我們來探討一下“大品牌做微商”這個(gè)現(xiàn)象：這究竟是順勢(shì)而為的新渠道探索，還是一時(shí)興起的“湊熱鬧”？
這是一個(gè)復(fù)雜的問題，可以從多個(gè)角度來看：
"一、 為什么是大品牌“湊熱鬧”？（短期動(dòng)機(jī)/表面現(xiàn)象）"
1. "渠道焦慮與多元化需求：" 隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見頂、直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌方普遍尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和流量洼地。微商，特別是頭部微商，掌握著精準(zhǔn)的私域流量和強(qiáng)大的地推能力，對(duì)品牌來說具有吸引力。 2. "低成本試錯(cuò)與快速驗(yàn)證：" 相比于自建私域或投入巨資做直播，與成熟微商團(tuán)隊(duì)合作可以更快地觸達(dá)目標(biāo)用戶，測(cè)試產(chǎn)品在特定圈層的接受度，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。 3. "利用社交裂變效應(yīng)：" 微商的核心是社交和信任推薦，這與很多大品牌希望借助口碑傳播的初衷相符。品牌可以借助微商的社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)的裂變式營(yíng)銷。 4. "“網(wǎng)紅”效應(yīng)驅(qū)動(dòng)：" 一些頭部微商本身就是“網(wǎng)紅”，自帶流量和話題性，品牌與其合作，能快速獲得曝光，達(dá)到“借船出?！钡男Ч?br/>"二、 為什么是大品牌“新渠道”？（戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)/深層邏輯）"
1. "深化私域流量運(yùn)營(yíng)：" 大品牌擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、

相關(guān)閱讀延伸：【特寫】大品牌做微商，湊熱鬧還是新渠道？

記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

整個(gè)春節(jié)假期，銷售美容、減肥功能的微商們紛紛在朋友圈中，頻繁地更新自己的產(chǎn)品以及文案——“美白養(yǎng)成、如何在春運(yùn)大軍中做精致的豬豬女孩”“撬動(dòng)億萬瘦身市場(chǎng)”“蒙牛慢燃銷售4億元”……

“我們來自大品牌?！边@是很多微商面對(duì)購(gòu)買者發(fā)出疑問時(shí)的，大多數(shù)時(shí)候，他們也會(huì)主動(dòng)拋出這一優(yōu)勢(shì)。

自稱從業(yè)微商5年，正在為王老吉“吉悠”招募代理和合伙人的馮瑞，在一個(gè)擁有200多號(hào)人的群里發(fā)了吉悠的各類資質(zhì)證明，包括廣藥集團(tuán)的授權(quán)書、產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告等——試圖告訴群內(nèi)人員，吉悠是有大品牌王老吉和廣藥集團(tuán)背書的。

這款被稱為廣藥集團(tuán)“革命性產(chǎn)品”的植物乳桿菌乳酸菌飲品，連廣告語“怕油膩，喝吉悠”都可以讓人聯(lián)想到“怕上火，喝XX”的句式。

這些基于微信生態(tài)的社會(huì)化分銷模式，是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，通常被稱之為“微商”。

不過制造朋友圈刷屏的產(chǎn)品售賣者門，極力避免自己被稱為“微商”，因?yàn)槲⑸淘缙诔涑庵倜?、山寨和三無產(chǎn)品。有大品牌背書的微商更愿意稱自己為“社交零售”或者“社交電商”，除了產(chǎn)品傍身大品牌，有的甚至有明星代言，也有品牌大佬站臺(tái)。

這在2018年尤為明顯。2018年，包括蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳業(yè)和達(dá)利園等大型食品公司都開始涉足微商領(lǐng)域，并為此取了一個(gè)更容易被接受的名字，“社交零售新渠道”。

2018年6月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后為一款具有護(hù)眼功能的兒童飲料“晶睛”站臺(tái)時(shí)稱，產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷。在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪中，他直接表示“現(xiàn)在社交零售還是新概念，我是不自覺地走入了這個(gè)方向?！?/p>

