相關(guān)閱讀延伸：門店突破1500家，“混血”酒店品牌在華“覺醒”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近日，海南海旅諾富特酒店正式簽約，成為全國首家落戶縣域的諾富特品牌酒店，成為混血酒店品牌“奔縣”中一員。同在3月，有媒體爆料，一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)有4間逸扉酒店撤牌。前不久，希爾頓歡朋迎來在華400家里程碑，美居酒店在華開業(yè)數(shù)量也接近200家，首旅如家成立“諾金國際”……這些“混血”品牌在華發(fā)展如何？

正在“奔縣”和連續(xù)撤牌的混血酒店品牌

3月31日，正式簽約，成為全國首家落戶縣域的諾富特品牌酒店。海南海旅諾富特酒店位于海南定安縣，酒店建筑面積16772㎡，共有143間套豪華客房，所有客房都有俯瞰全城的極致視野。酒店同時(shí)配有中餐宴會(huì)廳、全日制餐廳、中餐包廂、大型會(huì)議室、戶外游泳池等，是目前定安縣城內(nèi)規(guī)模最大、配套最齊全的大型商務(wù)度假酒店，填補(bǔ)了國際品牌在縣域市場的空白。

諾富特品牌源自法國，隸屬法國雅高酒店集團(tuán)旗下。2014年，華住集團(tuán)與雅高酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，華住在中國大陸、中國臺(tái)灣和蒙古成為美居、宜必思尚品和宜必思品牌的獨(dú)家總加盟商，并在該區(qū)域聯(lián)合開發(fā)美爵、諾富特品牌。因具有本土和國際酒店集團(tuán)內(nèi)外雙重基因，諾富特品牌也因此有了“混血品牌”的稱號。

截至目前，諾富特品牌在大中華區(qū)的酒店數(shù)量已達(dá)到50家，其中20家位于長三角地區(qū)，另有超過50家酒店正處于開發(fā)階段。預(yù)計(jì)到2030年，諾富特品牌在大中華區(qū)的酒店數(shù)量將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。

除卻“奔縣”外，3月還有一個(gè)混血品牌引發(fā)業(yè)內(nèi)人士討論。近日，杭州西湖米蘭逸扉酒店的招牌悄然更換為西湖米蘭酒店，退出凱悅集團(tuán)，改業(yè)主自營。酒店門口仍然留下了“逸扉酒店”的說明。有媒體稱，該酒店的品牌更替非常突如其來，酒店方表示是凌晨接到通知，必須在周末的兩天內(nèi)完成更名。與此同時(shí)，OTA平臺(tái)上的酒店名稱也已同步更改。值得注意的是，之前通過凱悅小程序或APP預(yù)訂過該酒店，可能無法獲得任何賠償。

在2022年12月開業(yè)的青城山逸扉酒店，也是逸扉品牌首個(gè)溫泉度假酒店，近期也已更換了業(yè)主并且摘牌，現(xiàn)改名為特瀾斯溫泉酒店，官網(wǎng)已無可預(yù)訂房間，ota上已經(jīng)搜索不到青城山逸扉酒店但可以搜到特瀾斯溫泉酒店。

日喀則逸扉酒店是繼上海、成都、南京等城市后逸扉品牌正式開業(yè)的第六家酒店，也是逸扉品牌西藏自治區(qū)首店，在2021年正式落戶西藏自治區(qū)日喀則市。于2023年12月28日正式啟航的林芝喬穆朗宗逸扉酒店，是逸扉品牌繼日喀則后，第二次到訪中國西藏自治區(qū)。這兩家酒店在近期也完成了換牌。

近年來，酒店換牌、撤牌并不是什么新鮮事，但1個(gè)月內(nèi)接連4家完成撤牌，還是比較少見的情況。有業(yè)內(nèi)人士稱，這4家酒店撤牌應(yīng)該是受去年逸扉品牌的最大常旅客新聞——「凱悅大規(guī)模封號事件」影響。起因是與首旅酒店集團(tuán)合作的逸扉品牌，涉及「空刷」等不規(guī)范操作，凱悅酒店集團(tuán)對所有相關(guān)入住記錄的凱悅天地會(huì)員賬號進(jìn)行了封號，且無申訴渠道。不少常旅客表示，這4家酒店都是“空刷房晚”的重災(zāi)區(qū)。

在3月的最后一天，喀什古城景區(qū)逸扉酒店正式開門迎客。逸扉酒店還公布了2025年第二季度待開酒店，預(yù)計(jì)有9家酒店有望開業(yè)，將會(huì)落子阿勒泰、上海、深圳、銀川、北京等地，重慶和南京均有2家酒店待啟幕。

