相關閱讀延伸：國產汽水50年：王者沉淪、巨頭圍剿，新秀奮戰(zhàn)

在中國的碳酸飲料企業(yè)史上，曾經有這樣幾個令人“意難平”的時刻。

1994年，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議，簽約后沒幾年天府可樂就逐漸銷聲匿跡。

簽約儀式結束后，天府可樂負責人李培全將一罐“天府可樂”收入包內：

“總得為這段歷史留點紀念?！?/p>

1999年，力排眾議推出非常可樂的娃哈哈董事長宗慶后曾被主持人提問：

非?？蓸方邪迨澜缇揞^就像雞蛋碰石頭，是否有點自不量力？

2002年，三水市以3.38億元的價格轉讓健力寶75%的國有股份，賣給了浙國投的張海。

在簽約現(xiàn)場，眼含熱淚無語望天的創(chuàng)始人李經緯，凝固成中國現(xiàn)代企業(yè)史上最悲情的一張照片。

李經緯在簽約儀式上含淚望天

2019年，元氣森林好不容易找到一家適合代工元氣森林的老牌飲料廠，卻被對方以生產數(shù)量太少為由放了鴿子。

當晚，深感“喪權辱國”之痛的唐彬森告訴團隊：

我們以后要開始自己搞工廠！

中國的碳酸飲料市場，宛如一個你方歌罷我登場的大舞臺，各路英雄豪杰在這個大舞臺上使出渾身解數(shù)，只為讓自己的企業(yè)笑到最后。

有些人曾經輝煌，卻終歸沉寂；有些人初出茅廬，卻后來居上。

從上個世紀80年代起，可口可樂、百事可樂開始在中國市場里掀起了碳酸飲料熱。

眼看汽水巨頭們開始攻城掠地，國內的老牌汽水公司有些忐忑。

當時，我國實力最強的碳酸飲料廠分別是以天府可樂、嶗山可樂等為代表的八家飲料廠。

光是1983年，“八廠”的總銷量就占到了全國汽水總銷量的42%。

國內八大汽水廠（來源@贊嘆品牌家）

而且，我國自主研發(fā)的嶗山可樂、天府可樂，由于加入了多種中藥材，具有一定的保健作用，1985年時，天府可樂甚至作為國宴飲料風光亮相。

但盡管如此，老牌汽水廠家心里很清楚，論實力自己根本比不過外國汽水公司。

上個世紀九十年代初，在政府牽頭下，八大廠中的七廠紛紛選擇與百事或可口可樂展開了友好合作。

那個年代，招商合資上還很稚嫩的國產汽水廠想：

我用自己的營銷渠道來交換外國汽水企業(yè)的先進技術及管理方法，咱們共同做大做強。

直到幾年后，大家才發(fā)現(xiàn)，合資企業(yè)的生產線變?yōu)橹簧a洋汽水了，老牌汽水逐漸沒了影子。

原來，在合資企業(yè)中占有60%股份的外國汽水廠，在簽約后還做了很多“小動作”。

它們先是通過收購或入股一步步蠶食國內汽水廠的剩余股份，取得企業(yè)實際控制權。

隨后，一步步滲透國產汽水擁有的全國營銷渠道，鋪上自己品牌的汽水。

最后，國產汽水像是被吃干榨凈的甘蔗一樣，品牌沒了，產品沒了，只給江湖留下一個含淚的傳說。

來源：1998年03期的《中國經貿畫報》報道

到后來，八廠中除了有股權問題的上海正廣和汽水廠僥幸躲過一劫，其他七大汽水廠先后淪陷。

八大汽水廠曾經的豪氣干云，最終成為“往事不要再提”的一把辛酸淚。

在痛失“汽水七軍”后，中國飲料巨子健力寶開始與“兩樂”掰腕子。

健力寶創(chuàng)始人李經緯曾經經營過強力啤酒，他轉型做碳酸飲料的“靈感”還是來源于可口可樂。

1982年，從三水縣體委被調到三水酒廠當廠長的李經緯去廣州出差，無意中嘗到一罐可口可樂，覺得口感沁爽宜人。

于是，當他聽說歐陽孝教授研發(fā)出來一款新型含堿電解質飲料，立馬興沖沖地找上門去，卻發(fā)現(xiàn)這款飲料不太好喝。

