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"標題：把潮牌當奢侈品做，SMFK成線下商場“香餑餑”｜新國貨精品時代②"
"引言"
在“新國貨精品時代”的浪潮中，國潮品牌正經歷著從線上走向線下、從快時尚走向精品化的深刻轉變。其中，潮牌作為重要的組成部分，其市場定位和商業(yè)策略正受到前所未有的關注。一家名為SMFK的潮牌，憑借其對產品品質、設計理念和消費群體的精準把握，選擇將自身定位為“奢侈品級”潮牌，不僅成功塑造了獨特的品牌形象，更意外地成為了各大線下商場爭相引進的“香餑餑”。
"潮牌的“奢侈品化”之路：SMFK的實踐"
傳統(tǒng)印象中，潮牌往往與快消、高更新率、年輕化群體緊密相連。然而，SMFK另辟蹊徑，深刻理解到隨著消費升級，越來越多的消費者，尤其是追求獨特性和品質感的年輕一代，開始尋求更具價值、更耐穿、設計感更強的潮牌產品。因此，SMFK從一開始就瞄準了“奢侈品”的目標：
1. "極致品質：" 從面料選擇、剪裁工藝到縫制細節(jié)，SM

相關閱讀延伸：把潮牌當奢侈品做，SMFK成線下商場“香餑餑”｜新國貨精品時代②

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土設計師潮牌SMFK的最新一家店，落在廣州聚龍灣太古里。

作為太古地產在華南地區(qū)的首個太古里，聚龍灣太古里是近些年備受矚目的高規(guī)格商業(yè)地產項目，大牌與新銳云集。

SMFK拿到數一數二的好位置，在緊鄰街邊和地鐵站出口的一幢獨棟建筑里開出雙層旗艦店。與之比鄰的是鬼?；?、lululemon，不遠處還有安德瑪、Fila等，都是時下商場里熱門的戶外運動類品牌。

算上這家店，SMFK目前已經開出38家門店，除了位于美國、加拿大和澳大利亞的3家，其余35家分布在中國內地的27座城市，多選址在萬象城等高端購物中心。

SMFK從2020年進入線下，但加快節(jié)奏是在疫情之后，尤其是剛過去的2025年，品牌門店數量凈增25家。SMFK創(chuàng)始人之一劉宇宸（Frank）告訴界面新聞，預計未來幾年SMFK將繼續(xù)保持每年新開20家到25家門店的速度；2026年品牌新店規(guī)劃已經完成，正在逐步落地。目前SMFK約三分之一門店為品牌直營，其余由代理商開出。

這在中國線下時尚零售市場里是少數。最近幾年，收縮和調整存量店鋪才是主流。

何況SMFK開的還都是重金裝修的數百平大店。據劉宇宸介紹，2026年SMFK基本不再做300平以下的門店，常規(guī)的精品店面積大概在400平以內，旗艦店還要更大；不同規(guī)格的門店裝修標準平均下來大約是每平米1.5萬元?？蓞⒖嫉氖?，通常五星級酒店的裝標大概是每平米1萬元。

更不必說在洗牌頻繁的潮流行業(yè)，能穿越周期的品牌同樣稀缺。

SMFK在2016年成立，彼時街頭潮流風頭正盛，大大小小的本土潮牌涌現，SMFK最初起步也是得益于此。然而隨著這波風潮消退，“我們成立時周圍的一些觀測對象，現在大多都沒有了?！眲⒂铄氛f。

而如今的SMFK已發(fā)展至一定規(guī)模。該品牌暫不對外披露具體營收，但蟬媽媽數據顯示，2025年全年，SMFK在抖音平臺的銷量在25萬件到50萬件區(qū)間，平均成交價為1000元到1200元。若取中間值估算，其在抖音的年銷售額約為4億元。此外，SMFK還有天貓等其他電商渠道及線下店營收。

值得提到的是，該品牌迄今未有融資，主要靠自身利潤支撐品牌運營。

SMFK一直走高端路線。據公眾號“財經故事薈”，SMFK春秋款均價超過2000元，秋冬款大概在3000元至3500元間，且堅持不打折。這一定位比Stussy、Undefeated等相對成熟的潮牌還稍高。

但沒有品牌靠“賣得貴”就能成功。SMFK能走到今天，一定程度上在于其借鑒了奢侈品的發(fā)展邏輯，即將高溢價帶來的利潤持續(xù)投入到品牌的長期發(fā)展中，而不只是靠營銷換來即時的銷售轉化。