“混血”酒店品牌在華開店已突破1500家

2014年，希爾頓酒店集團(tuán)與鉑濤集團(tuán)（現(xiàn)隸屬錦江酒店中國區(qū)）合作將希爾頓歡朋品牌帶入中國，可謂開拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例。其采用的是獨(dú)家代理制，由希爾頓集團(tuán)提供品牌，授權(quán)鉑濤全面負(fù)責(zé)希爾頓歡朋在中國市場的運(yùn)營。這種合作模式讓希爾頓歡朋在中國落地開業(yè)的分號數(shù)每年都成倍數(shù)增長，截至目前已經(jīng)在華開業(yè)超400家，而簽約總數(shù)超過800家。

還有2016年4月18日，萬豪國際集團(tuán)與東呈集團(tuán)之間的萬楓酒店品牌獨(dú)家授權(quán)合作正式生效，有效期截止至2021年12月31日。3年剛過，萬豪國際集團(tuán)和東呈集團(tuán)對萬楓品牌合作模式做出調(diào)整：自2019年5月1日開始，東呈將不再作為萬豪國際集團(tuán)的獨(dú)家合作伙伴，負(fù)責(zé)萬楓品牌在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

東呈將作為運(yùn)營商，繼續(xù)籌建和經(jīng)營管理東呈在自2016年以來三年左右時(shí)間里開發(fā)的所有萬楓酒店項(xiàng)目：包括多家已開業(yè)酒店及已簽署合作協(xié)議的30余家在建酒店。

而其他品牌的模型基本上是引入模式，即在國外已經(jīng)有了一定的規(guī)模，然后引入國內(nèi)。2014 年 12 月，華住與雅高簽署了長期戰(zhàn)略同盟合作協(xié)議，這場“聯(lián)姻”正式開啟。根據(jù)合作協(xié)議，華住成為雅高旗下美居、宜必思及宜必思尚品在中國大陸、中國臺(tái)灣和蒙古國的主要加盟商，同時(shí)擁有美居、美爵酒店與諾富特酒店的合作開發(fā)權(quán)。截至2024年，美居酒店在華開業(yè)接近200家。

2020年被鳳悅酒店及度假村引入中國市場的希爾頓惠庭，截至2024年末，希爾頓惠庭已進(jìn)駐中國市場55個(gè)城市、開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到82家，是希爾頓旗下品牌入華首年簽約數(shù)量最多的品牌，成長極快。

2022年，鳳悅酒店及度假村與雅高達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為JO&JOE品牌在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。致力于開設(shè)至少1300家門店，總計(jì)提供超過十萬間客房。但自2022年4月公布了在中國地區(qū)的首批簽約（含意向簽約）的7個(gè)項(xiàng)目之后，便沒有更多新聞露出。同年，尚美數(shù)智科技集團(tuán)與雅高集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為雅高集團(tuán)旗下高端品牌雅高瑞享在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。

“逸扉”的合資模式與希爾頓等其他集團(tuán)的“代理”又有不同的做法。2019年6月，宇宿酒店管理有限公司成立，首旅如家占股51%，凱悅占股49%。相比其他集團(tuán)施行的引入戰(zhàn)略不同，宇宿獨(dú)立孵化和發(fā)展運(yùn)營逸扉品牌。并了孫武出任CEO之職，而孫武也曾是凱悅中國區(qū)的高管，本次進(jìn)入到合資公司，也算是重回凱悅體系。

截至2025年3月，逸扉品牌全國開設(shè)超60座酒店。雖然“逸扉”從一開始的戰(zhàn)略定位上就清晰地瞄準(zhǔn)了國內(nèi)中檔市場的賽道，與希爾頓歡朋、雅高的美居酒店、洲際的智選假日屬于同一個(gè)賽道，但因后者進(jìn)入中國時(shí)間較早，早已獲得一定的市場規(guī)模。

其實(shí)對首旅而言，合資孵化品牌逸扉并不是首次。早在2015年，凱賓斯基與首旅合資孵化的諾金酒店首家店開業(yè)，而這家北京凱燕公司雙方各占50%的股份。諾金酒店定位高端奢華，目前在國內(nèi)依舊只有北京2家。

2021年首旅成立首旅安諾酒管公司，專注高端奢華品牌的發(fā)展運(yùn)營，聘請了原溫德姆系的劉晨軍負(fù)責(zé)該公司，其中諾金品牌也計(jì)劃納入其中。近期，首旅酒店集團(tuán)正式宣布成立全資子公司——“諾金國際酒店管理有限公司”，任命唐鳴擔(dān)任總經(jīng)理。全面統(tǒng)籌首旅酒店集團(tuán)旗下諾金、安麓、建國飯店、京倫飯店、南苑飯店、建國熹上、諾嵐和凱賓斯基等高端奢華品牌的協(xié)同發(fā)展。