比娃哈哈更早進(jìn)入的是蒙牛?！坝H，蒙牛總裁盧敏放在年會(huì)上還特意提到了慢燃產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冇?個(gè)月就創(chuàng)造了4億的銷售額?！币晃淮砻膳Ｂ己湍儍煽町a(chǎn)品的高級(jí)合伙人告訴界面新聞，她3年前進(jìn)入微商行業(yè)，在2017年底蒙牛慢燃的代理招募期間便成為最早一批的代理，并在一年時(shí)間迅速發(fā)展了大約2000人的團(tuán)隊(duì)。

一年，已經(jīng)是這名高級(jí)合伙人操盤時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)“項(xiàng)目”了。這背后的持久性不僅來自于蒙牛品牌授權(quán)，還在于蒙牛也是這些產(chǎn)品的生產(chǎn)方，慢燃外包裝上的生產(chǎn)方是蒙牛乳業(yè)（衡水）有限公司生產(chǎn)，這在各級(jí)代理發(fā)展新的合伙人時(shí)具有強(qiáng)大的說服力。娃哈哈的天眼晶睛，以及一款具有瘦身功能的代餐粉品牌“纖巧”均由娃哈哈旗下的工廠代為生產(chǎn)。

“蛻變”為社交零售之后，微商們的套路并沒有太多新花樣卻屢試不爽，仍然是三級(jí)分銷、從使用者下手、明星代言等步驟，最后再給潛在的“代理小白”畫一張賺錢的大餅。

面對(duì)任何一個(gè)前來咨詢的顧客，馮瑞都會(huì)建議他們先自己試用，并給顧客發(fā)來其他人的使用效果和感受——這像極了早期在地鐵里到處求掃碼以銷售代餐粉的那一撥人——比如馮瑞曬出來的反饋都來自“代理”的媽媽、鄰居之類的人群，幾乎每個(gè)人的生意都先從家里人開始做起。

而產(chǎn)品本身，仍然是可以瘦身的代餐粉，和可以美容的乳酸菌飲品，并冠之以各類名號(hào)，例如蒙牛的“凝純膠原蛋白肽晶萃”、伊利的“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”，娃哈哈的“纖細(xì)佳人藜麥奶昔”等，在代理們的口中，這些乳酸菌飲品因擁有抗性糊精、CLA甘油酯等增加飽腹感的成分而具有了瘦身功效，成為適用于節(jié)假日、火鍋場(chǎng)景、健身房場(chǎng)景的產(chǎn)品。

用以吸引素人成為的代理的，除了朋友圈中光鮮亮麗的生活，還有赤裸裸的利潤(rùn)。

負(fù)責(zé)吉悠招募的馮瑞發(fā)給界面新聞的“千億級(jí)新零售財(cái)富項(xiàng)目”顯示，創(chuàng)業(yè)合伙人（最低級(jí)別代理）的加入門檻只有2980元，但其只要做到每周推薦一名創(chuàng)業(yè)合伙人和一名VIP（素人轉(zhuǎn)化的代理），并在這些合伙人中持續(xù)產(chǎn)生裂變，不計(jì)算產(chǎn)品利潤(rùn)，一年僅推薦費(fèi)用就能坐享32.9萬元收益。

這樣的造富之夢(mèng)在他們的朋友圈中以自嗨的形式被不斷轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，產(chǎn)品利潤(rùn)也有著無限的想象空間。

當(dāng)然，比利潤(rùn)更重要的，還要把握“上車”的時(shí)機(jī)，每次新品還未出，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)的代理們?cè)谂笥讶Ρ憩F(xiàn)得已經(jīng)迫不及待了，“最后三天”、“僅限24小時(shí)”等字眼不斷提醒創(chuàng)客們，走過路過不要錯(cuò)過。上述蒙牛慢燃合伙人告訴界面新聞，如果錯(cuò)過了去年1月出來的慢燃和9月出來的凝純，那么慢燃今年3月即將推出的PLUS版本便不容錯(cuò)過，趁早上車以便“開拓更為廣闊的市場(chǎng)”。