雖然當時的三水酒廠每年利潤只有幾萬元，李經緯還是拿出了酒廠為數(shù)不多的資金，支持歐陽孝教授帶隊改良這款飲料的口感，名揚天下的“健力寶”就這樣橫空出世。

1984年，200箱健力寶在亞足聯(lián)的廣州會議上閃亮登場，贏得現(xiàn)場領導的一致好評。

同年8月，健力寶被選為指定飲料，跟隨參與洛杉磯亮奧運會的中國運動員們一起亮相國外，還被外國記者譽為“東方魔水”。

健力寶亮相紐約奧運會

隨后的健力寶如同坐火箭一般，年度銷售額從1984年的345萬元一路漲到1986年的1.3億元。

在1987年11月舉辦的第六屆廣州全運會上，李經緯開出了250萬元的天價外加贈送價值10萬元的飲料，一鼓作氣買下“六運會指定飲料”的名號。

賽會期間，廣州天河體育中心目光所及之處全部是健力寶的橙色廣告，酷似運動員的健力寶Logo隨處可見，極大地喚起了中國人的民族熱情。

而當年出資100萬元的可口可樂，只得到了“可樂型”飲料的指定權。

1997年，銷售額達到50億元的健力寶，已經成為國產汽水企業(yè)中最耀眼的明星。

意氣風發(fā)的李經緯不顧三水官方的強烈反對，將健力寶公司總部從三水遷到了廣州市，耗資8億元建了一座38層高的大樓。

悲劇，就此開始。

健力寶在廣州建成的大廈，2009年“健力寶”三個字被拆掉了

1998年國企改革開始后，與三水官方交惡的健力寶，先后遭遇了銷量下滑、給員工發(fā)工資困難、銀行上門催債等困境。

2002年，經過幾次不愉快的溝通與領導班子換屆之后，三水領導與李經緯之間的信任更是蕩然無存。

這一年健力寶被浙國投的張海“閃電收購”，李經緯在簽約儀式角落里難掩落寞。

他淚光閃爍仰面望天的照片，永遠凝固在中國的企業(yè)家歷史上。

簽約儀式9天后，李經緯在家突發(fā)腦出血，余生幾乎都在醫(yī)院中度過。

繼張海之后，健力寶又幾經易手，在2007年被賣給了臺灣的統(tǒng)一集團，“東方魔水”健力寶就這樣在產權糾紛中逐漸沉寂。

而胸懷大志卻折戟沉沙的李經緯，在去世前的十年未曾見過任何媒體記者，只能通過報紙看著他曾經為之嘔心瀝血的企業(yè)逐漸沒落。

繼“七軍”倒下、健力寶衰退之后，娃哈哈的宗慶后明白，是時候輪到自己上場了。

1998年6月10日北京時間22時40分，中央電視臺轉播法國世界杯，全國無數(shù)雙中國球迷的眼睛都在緊緊盯著電視機屏幕。

在短短幾秒的廣告時間中，娃哈哈旗下的非常可樂廣告詞“非?？蓸?，中國人自己的可樂”，讓大家眼前一亮。

與此同時，兩萬多公里以外的法國巴黎世界杯賽場四周，“Coca cola”的碩大招牌霸氣十足。

做兒童果奶和純凈水起家的娃哈哈集團，推出的非?？蓸?，是繼健力寶之后又一個，能與可口可樂與百事可樂“對決”的國產碳酸飲料品牌。

非?？蓸?（圖片來源@騰訊新聞）

從宗慶后從決定生產碳酸飲料的那一刻起，就面臨從內到外的無數(shù)反對聲，很多人開始諷刺非?？蓸贰胺浅？尚Α?。

但自信的宗慶后卻始終對于自己的判斷堅信不疑：

盡管兩樂已經是飲料巨頭，但如果我們能夠找到它的七寸，一樣可以做到戰(zhàn)勝敵人。

宗慶后找到的七寸，是兩樂始終忽視的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

當時，可口可樂和百事可樂雖然在中國主流城市十分暢銷，但是在占據(jù)中國人口七成以上的農村市場，卻幾乎是一片空白。

而娃哈哈之所以有這樣“正面剛”的底氣，除了因為國內飲料市場的增長空間巨大，還因為娃哈哈從1994年一手搭建起來的聯(lián)銷體制度。