像逸扉這樣由國內(nèi)外酒店集團(tuán)根據(jù)國內(nèi)市場量身定做的本土化品牌，還有2012年洲際在國內(nèi)推出的華邑酒店及度假村，目前，華邑酒店及度假村在大中華區(qū)共有20家開業(yè)酒店及28家在建酒店。

此外，還有一類“混血”品牌：國內(nèi)酒店集團(tuán)收購而來的國際酒店品牌。如2014年，錦江國際集團(tuán)斥資12億歐元100%收購法國盧浮酒店集團(tuán)（Louvre Hotels Group，LHG）。旗下郁錦香（Golden Tulip）、康鉑（Campanile）、凱里亞德（Kyraid）等多個(gè)品牌均已進(jìn)入國內(nèi)，且形成一定的發(fā)展規(guī)模。近期，旗下的皇家郁金香（Royal Tulip）和HOSHO在華旗艦店落子南昌。截至目前，凱里亞德在中國有超500家門店，正式開業(yè)門店將近300家。

2018年，錦江國際集團(tuán)又以20億美元從海航集團(tuán)購買麗笙酒店集團(tuán)（Radisson Hotel Group）100%股權(quán)。之后又將麗亭、麗芮、麗柏、麗怡四個(gè)品牌納入錦江中國區(qū)的發(fā)展之列，麗祺和麗笙精選品牌也加入中國市場陣列。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，麗怡酒店目前在國內(nèi)在營門店超130家。

2019年11月，華住集團(tuán)全資收購德國最大本土酒店集團(tuán)Deutsche Hospitality（德意志酒店集團(tuán)），陸續(xù)引入施柏閣、城際酒店、美侖、美侖美奐等混血品牌進(jìn)入中國市場并啟動(dòng)本土化革新。其中“美侖家族”自2019年起迅速發(fā)展，已突破300家門店規(guī)模，門店累計(jì)在營150+家，籌建113家；全國已開業(yè)城際酒店超40家，新簽管道內(nèi)超130家。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)酒旅市場擁有30+個(gè)混血品牌，在營酒店規(guī)模已超過1500家，且還在持續(xù)增長。

混血酒店品牌進(jìn)入“調(diào)整期”

目前來看，混血酒店品牌近年來在中國市場經(jīng)歷了快速擴(kuò)張后，正面臨市場環(huán)境變化、本土競爭加劇及消費(fèi)者需求升級的多重挑戰(zhàn)，整體進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。

整體來看，這些“混血”品牌最初進(jìn)入國內(nèi)主要以中端和中高端為主，這與國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)都希望借助混血品牌打開中高端酒店市場新機(jī)遇有關(guān)。

先看一下當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，早在疫情前，頭部酒店集團(tuán)就大力戰(zhàn)略拓展中高端酒店比例。數(shù)據(jù)顯示，2019年錦江酒店（中國區(qū)）中高端門店達(dá)到3563家，3年計(jì)劃開業(yè)門店達(dá)到1.5萬家，其中中高端占比約50%～60%；華住2019年中高端門店2133家，3年“千城萬店”計(jì)劃不變，中高端和下沉市場是主要方向。盡管因?yàn)橐咔?，沒有完全實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，但也無限接近了既定目標(biāo)。

與此同時(shí)，亞朵、東呈，以及國際酒店集團(tuán)和地方酒管等都盯上了這塊“肥肉”，搶占中高端市場競爭逐漸白熱化。在“國際品牌影響力+本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”的配合下，國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的合作愈發(fā)頻繁，都想迅速拿下國內(nèi)空白市場的高地。

但在近幾年本土品牌崛起、行業(yè)生態(tài)變遷下，曾經(jīng)熾手可熱的“明星”也開始呈現(xiàn)出新的趨勢。

一是下沉與存量改造并行。一線城市酒店市場連鎖化率趨近飽和，而縣域經(jīng)濟(jì)快速增長，文旅消費(fèi)需求激增。2023年，全國縣城接待游客量同比增長35.18%，縣域高星酒店預(yù)訂量在2024年國慶期間增長超50%。這也讓混血品牌看到了新的機(jī)會(huì)，例如希爾頓歡朋在強(qiáng)化一二線城市深度發(fā)展的同時(shí)，優(yōu)化三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局；2024年，希爾頓惠庭酒店品牌在華新進(jìn)落戶哈爾濱、麗江、喀什等城市。

