這是一篇以專訪衣品天成創(chuàng)始人杜立江的形式，探討網(wǎng)貨品牌如何玩轉(zhuǎn)雙十一的文章。
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"標(biāo)題：網(wǎng)貨品牌如何玩轉(zhuǎn)雙十一？專訪衣品天成創(chuàng)始人杜立江，揭秘流量、轉(zhuǎn)化與增長的秘訣"
"引言：" 雙十一，早已不僅是淘寶天貓的“一己之私”，而是整個(gè)電商行業(yè)的超級(jí)風(fēng)口。對(duì)于以線上渠道為主、依賴“網(wǎng)貨”思維的品牌而言，如何在這場“燒錢”與“燒腦”的戰(zhàn)役中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)流量、轉(zhuǎn)化與利潤的全面增長，是每年都必須面對(duì)的核心課題。作為深耕網(wǎng)貨領(lǐng)域多年的品牌代表，衣品天成（Yipintiancheng）在過去幾年的雙十一中展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。近日，我們有幸專訪了衣品天成創(chuàng)始人杜立江先生，請(qǐng)他分享網(wǎng)貨品牌決勝雙十一的策略與心得。
"專訪正文："
"記者：" 杜總您好！非常感謝您接受我們的采訪。首先，請(qǐng)您談?wù)勔缕诽斐勺鳛榈湫偷木W(wǎng)貨品牌，在雙十一這樣的大促中，最大的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)是什么？
"杜立江：" 你好！很高興能分享一些看法。對(duì)于衣品天成這樣的網(wǎng)貨品牌，最大的優(yōu)勢在于我們深耕線上渠道，對(duì)線上用戶的行為、喜好、消費(fèi)習(xí)慣有更深刻的理解。我們通常擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和較高的復(fù)購率，這為我們雙十一的流量承接和轉(zhuǎn)化

相關(guān)閱讀延伸：網(wǎng)貨品牌如何玩轉(zhuǎn)雙十一 專訪衣品天成杜立江

作者：博泓 馬曉卉

2016年“雙十一”狂歡夜的腳步越來越近，消費(fèi)者的天貓、淘寶“購物車”里已經(jīng)塞滿“貨物”，就等11月11日零點(diǎn)鐘聲敲響的那一刻，進(jìn)行秒殺。

打開天貓、淘寶網(wǎng)站，各網(wǎng)貨品牌商家已經(jīng)蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備打一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在如此“硝煙彌漫”的“雙十一”前夕，記者有幸采訪到了“2016年中國網(wǎng)貨品牌100強(qiáng)”——衣品天成集團(tuán)掌門人杜立江。

網(wǎng)貨品牌經(jīng)營策略 在服裝“寒冬”殺出“血路”

衣品天成，大家并不陌生，打開其天貓旗艦店官網(wǎng)，就會(huì)看到滿屏的Angelababy形象代言。這兩年衣品天成風(fēng)頭強(qiáng)勁，與韓都衣舍、茵曼等互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌并稱為中國服裝行業(yè)的新希望，今年，衣品天成和韓都衣舍、茵曼等又成功入選“網(wǎng)貨品牌100強(qiáng)”。

杜立江告訴記者：“2015年公司總營業(yè)額超過6億元，較2014年增長幅度達(dá)百分之100，預(yù)計(jì)2016年總營業(yè)額增長幅度也將達(dá)到百分之100，可以說，在市場環(huán)境越來越艱難的情況下，衣品天成集團(tuán)卻保持了一個(gè)非常驚人的增長。”

你一定很好奇，衣品天成是如何殺出一條“血路”的?

相對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌建設(shè)，衣品天成集團(tuán)走的是網(wǎng)貨品牌經(jīng)營策略。網(wǎng)貨品牌，是指以網(wǎng)絡(luò)為銷售中心，利用網(wǎng)絡(luò)而打造成的一個(gè)品牌。網(wǎng)貨品牌以消費(fèi)者為中心，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系從間接變?yōu)橹苯?。網(wǎng)貨品牌從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到市場營銷，到用戶體驗(yàn)都有著不同于傳統(tǒng)品牌建設(shè)的路徑。

也就是說，衣品天成集團(tuán)只有線上銷售，而沒有傳統(tǒng)的線下實(shí)體銷售。

雖然近兩年有不少人嗆聲，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)已經(jīng)開始衰退，線下銷售的春天即將來臨，但杜立江認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展壯大，最大的原因就是它能給消費(fèi)者帶來直觀的便利。其次是能給予消費(fèi)者更多的選擇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)可以提供賣家相應(yīng)的買家個(gè)性參考數(shù)據(jù)，這樣也可以為賣家避免相應(yīng)的盲目售賣，節(jié)省很多成本。相較于線下，線上銷售保持著非常大的優(yōu)勢。”