SMFK其實有不少銷售導向的營銷舉措，尤其是其早年曾靠明星帶貨提高知名度，如今也依然在投放達人合作，電商平臺上也保持全天的常態(tài)化直播。

但劉宇宸告訴界面新聞，SMFK也追求有經典產品和往季產品作為支撐，承接更細水長流的需求，而非僅靠一波波新品帶動“局部的激增”。目前，線上渠道仍是SMFK銷售渠道中的主力，但它試圖將線上的年增速控制在20%到30%之間。

“比起追求極致短期回報的投資策略相比，我們品牌還是更喜歡長期可控的增長，避免把未來的增長提前消耗掉了。”劉宇宸告訴界面新聞，他和搭檔、品牌另一創(chuàng)始人任祎（Sam）都是“習慣長遠打算”的人，并將這歸因于二人的從業(yè)背景。據公開資料，劉宇宸曾供職于路易威登，任祎先后在I.T、連卡佛和克羅心任職。

更進一步來說，SMFK的“長遠打算”，其實是希望在做品牌和做生意之間找到平衡。

不同于奢侈品有可挖掘的品牌故事或工藝壁壘，SMFK要走高端路線，首先擺在面前的難題是從零開始構建品牌價值。

在這一點上，SMFK與WE11DONE、Diesel等處在同一價格帶的潮牌相比也并無優(yōu)勢。WE11DONE受惠于韓國明星權志龍的光環(huán)，Diesel則是有著幾十年歷史的意大利品牌。

為塑造高端和潮流調性，SMFK在不同階段有不同策略。

最初是明確了“not for sale（不為銷售）”的價值觀，定下了不打折的銷售原則。

此后又強化品牌的Logo標識，并通過跨界IP聯(lián)名提升價值感、擴大影響力——SMFK選擇的基本都是高知名度或辨識度的頭部IP，例如英國笑臉品牌Smiley、可口可樂、滾石樂隊、NBA等。

接著，實體店也成為SMFK傳遞品牌形象的媒介。2021年，SMFK曾在北京開過一家3000平以上的超級大店。雖然這家店后來關閉了，但開大店、重體驗的思路保留在了SMFK后續(xù)的線下布局策略中。

但構建品牌力是個漫長的過程。在這個過程里，潮流很可能已完成多個輪回。做一個潮牌，還是需要回歸更本能的思考：怎么熬過潮流的低谷。

疫情期間，潮牌Off-White等頭部玩家遇挫影響著整個行業(yè)的氛圍?！耙坏﹪H和本土的潮牌消退，小規(guī)模的‘散戶’品牌就很難再形成有效的攻勢。”劉宇宸說。

但如果SMFK能在此時從此前的憑風潮而起，轉向找到可預期的、穩(wěn)定的增長動力，那么大量競爭對手的退場對SMFK來說，反而是向線下擴張的積極信號。

SMFK于是選擇與多個商業(yè)地產業(yè)主方達成戰(zhàn)略合作。

恰逢過去幾年，全國購物中心進入密集的擴張和調改階段。以SMFK深度合作的華潤萬象生活為例，據聯(lián)商網及銥星云商，其在2023年、2024年和2025年新開項目分別達13個、23個和17個。

商業(yè)地產管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，當下零售品牌普遍以收縮為主，還有開店意愿的品牌本身就是少數，是商場眼中的“香餑餑”。如果這個品牌又有不錯的熱度、對商場的配合度較高，則更受青睞。

“這就變成了一個可規(guī)劃的、可量化的增長優(yōu)勢，把未知變成相對已知?！眲⒂铄氛f。

SMFK的大店策略本身就能幫商場消化大鋪位。杜斌告訴界面新聞，像SMFK這種數百平米的門店通常是主力店，商場可選的品牌不多，招商難度和壓力更大。

而SMFK也愿意做個“好租戶”來換取商場穩(wěn)定的支持。劉宇宸告訴界面新聞，比起執(zhí)著于特定選址，品牌更重視與商場的長期合作關系，“新的地方我們也嘗試，興許會有意外。”

最近幾年，華潤萬象生活的多個萬象城項目落在內陸省會城市，如太原、西安、呼和浩特、鄭州、長沙、南昌等。SMFK隨之逐漸深入到這些地方，也的確有意料之外的情況出現?！坝袝r候，我們認為選址一般的實際上表現很好；有些我們寄予厚望的，反倒需要養(yǎng)一段時間才能起來。”