萬豪的目標(biāo)則瞄向了新興旅游目的地。如萬豪萬楓酒店將進(jìn)軍華東多個(gè)小眾目的地，其中選址昆山和諸暨；還有上文提到的諾富特酒店“奔縣”和逸扉酒店進(jìn)入西藏、喀什……混血品牌正在成為文旅產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)，更通過提升游客體驗(yàn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從“流量增長”向“質(zhì)量升級”轉(zhuǎn)型。未來，隨著文旅融合的深化和下沉市場的崛起，混血酒店的品牌勢能將進(jìn)一步釋放，成為目的地競爭力的核心要素之一。

行業(yè)發(fā)展趨勢來看，存量酒店市場依然是廣闊的藍(lán)海，這也是目前混血品牌正在發(fā)力的一大板塊。如華住集團(tuán)旗下美侖家族酒店就是專注于存量市場的品牌，旗下?lián)碛忻纴雒缞J酒店、美侖國際酒店、美侖酒店等品牌，分別定位新奢國際高端、全服務(wù)高端和中高端酒店，應(yīng)對存量市場多元化的品牌投資需求。

二是合作模式升級：從品牌授權(quán)到合資公司主導(dǎo)?！盎煅逼放埔呀?jīng)度過了國外酒管行業(yè)在“摸著石頭過河”的空白經(jīng)驗(yàn)時(shí)段了，現(xiàn)在更多的是國外酒管集團(tuán)主動(dòng)伸出橄欖枝到國內(nèi)尋求合適的酒管集團(tuán)合作，尋求國內(nèi)頭部酒管集團(tuán)更多的扶持，來加速本酒管集團(tuán)品牌在華拓展速度。

近幾年，酒旅業(yè)市場出現(xiàn)了越來越多的“混血”酒管公司，主要意在推廣雙方旗下的品牌。2024年10月，雅詩閣中國宣布與錦江酒店（中國區(qū)）成立合資公司，推進(jìn)雅詩閣旗下的QUEST和錦江旗下的憬黎公寓酒店（TULIP LODJ）在中國市場的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

同月，凱悅酒店集團(tuán)正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁及亞太區(qū)拓展總裁何國祥在致辭中指出，合資酒店的初期目標(biāo)為新開50家酒店。

三是品牌更加“靈活”，深耕“本土化”戰(zhàn)略。國際酒店品牌普通而淺層的本土化改造，已無法滿足當(dāng)今復(fù)雜多變的市場需求，混血酒店品牌在中國市場開疆拓土的同時(shí)，在經(jīng)營政策、品牌、營銷和人才管理等方面也紛紛做出本土化調(diào)整。

如逸扉酒店的團(tuán)隊(duì)由合資公司自己組建，其自主性非常高，很大程度上，這讓逸扉酒店在運(yùn)營過程中具有很大的自主權(quán)和靈活性。這或許也是后期逸扉酒店逐漸多元化的重要因素。據(jù)觀察，2020年以前的初代逸扉酒店，保持了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)界面、室內(nèi)風(fēng)格和客房標(biāo)準(zhǔn)。2021年到2022年，新一代逸扉酒店引入更多色彩和設(shè)計(jì)元素。2023年以來，非標(biāo)旗艦逸扉和逸扉度假陸續(xù)出現(xiàn)。

近期，諾富特酒店攜手巴黎圣日耳曼俱樂部打造的 “諾富特球星套房” 正式登陸中國市場并亮相上海建滔諾富特酒店。這是繼諾富特將酒店套房搬進(jìn)巴黎圣日耳曼主賽場巴黎王子公園球場后，兩大法國標(biāo)志性品牌再度跨界創(chuàng)新平衡生活方式，基于巴黎圣日耳曼傳奇球員故事在全球打造一系列 “諾富特球星套房”，致力于為廣大追求平衡生活方式的中國商務(wù)及休閑旅客帶來全新的摩登舒適入住體驗(yàn)。

還有萬豪牽手德朧，根據(jù)合作協(xié)議，萬豪國際集團(tuán)將以特許經(jīng)營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。這種合作模式并不是過去“中外混血”品牌的延續(xù)，更是一種適合品牌“本土化”擴(kuò)張的嘗試。

混血酒店品牌在華也有不少煩惱

從近兩年酒旅業(yè)行業(yè)發(fā)展來看，國際酒店集團(tuán)、國內(nèi)酒店集團(tuán)都在進(jìn)一步加碼本土酒旅市場。面對本土酒店品牌的崛起，以及國際酒店品牌規(guī)模增長的壓力，混血品牌想要實(shí)現(xiàn)市場的突圍面臨著不小的壓力……