如今，越來越多的線下品牌開始采用線上下單、線下提貨的銷售模式，對(duì)于這種現(xiàn)象，杜立江表示，因?yàn)榫€下的銷售市場不景氣，這些門店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的渠道，為消費(fèi)者提供便利，在某一方面也能在一定程度上捂熱線下門店銷售的冷板凳。

去年一個(gè)億，今年“雙十一”的目標(biāo)是業(yè)績翻番

在記者開始采訪杜立江之前，他正在與公司員工商討衣品天成“雙十一”的活動(dòng)，他說： “今年‘雙十一’衣品天成還是把消費(fèi)者放第一。只有去一線了解消費(fèi)者的需求才能不斷改進(jìn)，直指消費(fèi)者所需的重點(diǎn)。消費(fèi)者滿意，衣品天成集團(tuán)才算成功。今年的‘雙十一’會(huì)給消費(fèi)者帶去更多的優(yōu)惠和更多的時(shí)尚體驗(yàn)。”

“2015年‘雙十一’前夕，我給自己定的目標(biāo)是一個(gè)億，那時(shí)候心里很忐忑，最后我們?cè)凇p十一’的全天銷售額是103100444元，這個(gè)成績很有意義，因?yàn)檫@標(biāo)志著在912億元的阿里交易額中，有衣品天成集團(tuán)的一個(gè)億，在全國零售體系中，衣品天成集團(tuán)已經(jīng)成為了一股新興力量。也標(biāo)志著衣品天成集團(tuán)已經(jīng)可以非常自信地和韓都衣舍、茵曼站在一起，共同代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的服裝零售品牌”，杜立江告訴記者。

今年，杜立江給公司“雙十一”定下的目標(biāo)則是業(yè)績翻番，“對(duì)這個(gè)目標(biāo)，我還是很自信的。如果說在2015年，我們還是在被動(dòng)地迎接挑戰(zhàn)，那么2016年，我們已經(jīng)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，圍繞供應(yīng)鏈提升與品牌建設(shè)等工作確實(shí)讓公司得到了很大的成長?！?

2016年，直播、全明星陣容讓衣品天成變成“網(wǎng)紅”

2015年衣品天成集團(tuán)已經(jīng)取得了讓人矚目的成功，而2016年，它并沒有停下腳步，而是大膽地邁出了好幾步。

都說2016年是直播元年，網(wǎng)紅的天下，杜立江以敏銳的嗅覺抓住了這個(gè)機(jī)遇。

今年8月，在全球時(shí)尚地標(biāo)——素有纖纖“小蠻腰”之稱的廣州塔，杜立江策劃了一場前所未有的直播，最終吸引了超過3500萬人次的觀看。

“這次活動(dòng)讓我們?cè)谥辈ソ绐?dú)領(lǐng)風(fēng)騷。時(shí)尚地標(biāo)、‘小蠻腰’、3500萬、24小時(shí)、試衣間直播、全明星同款，這些關(guān)鍵詞的組合，也被外界賦予了直播史上的之最”，這次直播給衣品天成帶來了更多關(guān)注，打開了更廣的市場，杜立江說，“24小時(shí)試衣間直播之后，我直接去廣州跑供應(yīng)商，很多供應(yīng)商見到我的第一句話是，你在小蠻腰做的直播，我看了，太厲害了。之后，又陸陸續(xù)續(xù)有不少朋友來跟我請(qǐng)教直播的經(jīng)驗(yàn)?！?

除了直播創(chuàng)意，2016年，衣品天成集團(tuán)主打全明星戰(zhàn)略，進(jìn)一步打開了品牌知名度。2015年，衣品天成到Angelababy成為衣品天成女裝首席時(shí)尚官，讓整個(gè)行業(yè)都沸騰了。而2016年則更讓業(yè)界震驚，衣品天成集團(tuán)繼Angelababy后又到了吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕作為衣品天成集團(tuán)旗下品牌的首席時(shí)尚官。

“很多人不理解為什么我要這么做，其實(shí)從兩個(gè)維度去思考就很清晰。第一個(gè)維度，在信息非常閉塞的時(shí)候，明星代言，能夠快速地為品牌貼上標(biāo)簽;而在信息極度爆炸的時(shí)候，更需要有明星為品牌貼上標(biāo)簽;第二個(gè)維度，做事必須極致，所以在同一時(shí)間，我們請(qǐng)到了Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五位明星，就是把這個(gè)事情做到極致，讓所有人印象深刻”，杜立江認(rèn)為一下子請(qǐng)那么多明星代言，的確挺“燒錢”，但是很值得!