不過，不難想見的是，隨著SMFK線下布局漸成規(guī)模、企業(yè)體量擴大，壓力也隨之而來。

2025年初，SMFK在品牌成立的第十個年頭將總部搬進北京華貿中心寫字樓，從辦公室望出去就是重奢云集的北京SKP，鄰居們則是LVMH、特斯拉、強生、紅杉資本等各行業(yè)的領先企業(yè)。

這也帶來心態(tài)上的轉變。

“從過去的工作室概念，轉向打造更正規(guī)的服裝企業(yè)?！钡陀^來看，現階段SMFK與同一棟樓里那些更成熟的跨國企業(yè)們相比，仍有不小差距。“跟基本是十倍、百倍于我們的公司一起工作的時候，我們的心理壓力其實很大?！眲⒂铄穼缑嫘侣務f。

類似地，當SMFK在商場中比鄰那些更成熟的商業(yè)化品牌時，壓力也會浮現。甚至那些現在還不在視野中的后起之秀，也可能是品牌未來強勁的競爭對手。

“隨著我們的渠道擴張完成后，不能光開店不補給，用圈地的思維競爭?！眲⒂铄氛f。

SMFK接下來的經營重心，則更多兼顧“后臺”的競爭力構建。

除了對已開店鋪進行調改和維護，例如2026年SMFK將把五六家店鋪擴成雙層大店；SMFK也計劃對產品和供應鏈做進一步優(yōu)化。

一直以來，SMFK主打運動、牛仔、工裝三大品類，三者互相組合搭配出性感辣妹、校園運動、時尚街頭等風格。

“這幾類產品相對容易出效果，也更適合都市場景?！眲⒂铄犯嬖V界面新聞，這一品牌底色不會改變，但隨著客群擴大，會在此基礎上進一步豐富品類，包括推出更多男裝、鞋履，以及眼鏡、包袋等配件，同時對原先的女裝和女鞋品類，也會嘗試在裙裝、高跟鞋等“大女裝”產品上投入更多。

他判斷，高知、中產人群對辦公室場景下更具設計特色的職業(yè)裝仍有需求，未來各個品類——包括此前流行的“one size”中性風，以及當下趨于商務化的戶外服裝——大概率還是會“各司其職”，大女裝和男士正裝仍有機會。

升級供應鏈也是SMFK未來投入的另一重點。

如今在社交平臺上，仍能看到部分消費者對SMFK產品質量的投訴。

劉宇宸告訴界面新聞，該品牌計劃進一步削減相對中低端材質的應用，從過去偏潮牌化的輕資產供應鏈，轉向重倉供應鏈，包括采用對標輕奢的面料和制造商。

“我們也考慮介入持有或深度合作一些供應商?！眲⒂铄氛f，這也是輕奢品牌的常規(guī)做法，通過構建一定的供應鏈壁壘，形成在核心產品上的獨特競爭力。

但他表示，供應鏈升級帶來的新增成本不會在產品價位有明顯體現?！拔覀冊谧铋_始做倍率和定價的時候，已經準備好了，這個定價是可以做線下店的。”

隨著SMFK未來進一步規(guī)?；?，有一些內外部的挑戰(zhàn)已可以預見。

例如，在銷售渠道和產品線更多元后，“不打折”策略帶給商品管理的壓力也會隨之增加；SMFK對門店的持續(xù)高投入及可能相對慢的回本周期，也考驗著其與代理商合作關系的堅韌性；以及當品牌和產品進一步出圈，仿品盛行而稀釋品牌價值的風險也將加大。

此外，SMFK一直以來并不是熱衷于抽象化敘事的品牌，兩位創(chuàng)始人曾在采訪中表示，SMFK不是那種會“不知所云地硬擠出靈感套在產品上”的品牌。

但這也令SMFK暫時缺乏一個原生的文化內核。而這對于品牌未來更長久地維系認同也是不可或缺的一角。

編者按：

“新國貨精品”是當下消費市場里不容忽視的一股力量。這批國貨不是靠供應鏈優(yōu)勢以低價取勝，而對創(chuàng)新、審美和品質有了更高追求。它們在原先的市場格局中找到縫隙，以差異化的定位，且通常是小幾千元的中高端定價切入相對空白的價格帶，為追求品質的中產及以上消費群體提供了更多國際大牌之外的新選擇。近些年國潮崛起和消費趨于理性的大環(huán)境，也給了它們趁勢而起的機會。

歡迎進入“新國貨精品時代”。

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