娃哈哈的聯(lián)銷體網絡涉及全國近8000家經銷商，如同毛細血管一般分布在全國。

非常可樂，只需要一周就可以迅速深入到全國各地的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中進行鋪貨。

在價格方面，非?？蓸飞踔磷龅矫科苛闶蹆r比兩樂便宜6毛錢，在口味方面則比兩樂做得更濃更甜，滿足了喜歡甜味又追求性價比的農村消費者需求。

2004年，一向通過“農村包圍城市”的非?？蓸罚_始向國內一線城市市場和美國市場進軍。

在銷售旺季即將來臨的4月底，報紙頭版和電視臺上到處都是非?？蓸返膹V告。

到2006年底，非常可樂在中國碳酸飲料的市場占有率，已經提升到17%左右。

兩大巨頭終于發(fā)現(xiàn)非?？蓸返摹疤茁贰埃杆匍_始了大反攻。

可口可樂立刻向中國農村投放了7000臺帶有公司標志的冷柜，并開始實施“1元可樂”計劃，他們推出了玻璃瓶可樂，用退瓶返現(xiàn)金的方式來變相降價。

不久后，百事可樂也緊跟其后，開始搶奪被娃哈哈奪取的二三線城市及農村市場。

由于在后續(xù)產品及營銷上乏力，非?？蓸吩洆屨嫉泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場份額被同樣進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的兩大巨頭一一奪回，非常可樂最終慘敗。

但是，宗慶后敢于像兩樂發(fā)起挑戰(zhàn)的勇氣，卻一直激勵著后來者，其中就包括多年后“不走尋常路”的元氣森林。

如果說國內飲料行業(yè)是一個魚龍混雜的大池子，那么元氣森林就是那條攪動整個池水的鯰魚。

從2016年成立的初創(chuàng)公司，到2021年年銷售額70億的行業(yè)新秀，再到最新估值人民幣140億的飲料市場寵兒，元氣森林只用了6年。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬杉最初只是想投資創(chuàng)新飲料公司，卻發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內根本找不到。

于是他選擇自己動手做一個這樣的公司出來，卻發(fā)現(xiàn)“上了賊船”。

唐彬森在元氣森林六周年慶上講話

當時，我國飲料行業(yè)已經是巨頭林立，幾乎每一個細分領域都存在激烈的競爭。

成立于2016年的元氣森林初生牛犢不怕虎，大膽地提出了新的價值組合拳：好喝+健康+社交媒體。

從誕生的那一天起，元氣森林就和追求健康及心理優(yōu)越感的年輕用戶緊緊站在一起。

就這樣，元氣森林既是品牌，也是IP文化符號，自傳播屬性和社交貨幣屬性很強。

比如說它的燃茶對應的是年輕人的燃氣文化，對應以青春熱血為主題的動漫內容；

它的乳茶會與各種著名動漫IP進行聯(lián)名，帶有強烈的動漫氣息；

它的滿分果汁微氣泡，很容易讓學生黨產生共鳴；

它的外星人電解質水功能飲料，對應的是年輕人喜愛的科幻亞文化。

除了營銷方式出其不意之外，在推廣產品和銷售產品上，曾經做過游戲產品的唐彬杉也不走尋常路。

比如說，在門店運營上，元氣森林多方鋪設自己的智能冰柜和自動販賣機，還推出了自己的智能巡店app，并與第三方快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)服務商針對便利店進行數(shù)據(jù)分析。

