相關(guān)閱讀延伸：韓束、李子園、多鄰國(guó)...品牌為何都把"搞怪"當(dāng)成流量密碼？

文｜品牌議題

論整活兒，這屆網(wǎng)友必須有發(fā)言權(quán)。

拿慣例的春節(jié)營(yíng)銷來說，就著馬年，網(wǎng)友在線喊話伊利和蒙牛，點(diǎn)名要讓馬伊琍來代言。給伊利擬出的slogan是“我是馬伊琍，馬年喝伊利”，轉(zhuǎn)頭又建議蒙牛簽下馬伊琍，slogan則是“伊琍（伊利）都說蒙牛好”?；蛟S是因?yàn)槟X洞大得恰到好處，伊利很“聽勸”，順勢(shì)簽下了馬伊琍，將網(wǎng)友的腦洞變成了馬年春節(jié)的營(yíng)銷實(shí)景。

不只網(wǎng)友，品牌們也自發(fā)地搞起了抽象。

跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的品牌們，試圖以荒誕、無厘頭的畫風(fēng)搶占用戶注意力。從春節(jié)檔的流量炸場(chǎng)到日常營(yíng)銷的持續(xù)破圈，抽象早已不是小眾玩法，而是成為品牌對(duì)話年輕群體的主流語(yǔ)言之一。

依然是春節(jié)營(yíng)銷，美妝品牌韓束攜手馬思純推出的 “馬黏馬思純”廣告短片引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

短片里，馬思純梳著雙馬尾，發(fā)尾“長(zhǎng)”出兩匹小馬，加上熱烈抓眼的紅色背景、眩暈的視覺感，怪誕的畫面中透著一絲詭譎，搭配魔性洗腦的歌詞，把 “馬黏馬思純”的諧音梗，玩出了具象又上頭的創(chuàng)意感。

幾乎同期，老牌牛奶食品品牌李子園，嘗試掙脫“登味飲品”的刻板標(biāo)簽，用一場(chǎng)“粉色液體風(fēng)暴”席卷全網(wǎng)。

這次李子園選擇不走常規(guī)溫情懷舊路線，而是融入嘻哈元素，60多歲出道的說唱“法姥”桂香阿姨，推出了一首說唱MV。MV中，桂香阿姨唱著“我和姊妹們一起喝點(diǎn)粉色的液體，一種甜甜的液體，一種粉色的液體”，直白的歌詞搭配上頭的旋律，網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“從‘質(zhì)疑’到‘成為’，只需將視頻循環(huán)3次”。

還有早已刻入大眾記憶、主打“年輕態(tài)”的腦白金。

這個(gè)深耕中老年市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品品牌，也突然玩起了新花樣：讓深入人心的老爺爺、老奶奶經(jīng)典IP，跳起了當(dāng)下爆紅的卡點(diǎn)舞，用這種時(shí)髦的形式，一舉打破大眾的固有印象、輕松出圈。

品牌喜歡搞抽象，已經(jīng)不是新鮮事。

2025年，麥當(dāng)勞將“商戰(zhàn)”披上了“抽象”的外衣，直接貼臉開大肯德基。為宣傳“CFC無籠好雞”，這場(chǎng)商戰(zhàn)的核心道具，是一組與肯德基視覺風(fēng)格類似的海報(bào)。

沿用紅底白字、斜體字樣的設(shè)計(jì)，將“CFC”（Cage Free Chicken）放在畫面的視覺中心，讓路過的觀眾一眼就能get到其意有所指；部分海報(bào)還直接標(biāo)注“100%無籠好雞，就在麥當(dāng)勞”，疑似暗指肯德基的“變異雞”傳聞。

至于多鄰國(guó)，這只標(biāo)志性的 “綠鳥”IP，靠著一系列現(xiàn)象級(jí)的抽象整活，成功打破了背單詞 APP “無聊刻板” 的標(biāo)簽，讓人們一想到背單詞的軟件，第一反應(yīng)不再是乏味無聊，而是那種被 “發(fā)瘋式勸學(xué)” 拿捏的 “無語(yǔ)” 。

從把各路流行元素融合至官方宣傳物料，到聯(lián)動(dòng)其他IP無所不用其極地“玩?！?，可以說，多鄰國(guó)的幽默感算得上行業(yè)當(dāng)中數(shù)一數(shù)二的存在，它總能把握好“大膽”和“討巧”的平衡，無限抽象，并一再破圈。

如“搞抽象”這般非嚴(yán)肅敘事似乎已經(jīng)成為當(dāng)下的營(yíng)銷、宣傳環(huán)節(jié)中，品牌打破信息繭房、撬動(dòng)年輕群體共鳴的“一把利器”。我們好奇，這究竟是尼爾·波茲曼所言“娛樂至死”的延伸，還是當(dāng)代人對(duì)抗生活壓力的情緒宣泄方式？對(duì)于品牌而言，抽象營(yíng)銷真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量與品牌價(jià)值嗎？抽象本身，能否稱得上一門合格的營(yíng)銷藝術(shù)？