首先“國際+本土基因”沒有那么好使了。最初混血品牌進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，投資方出于對中外混血酒店兩個(gè)酒店品牌的歷史業(yè)績與認(rèn)知度廣度信任，認(rèn)為這樣的混血品牌可以在某種需求上迎合了品牌市場競爭力的需求與痛點(diǎn)。如上文提到的逸扉酒店在首店開業(yè)之前，開啟“雙官網(wǎng)”預(yù)訂，線下門店可以享受來自凱悅和首旅如家兩個(gè)會(huì)員體系帶來的賦能。

可能與加盟其他酒店品牌不同，某些中外混血酒店業(yè)主心思除了考察加盟酒店品牌方的關(guān)鍵核心能力之外，他們需要的“醉翁之意不在酒”。換句話說，論與建設(shè)高星酒店花費(fèi)成本相比的歷史經(jīng)驗(yàn)，沒有誰比帶著國際聯(lián)號酒店幾個(gè)字眼的中端酒店更能為他們的主業(yè)賦能，提升賺錢速度了。

但隨著消費(fèi)環(huán)境和投資環(huán)境的變化，靠品牌基因背書的路子已經(jīng)走不通了。消費(fèi)者要體驗(yàn)、要性價(jià)比；投資人要效益、要長期價(jià)值，如此情況下，品牌誕生的基因早就被拋之腦后。

其次，“混血”品牌的國內(nèi)外基因融合并不緊密。混血品牌不僅僅是品牌名稱和元素的簡單疊加，而是需要走向深度融合的“戰(zhàn)略聯(lián)姻”。目前來看，雖然混血品牌在品牌、產(chǎn)品、會(huì)員體系、運(yùn)營等方面與合作伙伴共同定義并獨(dú)立操作，但從資本滲透層面來看，本土和外資的合作還處于較為淺層次的合作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌合作除了形成產(chǎn)品、資金、人力、渠道、會(huì)員等得更大規(guī)模外，還需要實(shí)現(xiàn)品牌文化的相互認(rèn)同和深度融合，從而形成更符合多元化市場需求，更有包容性、感召力和競爭力的新品牌。如果只是牽強(qiáng)地為了熱度而“混血”，產(chǎn)品僅換了個(gè)包裝或標(biāo)識，內(nèi)在品質(zhì)與普通款相差無幾，這其實(shí)是無效“混血”，不可能給品牌帶來真正意義上的文化內(nèi)涵以及商業(yè)價(jià)值，混血品牌的吸引力也將大打折扣。

此外，不少混血品牌面臨著兩個(gè)“媽媽”都另有“更喜歡的孩子”的尷尬。中外酒店巨頭聯(lián)姻下的混血兒，為中國中高端酒店市場發(fā)展打開了新的格局。但不可否認(rèn)的是，有的混血品牌只是一些國際酒店集團(tuán)用來在中國“投石問路”的某種手段，雖是自己的孩子，但似乎并不寵愛。這樣的混血品牌，很可能在中國就水土不服，營養(yǎng)不良甚至夭折。

最后，團(tuán)隊(duì)與品牌割裂。產(chǎn)品再好，商業(yè)模式再先進(jìn)，最后都脫離不了運(yùn)營的實(shí)力。運(yùn)營強(qiáng)弱，取決于團(tuán)隊(duì)的魅力。很多酒店品牌之所以轟轟烈烈登場，夾著尾巴狼狽退場，最根本的原因其實(shí)是團(tuán)隊(duì)的問題。品牌的團(tuán)隊(duì)魅力如何，是投資人未來重要的考察領(lǐng)域。

無論中資團(tuán)隊(duì)和外資團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，還是第三方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，都需要具備酒店管理和品牌建設(shè)能力的專業(yè)人才。如此，才可以同時(shí)兼得雙方需求，又能聽懂投資人和消費(fèi)者需求，打造具有市場競爭力的產(chǎn)品。

綜上，隨著中國酒店業(yè)競爭進(jìn)入精細(xì)化階段，“混血”酒店品牌發(fā)展不是單純復(fù)制粘貼即可，還需各酒店品牌摸清商業(yè)模型，找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)品牌的方向，再做戰(zhàn)略布局，實(shí)實(shí)在在地提升自己的綜合品牌競爭力。能否在激烈的市場競爭中突圍成功，取決于其能否真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。從“基因重組”到“新物種”進(jìn)化，或?qū)⒊蔀榛煅放菩碌氖袌龈偁幜Α?/p>