作者｜任彩茹

編輯｜楊亞飛

36氪獲悉，高端生活方式品牌「SIDANDA詩(shī)丹娜」近日完成了近億元A輪融資，由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，眾暉資本跟投，致遠(yuǎn)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及渠道拓展。

秉持科技睡眠美學(xué)的理念，「SIDANDA 詩(shī)丹娜」以鵝絨為源，兼容并蓄全球奢材，開發(fā)兼具科技性、高品質(zhì)及獨(dú)特視覺美學(xué)的家居生活產(chǎn)品。除主品牌「SIDANDA 詩(shī)丹娜」外，公司另有高端嬰童家紡品牌 「LAZYGOOSE 懶鵝」，由于用戶忠誠(chéng)度高，未來(lái)計(jì)劃圍繞核心人群和會(huì)員體系，打造更多解決真實(shí)痛點(diǎn)的差異化品牌，滿足更多高端家庭的需求。

SIDANDA產(chǎn)品圖

創(chuàng)始人魯遙常調(diào)侃自己是“毛堆里長(zhǎng)大的孩子”，父親從1990年左右開始經(jīng)營(yíng)羽絨工廠，家族至今擁有超過(guò)40年羽絨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。談及做SIDANDA的初心，魯遙提到15歲陪父親參加國(guó)際羽絨協(xié)會(huì)年會(huì)，入住愛丁堡的一家五星級(jí)酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)所用床品來(lái)自家里的工廠，但既沒有品牌、也沒有公司名，僅附有一個(gè)五位數(shù)的編號(hào)，“有自豪感，但更想有自己的品牌和話語(yǔ)權(quán)?！币暰€轉(zhuǎn)回2023年，SIDANDA被選為杭州19屆亞運(yùn)會(huì)的官方羽絨寢具供應(yīng)商，向亞洲、向世界傳遞著屬于中國(guó)品牌的態(tài)度與力量。

中國(guó)家紡領(lǐng)域的格局多年未變，而相較于歐美日羽絨床品超過(guò)50%的滲透率，中國(guó)的羽絨床品普及率僅有5%，明顯的差距也意味著潛力與機(jī)會(huì)。

眼下，SIDANDA正憑借差異化的產(chǎn)品定位及成熟的運(yùn)營(yíng)能力，打破傳統(tǒng)家紡品牌壟斷的市場(chǎng)格局。2023，SIDANDA成為了天貓雙11家紡TOP5榜單中唯一一個(gè)新銳品牌，也是該榜單中客單最高的品牌，平均客單價(jià)超過(guò)3000元。

SIDANDA品牌形象

｜純白、更少的SKU，把羽絨被做成「標(biāo)品」

“從做品牌的day one開始，我就疑惑為什么市面上的羽絨被都是花的。”魯遙后來(lái)才明白，面對(duì)以季度為單位的訂貨會(huì)，不少品牌要被上新壓力推著去不斷變換花型和圖案。但SIDANDA堅(jiān)持的產(chǎn)品理念始終是做減法——相較繁復(fù)花型和設(shè)計(jì)，更注重體感、手感、舒適感，打造統(tǒng)一的睡眠產(chǎn)品、原料及工藝標(biāo)準(zhǔn)體系，化繁為簡(jiǎn)，將產(chǎn)品做成“標(biāo)品”。

極致精簡(jiǎn)的SKU大幅降低了供應(yīng)鏈庫(kù)存壓力，真正實(shí)現(xiàn)了小單快返。在2023年的雙11大促中，SIDANDA的SKU遠(yuǎn)低于同行品牌的數(shù)百、數(shù)千款，但銷售額卻位列TOP5。

研發(fā)上，SIDANDA也更重視發(fā)掘和滿足用戶的真實(shí)需求，將科技創(chuàng)新研發(fā)應(yīng)用至產(chǎn)品中，滿足用戶從進(jìn)被窩到睡前半小時(shí)里想要的“舒適感”。

比如，SIDANDA推出同被不同溫的「夫妻被」，立足兩性的溫度需求不同，設(shè)計(jì)為一邊透氣、一邊保暖的結(jié)構(gòu)；針對(duì)小孩頻繁翻身、踢被等問(wèn)題，SIDANDA與NASA聯(lián)名開發(fā)「成長(zhǎng)構(gòu)型被」，將被子與太空艙結(jié)合，營(yíng)造恒溫?zé)o拘的艙體包裹感。憑借創(chuàng)新的設(shè)計(jì)與卓越的品質(zhì)，SIDANDA也屢獲國(guó)內(nèi)國(guó)際羽絨行業(yè)認(rèn)可。

SIDANDA與NASA聯(lián)名開發(fā)的成長(zhǎng)構(gòu)型被

目前，SIDANDA的羽絨產(chǎn)品分為「科學(xué)睡眠」、「零壓」、「國(guó)王」三大系列，主流產(chǎn)品的價(jià)格均在千元級(jí)。

「科學(xué)睡眠系列」以人的生理結(jié)構(gòu)、睡眠情緒為基準(zhǔn)，開展形狀、尺寸、材料的多元?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)。「零感系列」重點(diǎn)發(fā)揮羽絨本身的特性，還原自然本真的睡眠體驗(yàn)?！竾?guó)王系列」則是選擇冰島雁鴨絨、匈牙利白鵝絨、奧地利蘭精天絲等全球極佳的原材料，主打高端定制。