01、“我們一般不把搞抽象算作好創(chuàng)意”...實(shí)則不然

整體而言，品牌們的抽象營(yíng)銷雖風(fēng)格各異，但核心都是通過打破常規(guī)敘事、綁定用戶情緒、降低傳播門檻實(shí)現(xiàn)破圈。

拆解開來，也許你在表面上看到的“不正經(jīng)”敘事，其背后的構(gòu)成如下：

·李子園：流行音樂風(fēng)格×場(chǎng)景化表達(dá)

李子園這回為什么選擇“做說唱”？

據(jù)《2025 乳制品消費(fèi)者行為觀察》，女性、15-30 歲年輕群體是乳制品的核心消費(fèi)力量，同時(shí)小鎮(zhèn)青年成為乳制品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，這一群體還更傾向于追求新鮮感與個(gè)性化；而《2025 中文說唱態(tài)度報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)也給到了支持，其顯示，18-30 歲人群是說唱受眾的絕對(duì)主力，占受訪人群的71%，且在說唱的常聽受眾中，女性占比也達(dá)到 49.3%。

“喜歡說唱的人，也愛喝奶”，讓這個(gè)31歲的品牌，有了扮酷的理由。

兩大群體的深度契合，也許正是李子園邀約桂香阿姨的關(guān)鍵邏輯；同時(shí)MV中充斥的粉色濾鏡、阿姨們的粉色套裝與粉色蝴蝶結(jié)，搭配流動(dòng)的粉色液體，再加上洗腦的“粉色”歌詞，全方位將“草莓牛奶”的核心概念深度植入觀眾潛意識(shí)。

從前臺(tái)數(shù)據(jù)來看，截至2026年1月30日，抖音@桂香 GuiXiang 發(fā)布的這支草莓奶 MV，轉(zhuǎn)贊評(píng)總量已達(dá)363.4 萬(wàn)；對(duì)比李子園官方抖音近期內(nèi)容，點(diǎn)贊量多為十位數(shù)。不得不說，李子園此次“搞抽象”的成果斐然。

·韓束：諧音“梗”文化×怪誕美學(xué)

就像之前外賣大戰(zhàn)時(shí)期，“藍(lán)方代表”餓了么簽約藍(lán)盈瑩、“紅方代表”京東簽約惠英紅、“黃方代表”美團(tuán)簽約黃齡，品牌善于利用諧音，將大眾對(duì)藝人姓名的認(rèn)知，“嫁接”并且轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的品牌認(rèn)知。

因此，馬年一到，留給品牌們的馬姓藝人可就不多了。韓束攜手馬思純，將“馬思純”拆解重構(gòu)出“馬黏馬思純”“馬撕唇”的諧音梗。

此外，怪誕畫風(fēng)的存在，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容傳播邏輯的突破。

怪誕內(nèi)容很少帶來“無感”的中性情緒，往往會(huì)觸發(fā)喜歡/反感、有趣/詭異、驚艷/冒犯的兩極化感受，而情緒正是驅(qū)動(dòng)用戶行為的核心動(dòng)力。相較于溫和的常規(guī)內(nèi)容，這種強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)會(huì)讓用戶產(chǎn)生“不吐不快”的表達(dá)欲：認(rèn)同者會(huì)覺得品牌“敢玩、有創(chuàng)意”；質(zhì)疑者會(huì)“銳評(píng)”、吐槽甚至發(fā)起罵戰(zhàn)。

無論評(píng)價(jià)的好壞，都契合了社交媒體的核心傳播邏輯“易記住、能分享”。

在注意力稀缺的時(shí)代，將注意力轉(zhuǎn)化為傳播力和記憶點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作。截至發(fā)稿日，韓束這次的馬年創(chuàng)意，相關(guān)熱搜詞條微博閱讀量達(dá)2457.3萬(wàn)。

·多鄰國(guó)：IP人格化×互聯(lián)網(wǎng)“梗學(xué)家”

一個(gè)背單詞的APP，如何與“無聊”解綁？

先來多鄰國(guó)的評(píng)論區(qū)進(jìn)行一番品鑒。“多鄰國(guó)我必須控制你了”“你到底有幾個(gè)老公”“八字弱的看完直接享福去了”......看似毫無關(guān)聯(lián)又充滿抽象意味的評(píng)論，常常扎堆出現(xiàn)在多鄰國(guó)的社媒內(nèi)容下方；而節(jié)氣節(jié)點(diǎn)、全網(wǎng)熱點(diǎn)、各式抽象網(wǎng)絡(luò)熱梗等，都會(huì)被多鄰國(guó)變成無厘頭且十分上頭的傳播內(nèi)容。

