下，訂單量翻倍，利潤卻倒掛，成為了大多數(shù)商家的常態(tài)。

第二重門：供應(yīng)鏈的“隱形鎖鏈”

你以為開一家店，交完加盟費(fèi)就完事了？太天真了。

根據(jù)大河財(cái)立方智庫的最新研究，奶茶店的成本結(jié)構(gòu)中，裝修費(fèi)與設(shè)備費(fèi)占比高達(dá)60%。而這僅僅是入場費(fèi)。

日常運(yùn)營中，加盟商必須持續(xù)從總部采購原材料。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的加盟店，每賣出一杯奶茶，約有34%的收入要交給總部用于采購原材料；霸王茶姬的這一比例也高達(dá)27%。

換句話說，無論終端怎么打折促銷，總部的供應(yīng)鏈利潤是雷打不動的。這也是為什么蜜雪冰城能成為“王”——它本質(zhì)上不是一家奶茶店，而是一家向5.3萬家門店賣設(shè)備的供應(yīng)鏈公司。

第三重門：位置的“黃金牢籠”

為什么雜牌軍一定要擠在商場里，哪怕旁邊就是喜茶？因?yàn)槿肆鳌?/p>

但好位置帶來的不僅是客流，更是天價(jià)租金。在鄭州的國貿(mào)360商圈，500米內(nèi)擠著45家奶茶店。為了搶到這500米的一個坑位，商家不僅要支付上萬的月租，甚至還要支付高額的“點(diǎn)位費(fèi)”或轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在鄭州這樣的二線城市，一家中端茶飲店想開進(jìn)核心商場，總投資起步就得50萬到70萬元（含房租）。這么高的固定成本，意味著每天一睜眼，就要背幾百甚至上千元的房租。

三、利潤的終極悖論：誰賺走了錢？

既然一線品牌和雜牌軍都在喊虧，那錢到底被誰賺了？

答案是：站在奶茶店背后的“賣鏟人”。

1. 賣原料的賺了： 蜜雪冰城總部凈利潤27億，古茗凈利潤16億。它們的盈利模式不是靠賣那一杯杯幾塊錢的茶飲給消費(fèi)者，而是靠賣糖、奶、茶、包裝袋給成千上萬的加盟商。

2. 賣設(shè)備的賺了： 開一家古茗，光設(shè)備費(fèi)就要掏21萬元（含咖啡機(jī)、制冰機(jī)）；霸王茶姬的裝修費(fèi)更是15萬元起步。

3. 平臺賺了： 奈雪的茶上半年支付給第三方平臺的配送服務(wù)費(fèi)高達(dá)2億元，占到了總收益的9.2%。

四、一線品牌的“遮羞布”與雜牌軍的“生存幻象”

回過頭來看商場里的交叉設(shè)店，這其實(shí)是一場精心設(shè)計(jì)的“局”。

一線品牌（如喜茶、奈雪、霸王茶姬） ，哪怕不賺錢，也必須守住商場一樓的位置。因?yàn)檫@是品牌溢價(jià)的象征。它們現(xiàn)在的策略很明確：寧可犧牲短期業(yè)績，也要維持高端定價(jià)和價(jià)格體系，絕不被低價(jià)補(bǔ)貼綁架。因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，不僅利潤沒了，連最后的護(hù)城河——品牌價(jià)值，也將崩塌。

雜牌軍（或中端品牌） ，擠在B1層，它們賭的是“性價(jià)比”和“下沉流量”。但它們的生存空間正在被兩頭擠壓：上面是品牌降維打擊，下面是蜜雪冰城這樣的成本殺手憑借規(guī)模效應(yīng)通吃。更可怕的是，消費(fèi)者的口味被“0元購”和“1元喝奶茶”養(yǎng)刁了。一旦補(bǔ)貼停止，訂單就會斷崖式下跌。

結(jié)語

奶茶店的門檻很低，低到幾萬塊錢就能做夢；奶茶店的門檻又很高，高到幾百萬元投進(jìn)去可能都聽不見響聲。

2025年的新茶飲市場，正在經(jīng)歷一場殘酷的“清場”。那些幻想靠一杯奶茶實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的普通人，往往成了被收割的“韭菜”。而那些真正活下來的，早已不再是單純的奶茶店，而是供應(yīng)鏈巨頭、資本玩家，或是擁有極強(qiáng)成本控制能力的“長期主義者”。

所以，下次當(dāng)你走進(jìn)商場，看著那些排隊(duì)買茶的年輕人，和那些忙得腳不沾地的店主時(shí)，不妨想一想：這一杯甘甜的背后，究竟是誰的苦澀？

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（本文基于公開財(cái)報(bào)及行業(yè)深度訪談，數(shù)據(jù)真實(shí)可查，僅為商業(yè)分析，不構(gòu)成任何投資建議。）