什么是品牌？

從識(shí)別角度：品牌是產(chǎn)品的牌子，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。

消費(fèi)者角度：品牌是消費(fèi)者讓渡價(jià)值，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的， 他認(rèn)為， “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

其中，“顧客總價(jià)值”是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值（包括人脈價(jià)值）（企業(yè)及品牌的）形象價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：品牌是降低交易成本，科斯認(rèn)為，企業(yè)存在只有一個(gè)理由，就是降低交易成本。

綜合體驗(yàn)角度：品牌是超越產(chǎn)品之上的牌子，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念、一種身份表征，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。它是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或一個(gè)名稱，而是客戶在使用或購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的整體體驗(yàn)，是一種情感連接，能夠讓客戶感受到與品牌相關(guān)的情感和體驗(yàn)。

歐賽斯的品牌觀是什么？

品牌是超越產(chǎn)品的牌子、品牌是用戶所有體驗(yàn)的總和，品牌也是企業(yè)心智產(chǎn)權(quán)所有無(wú)形資產(chǎn)的全息濃縮。

完整的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、一致的，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特價(jià)值的，具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的、能在心智中占領(lǐng)一個(gè)位置的長(zhǎng)期客戶體驗(yàn)才構(gòu)成品牌。

品牌需要向消費(fèi)者認(rèn)知中植入有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從風(fēng)格、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購(gòu)買決策。

品牌的選擇偏好，形成了品牌的心智預(yù)售，形成了兩大效應(yīng)：

1. 首選效應(yīng)，即消費(fèi)者還沒(méi)有進(jìn)入商店，就已經(jīng)想好了買哪個(gè)品牌；
2. 溢價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備以更高的價(jià)格購(gòu)買該商品

作者 | 何支濤 歐賽斯創(chuàng)始人CEO ，首創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的品牌引擎化增長(zhǎng)體系，10年服務(wù)300家企業(yè)，幫助60+企業(yè)成就行業(yè)新冠軍，品牌全案服務(wù)和第一性戰(zhàn)略咨詢，幫助客戶以品牌為中心商業(yè)致勝。