元氣森林氣泡水

在推廣方式上，元氣森林沒有選擇轟炸式的網絡彈窗廣告，而是大量使用寫字樓內的電梯廣告來進行產品推廣，覆蓋了自己的目標人群——在寫字樓里上班的年輕人。

在銷售渠道上，元氣森林更加注重往便利店、小賣部、寫字樓、公寓群等銷售渠道來投放智能冰柜，而不是選擇綜合性的銷售渠道比如超市。

在生產效率上，元氣森林從最初的代工模式轉變?yōu)樽越üS模式，從2019年起先后耗資幾十億元自建了6家工廠。

元氣森林的自建工廠（來源：元氣森林官網）

對于兩樂來說，自從健力寶和娃哈哈江河日下以后，他們已經很久沒有遇到讓他們眼前一亮的對手了。

一位前百世高管曾經向36氪透露，近年來百事可樂和可口可樂的每一場重要會議，元氣森林都會被點名。

雖然，還沒學會走就開始跑的元氣森林，實力仍然相對薄弱，但這條速度超快的“鯰魚”，已經引發(fā)了國內外飲料巨頭的殺意。

在自建工廠之前，元氣森林經常要面臨“兩樂”在碳酸飲料生產上的“卡脖子”，經常是跑遍了“兩樂”的罐裝廠也拿不到足夠的產能和生產原料；

在自建工廠之后，元氣森林又面臨農夫山泉在線下銷售渠道的爭奪，元氣森林鋪設的所有核心渠道農夫山泉都要進入，僅在2021年6月，農夫山泉的氣泡水就鋪設了100萬個線下終端。

可以預見的是，唐彬森為首的元氣森林團隊，未來還會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

近幾年，曾經被巨頭圍剿的國產老汽水品牌紛紛復出。

國產汽水的停產時間和復出時間

復出后的嶗山可樂，打出了健康牌。它在原配方的基礎上增加了11味中草藥，既改良了汽水口感，又增加了健康元素。

北冰洋、漢口二廠打起了情懷牌。

漢口二廠推出了各種手繪包裝的雕刻玻璃瓶，北冰洋則在北京老廠址開起了線下體驗店。

北冰洋汽水與火鍋是絕配

而“八大廠”以外的老牌飲料廠家也沒閑著。

西安冰峰的廣告語改成了“這味兒很西安”，老陜西們還提出了新的三秦套餐“涼皮、冰峰、肉夾饃”，用冰峰取代了原套餐里的稀飯。

呼和浩特的大窯汽水直接切入了不能喝酒的聚會場景，把廣告語改成了“喝酒不開車、開車喝大窯”，把外包裝改為了大容量玻璃瓶，從而成為北方地區(qū)路邊餐飲店的標配。

娃哈哈開始走向年輕化，不光推出非?？蓸窡o糖系列產品，連包裝換也成了國風插畫，還登錄央視春晚，試圖重現(xiàn)當年的風采。

健力寶在全國設立了10個足球訓練營，舉辦“健力寶杯”U12少年足球錦標賽，還了“亞洲飛人”蘇炳添擔任代言人，讓運動精神更加深入人心；

……

但是，實力雄厚的“兩樂”畢竟有上百年的發(fā)展經驗，國產汽水在短期內想要突破他們的封鎖絕非易事。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在中國碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂仍然牢牢占據(jù)著我們碳酸飲料市場9成以上的市場份額。

通過國產汽水的發(fā)展史，我們可以看出商業(yè)的現(xiàn)實與殘酷。

希望以元氣森林為代表的國產汽水可以一鼓作氣，早日奪回我們曾經丟掉的國內市場份額，讓中國汽水走遍全世界！

部分參考資料：

《大敗局》吳曉波著

《非常營銷》 吳曉波 胡宏偉著

《宗慶后為什么能》真柏著

《賦能未來：智能商業(yè)時代的企業(yè)創(chuàng)新實踐》長江商學院案例中心編著

作者：素衣

編輯：楨楨

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