可以說，但凡能與品牌內(nèi)容結(jié)合的，幾乎沒有一個(gè)會(huì)被落下。

讓人不禁感嘆：多鄰國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也許真的是用23小時(shí)59分鐘在互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”、然后1分鐘生產(chǎn)出內(nèi)容。

從聯(lián)動(dòng)瑞幸打造“官宣戀愛”到“鬧掰婚變”的趣味事件營(yíng)銷，到推出“男色內(nèi)容”引發(fā)疑似“媚粉”熱議，再到親自下場(chǎng)模仿演繹 2025 年末爆火的“蘿卜、紙巾、蒸蚌”網(wǎng)絡(luò)熱梗，多鄰國(guó)始終以高頻的抽象內(nèi)容持續(xù)輸出。

也正是通過這樣長(zhǎng)期且貼合年輕群體社交語(yǔ)境的營(yíng)銷動(dòng)作，多鄰國(guó)的“瘋批人設(shè)”早已深入人心，品牌更將這一人設(shè)與各類營(yíng)銷深度綁定，持續(xù)打造極具差異化的傳播內(nèi)容，不僅不斷制造高話題熱度，更借此進(jìn)一步提升了品牌影響力與用戶忠誠(chéng)度。

回到最初的問題，我們想，多鄰國(guó)的答案應(yīng)該是：虔誠(chéng)地、一刻不停地，釋放幽默感。

品牌以“搞抽象”為語(yǔ)言跟觀眾進(jìn)行“對(duì)話”。今天映入我們眼簾的是李子園、韓束、多鄰國(guó)，明天就可能是王子園、日束、少鄰玉。但無論什么品牌、無論哪個(gè)賽道，想做出好玩兒的營(yíng)銷，至少要具備以下四點(diǎn)：

1）塑造差異化破局點(diǎn)；

2）能引起情緒共鳴；

3）低門檻的傳播載體；

4）品牌價(jià)值綁定。

某種角度來說，“抽象文化”不過是外在表現(xiàn)形式，其能夠成功破圈的核心，在于那份跳出常規(guī)的“活人感”。

02、“抽象文化”為什么受歡迎？以及，為什么是現(xiàn)在？

抽象營(yíng)銷的興起并非偶然，而是社會(huì)文化、消費(fèi)心理與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)共同作用的結(jié)果。

近年來的媒介環(huán)境劇變，很大程度上奠定了這種趨勢(shì)。在過去，品牌總能通過電視、報(bào)紙這類高度集中的傳播渠道，統(tǒng)一口徑傳遞信息；大眾也因?yàn)榻佑|的媒介單一而形成共識(shí)，更容易接受宏大敘事。

但進(jìn)入短視頻時(shí)代，媒介的權(quán)力被解構(gòu)，品牌難以掌控信息傳播的路徑和節(jié)奏。同時(shí)，在信息爆炸的環(huán)境中，“出格”比“合格”更容易獲得傳播溢價(jià)，品牌不得不用“反常規(guī)”的表達(dá)爭(zhēng)奪用戶的注意力。

反觀歷史，被大眾玩味的抽象營(yíng)銷和波普藝術(shù)興起有著相似的邏輯。

二戰(zhàn)后，冰冷的工業(yè)機(jī)械盛行，人們厭倦了精英化、晦澀的藝術(shù)表達(dá)，波普藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，主張“打破藝術(shù)與生活的界線”，將“低俗”的流行文化提升至藝術(shù)殿堂。經(jīng)典如安迪?沃霍爾的金寶湯罐頭系列、瑪麗蓮?夢(mèng)露肖像印刷作品，正是通過重復(fù)化、商業(yè)化的表達(dá)，解構(gòu)了傳統(tǒng)藝術(shù)的神圣性，其核心是對(duì)傳統(tǒng)審美與精英文化的反叛。

圖源：安迪?沃霍爾|Wikipedia，《坎貝爾罐頭》（1962）

《瑪麗蓮雙聯(lián)畫》（1962）

《八個(gè)貓王》（1963）

彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。當(dāng)下，人們總是面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生活壓力等多重焦慮，嚴(yán)肅敘事的“說教感”引發(fā)普遍抵觸。

而一項(xiàng)心理學(xué)研究表明：幽默作為應(yīng)對(duì)壓力的應(yīng)對(duì)機(jī)制，可有效降低焦慮、增強(qiáng)心理韌性。

這意味著，當(dāng)品牌不再刻意營(yíng)造“完美形象”，轉(zhuǎn)而以抽象、荒誕、自嘲的“非正經(jīng)”方式溝通，本質(zhì)是為用戶提供了情緒宣泄的出口，也就更易引發(fā)用戶的共鳴。