同樣的標(biāo)品思路，SIDANDA也將其應(yīng)用至后續(xù)推出的四件套、羊絨毛毯、床墊、睡衣等家居家紡產(chǎn)品線。

｜根植于自營(yíng)工廠，以供應(yīng)鏈建護(hù)城河

不同于消費(fèi)品領(lǐng)域常見的從代工做起的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，魯遙總結(jié)SIDANDA的起點(diǎn)——“供應(yīng)鏈?zhǔn)菧?zhǔn)備好的”。他稱，行業(yè)里不少新玩家會(huì)從品牌本身做起，但最初一段時(shí)間里很難自建供應(yīng)鏈，“公司的效率、備貨壓力都會(huì)更大?！?/p>

而SIDANDA擁有著自營(yíng)數(shù)十年的羽絨工廠，曾為日本西川、Raulph Lauren等全球高端品牌長(zhǎng)期代工，過(guò)程中積累了高標(biāo)準(zhǔn)的品控能力及家紡奢品工藝；此外，SIDANDA的工廠也是國(guó)內(nèi)頂尖的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的智能家紡工廠，并且是宜家家紡品類全球最大的代工廠之一。

有賴于生產(chǎn)資源和產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一，2023年雙11期間，SIDANDA預(yù)先備好的成品僅占成交量的一半，不少原材料、半成品堆放在工廠，現(xiàn)賣、現(xiàn)做、現(xiàn)發(fā)，達(dá)到更高的庫(kù)存效率?！艾F(xiàn)在80%的庫(kù)存，都是以一個(gè)月為周轉(zhuǎn)期的”，魯遙告訴36氪。

｜開設(shè)多家沉浸式線下睡眠空間，詮釋新睡眠美學(xué)

SIDANDA的線下睡眠體驗(yàn)店重點(diǎn)選擇國(guó)內(nèi)高奢商場(chǎng)，通過(guò)獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)及沉浸松弛的睡眠服務(wù)體驗(yàn)，呈現(xiàn)品牌的高級(jí)形象與質(zhì)感。目前已開設(shè)4家線下門店，分別位于上海港匯恒隆、南京德基、杭州中心、杭州第六空間，其中前三家門店均為去年年底開設(shè)。

SIDANDA位于南京德基廣場(chǎng)的門店

門店除了是感官的可視化表達(dá)，更是品牌服務(wù)的第一觸點(diǎn)，這也是高端品牌構(gòu)建差異化的重點(diǎn)。舒適與契合是SIDANDA睡眠空間的關(guān)鍵詞，考慮到當(dāng)代人對(duì)隱私性的追求，SIDANDA在每家門店都特別打造了私密試睡間。客戶進(jìn)店后，拉上與外界嘈雜隔絕的幕簾，調(diào)暗燈光，便能體驗(yàn)不同高度、重量、結(jié)構(gòu)的枕頭、被子，根據(jù)最真實(shí)的睡感來(lái)挑選最適合自己的產(chǎn)品。

SIDANDA位于上海港匯恒隆的門店，內(nèi)設(shè)試睡間如圖所示

｜推出高端嬰童家紡品牌「LAZY GOOSE懶鵝」，尋找第二增長(zhǎng)曲線

除SIDANDA外，公司另一子品牌「LAZYGOOSE懶鵝」主打嬰童家居產(chǎn)品，致力于為家庭帶來(lái)舒適、安全和無(wú)感的睡眠環(huán)境和生活方式，用更貼合嬰童肌膚的綠色奢材，打磨契合嬰童身體感知的寢具物件。

源于創(chuàng)始人同為父親的愛子之心，懶鵝提出“新生觸感”的品牌理念，從呵護(hù)每一寸新生肌膚出發(fā)，滿足嬰童的多元化睡眠場(chǎng)景需求。其品牌logo“小腳丫”，意指寶貝們懷揣好奇心探索世界的腳印。目前，懶鵝是天貓雙十一嬰童蠶絲家居類目第一名，并已入駐眾多高端嬰童集合店。

懶鵝的部分產(chǎn)品，邊角處附有立體版的小腳丫logo

談到未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，魯遙表示今年將會(huì)推出面向4-8歲兒童的天然親膚高端服飾品牌。新品牌對(duì)標(biāo)國(guó)際一線高奢兒童服飾品牌，今年7月將亮相于CBME國(guó)際孕嬰童展，全年預(yù)計(jì)將會(huì)上線100余款產(chǎn)品。

對(duì)于品牌的全球化策略，魯遙表示“全球超過(guò)80%的羽絨供應(yīng)鏈都在中國(guó)，依托良好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，SIDANDA具有成為全球家居生活方式品牌的巨大潛力”。公司從2023年開始進(jìn)行跨境業(yè)務(wù)測(cè)試，今年將全力拓展北美市場(chǎng)，力爭(zhēng)在五年內(nèi)覆蓋美國(guó)、歐洲及日本等全球主要市場(chǎng)。