成功之本，將消費(fèi)者的感受放在第一位

對(duì)于網(wǎng)貨品牌來說，網(wǎng)店商品的質(zhì)量問題一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一，杜立江在壯大品牌隊(duì)伍的同時(shí)，也在思考：服裝行業(yè)有四個(gè)要點(diǎn)，產(chǎn)品款式的豐富度、產(chǎn)品質(zhì)量、出貨時(shí)間以及產(chǎn)品的價(jià)格，而在這四點(diǎn)中，速度和質(zhì)量兩者間最難調(diào)和。杜立江堅(jiān)定地認(rèn)為，“衣服的質(zhì)量要放在第一位，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶才可能回頭;若是劣質(zhì)，用戶一定會(huì)擯棄。衣品天成想要在服裝行業(yè)扎根，消費(fèi)者的感受絕對(duì)是在首要位置。

2016年，衣品天成嚴(yán)控品質(zhì)，品控部已成為集團(tuán)最核心部門。“毫無疑問，供應(yīng)鏈?zhǔn)且患曳b企業(yè)的價(jià)值所在，每一家服裝企業(yè)都在提升供應(yīng)鏈效率。但是我認(rèn)為價(jià)值=0.9*效率+1.1*品質(zhì)。當(dāng)你去提升產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，需要從效率和品質(zhì)兩方面下手，但是效率的提升必須是在保證品質(zhì)的前提下進(jìn)行，不然就算效率提升得再高，對(duì)于用戶而言，所提供的價(jià)值也不是他想要的價(jià)值”，杜立江說

2016年，衣品天成致力于打造與用戶更緊密的鏈接，變生動(dòng)為互動(dòng)。“2015年我們成立了專門的客戶維護(hù)部門，借助社交軟件，將用戶轉(zhuǎn)移到社交軟件上進(jìn)行深度交流。接著，我們又在全行業(yè)創(chuàng)造了品牌主理人制度，一年時(shí)間，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了近百萬的核心用戶?！倍帕⒔硎尽?

衣品天成的未來會(huì)怎么樣，網(wǎng)貨品牌的發(fā)展趨勢會(huì)怎么樣? 在杜立江看來，“未來可能沒有網(wǎng)貨品牌這個(gè)概念，而是所有品牌在一起競爭，那現(xiàn)在我們看到網(wǎng)貨品牌都在進(jìn)行升級(jí)，和所有的品牌在一起融合競爭，而最終的競爭也會(huì)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向模式競爭。商業(yè)的起點(diǎn)并不重要，價(jià)值才是最重要的，未來，你能提供怎樣的服務(wù)，產(chǎn)生怎樣的價(jià)值將是競爭的焦點(diǎn)，我們也在為此做非常充足的準(zhǔn)備?！?

鏈接：為何創(chuàng)立衣品天成

對(duì)于為何會(huì)創(chuàng)立衣品天成，杜立江說：“有時(shí)候，不是你選擇了這個(gè)行業(yè)，而是這個(gè)行業(yè)選擇了你”。從大學(xué)畢業(yè)到08年初，杜立江一直從事軟件銷售工作，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛興起，在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營數(shù)年的他，隱隱嗅到了發(fā)展的苗頭，經(jīng)過在國內(nèi)外企業(yè)長達(dá)5年的學(xué)習(xí)積累后，毅然決然拍板開始創(chuàng)業(yè)。

秉持著“創(chuàng)業(yè)不離老本行”的念頭，杜立江最開始做的是軟件零售，然而，在版權(quán)意識(shí)尚為模糊的年代，這一行顯然并不吃香。經(jīng)過兩年的摸索，他對(duì)服裝行業(yè)產(chǎn)生

了興趣。80年代出生的那一代人，消費(fèi)習(xí)慣單一，購買服裝大多是在一些品牌連鎖店中，這些服裝品牌或多或少都有款式少、價(jià)格高的短板，杜立江在深思熟慮后，開始著手創(chuàng)辦自己的服裝品牌。

對(duì)于以網(wǎng)店的模式開啟服裝銷售渠道，對(duì)于杜立江來說，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)但收獲豐富的過程。作為男性消費(fèi)者本身，他于2010年最先創(chuàng)立衣品天成旗下的男裝品牌，品牌創(chuàng)立后的兩年內(nèi)，通過市場回饋，他發(fā)現(xiàn)，服裝不是男性消費(fèi)的剛需，當(dāng)機(jī)立斷轉(zhuǎn)投女性消費(fèi)市場，于2012年創(chuàng)立了衣品天成女裝品牌。在與市場和消費(fèi)者的信息交換中，杜立江先后創(chuàng)立了衣品天成童裝及7個(gè)針對(duì)不同人群服裝需求的子品牌，Angelababy等一眾大牌明星為品牌助力，打造國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一線服裝品牌。