03、營(yíng)銷的「抽象時(shí)代」，抽象得不止?fàn)I銷

我們能越來越多地在不同領(lǐng)域、不同事件下，窺見如同抽象營(yíng)銷一般的“非嚴(yán)肅”敘事。

比如去年爆火的流量明星：Labubu，其略顯怪誕的“丑萌”造型，不精致但有真實(shí)感。年輕人認(rèn)為，它的“齜牙咧嘴”能代替自己向卷攏的社會(huì)壓力進(jìn)行無聲地抗?fàn)?，也向這個(gè)世界傳遞著自己心底的某種不羈。

而近期，泡泡瑪特新發(fā)售的“PUCKY敲敲”系列，因?yàn)閽旒∶柏?cái)富+1”“幸運(yùn)+1”“快樂+1”，敲擊之后還能發(fā)出木魚聲，雖然有點(diǎn)抽象，但也十分契合年輕人“解壓+祈?！钡男枨?。產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速售罄，借著新產(chǎn)品走紅，泡泡瑪特又走出了一波上漲行情。

再如豆瓣「丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)」小組，近25萬(wàn)自稱“漂亮寶貝”的成員聚集于此，分享探討丑衣服、丑水杯、丑玩具、丑寵物等生活里各類稱得上“丑”的事物。人們就這樣一次一次地在“不完美”中找到歸屬感，再用抽象化的審美表達(dá)對(duì)抗標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)期待。

就連正經(jīng)知識(shí)的傳播也變得抽象。深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)的知識(shí)科普，不拘泥于刻板的專業(yè)表述，反而常用“打油詩(shī)”“表情包”“網(wǎng)絡(luò)熱?！辈鸾庵R(shí)點(diǎn)。選題也有不少獵奇向，比如“一毫升山泉水里，到底含有多少粑粑？”“人為什么做不到連續(xù)吞咽5次口水？？？”“為啥有的人擦屁股只要一張紙，但有的人得一卷紙？”

這些由官方發(fā)布但打破傳統(tǒng)敘事的內(nèi)容，正在收獲大量年輕受眾的正面反饋。

在我們看來，主體雖然解構(gòu)了刻板的表達(dá)形式，但其之所以能生產(chǎn)出不被反感的“抽象”，關(guān)鍵就在于：這種抽象不是無意義的荒誕，它依舊傳遞了內(nèi)容本身的核心價(jià)值，哪怕只是一次小小的幽默。

對(duì)于接受者而言，它的存在即為“有用”。

04、寫在最后

所謂“抽象”，其本質(zhì)是脫離傳統(tǒng)表達(dá)范式、以荒誕化、無厘頭的外在形式，承載個(gè)體情緒與表達(dá)欲的特殊溝通方式。它以打破常規(guī)的反差感，傳遞真實(shí)、直接的情緒共鳴。

當(dāng)“個(gè)性”成為主流，標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)已無法滿足個(gè)體對(duì)獨(dú)特性的追求，抽象作為極端化的個(gè)性載體，成為人們彰顯自我的新方式——它打破了邏輯與審美邊界，讓表達(dá)回歸情緒本身。

品牌玩抽象營(yíng)銷，并非單純?yōu)榱藠蕵罚诵氖墙璩橄蟮谋磉_(dá)形式，打破品牌固有刻板印象并觸達(dá)更多年輕用戶，讓品牌從“冰冷的商業(yè)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袀€(gè)性、有溫度的陪伴者”，實(shí)現(xiàn)破圈傳播與價(jià)值傳遞。

歸根結(jié)底，抽象不是營(yíng)銷的目的，而是品牌與用戶對(duì)話的介質(zhì)。它是否能成為好的工具，不在于它呈現(xiàn)的形式有多“離譜”，而在于能否在打破常規(guī)的同時(shí)，守住品牌的內(nèi)核，并跟得上用戶不斷變化的需求，讓娛樂性不脫離實(shí)用性，在流量狂歡之后，還能沉淀為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

*除特殊說明外，以上圖片均來自所提及品牌對(duì)應(yīng)的官方微博、小紅書、視頻號(hào)、豆瓣APP

信息來源：

多鄰國(guó)2025年品牌及營(yíng)銷策略深度解析報(bào)告|數(shù)說Social Research

LABUBU、哪吒等“反完美”IP崛起 年輕人為何愛上丑萌的它|北京青年報(bào)

如何認(rèn)識(shí)波普藝術(shù)（Pop Art）？ |今日

If I Don’t Laugh, I’ll Cry: Examining the Mechanisms and Gratifications of Humor in Eudaimonic Enter

2025乳制品消費(fèi)者行為觀察|東方財(cái)富網(wǎng)

2025中文說唱態(tài)度報(bào)告——說唱爆火，年輕人為何著迷|青年志

買泡泡瑪特的都是些什么人？全球買家畫像來了|界面