只是上車太早，也會(huì)遇到翻車事件。

此前娃哈哈的天眼晶睛就因?yàn)榇碚叨啻巫兓瘜?dǎo)致代理商維權(quán)，代理商最擔(dān)心的就是產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，而在淘寶、拼多多等渠道經(jīng)常能看到微商產(chǎn)品以低于零售價(jià)的價(jià)格在銷售。

來自湖北的以為慢燃高級(jí)合伙人在代理了4個(gè)月之后便迅速更新了朋友圈封面，退出慢燃代理，她告訴界面新聞，一方面是產(chǎn)品保質(zhì)期6個(gè)月，如果瘦身效果反饋不佳，便不容易出手，加上瘦身產(chǎn)品在朋友圈泛濫，即便慢燃有蒙牛品牌加持，貨品在終端控制不好，也就失去品牌光環(huán)的價(jià)值。

蒙牛官方并未就此做出置評(píng)，但外包其經(jīng)銷權(quán)的北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司已經(jīng)采取了措施，在1月22日慢燃的微信公眾號(hào)上，關(guān)于“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”合作經(jīng)銷代理違規(guī)亂價(jià)銷售的處罰通知被連續(xù)發(fā)了4條，但通知中的處罰力度對(duì)于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的處罰僅為罰款1000元，對(duì)代理商則是取消代理資格并扣發(fā)剩余庫(kù)存。

事實(shí)上，多數(shù)品牌公司并不參與社交零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

娃哈哈一位內(nèi)部人士透露，其實(shí)除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，定價(jià)、招募代理、營(yíng)銷等一系列動(dòng)作都由運(yùn)營(yíng)方來完成，所謂的運(yùn)營(yíng)方，基本是具有外包性質(zhì)的微商或者社交零售團(tuán)隊(duì)。

但他們希望嘗試在傳統(tǒng)渠道之外找到更多流量。

汲自然的一名高管此前告訴界面新聞?dòng)浾?，?duì)于大企業(yè)和大品牌來說，微商、社交零售是一個(gè)新的渠道，而且有的微商公司可以在短期內(nèi)快速募集到20萬-50萬人左右的人員對(duì)商品進(jìn)行銷售，這對(duì)其之前的渠道并沒有太多影響。

汲自然是一款NFC果汁品牌，其去年夏天推出的“快燃營(yíng)養(yǎng)液態(tài)餐”，由新希望乳業(yè)旗下的華西乳業(yè)代工生產(chǎn)，同樣主打塑型、美顏、瘦身等功能。由于名字和蒙牛的慢燃形成對(duì)照，快燃還被慢燃的微商代理人斥為抄襲者。

但在這同時(shí)，山寨、冒用企業(yè)品牌代言人等惡意蹭熱也給大品牌招致風(fēng)險(xiǎn)。

蒙牛慢燃的代理商將馬思純描繪為明星合伙人，而自稱為廣藥大健康旗下吉悠的產(chǎn)品，在代理商的宣傳文案中，流量明星蔡徐坤為這款產(chǎn)品的代言人，但蔡徐坤的粉絲在微博上并不承認(rèn)這一代言，蔡徐坤微博內(nèi)容也未能搜索到吉悠相關(guān)內(nèi)容。

收割流量之余，大公司還要面臨微商“打直銷擦邊球”和違反《廣告法》的風(fēng)險(xiǎn)。

1月1日正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》對(duì)微商做出了更多細(xì)節(jié)性的規(guī)定，例如微商主體（代理商）必須要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，向消費(fèi)者發(fā)送廣告的，應(yīng)遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定，但代理們經(jīng)常發(fā)送的夸張療效、嚴(yán)重扭曲事實(shí)的圖片宣傳并不符合這些規(guī)定。

相比于多數(shù)不知名品牌，如果微商品牌對(duì)大公司已有品牌造成濫用效果，其實(shí)對(duì)品牌反而是種傷害，不過目前來看，多數(shù)涉入微商鏈條的大品牌，對(duì)此處于緘默狀態(tài)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“馮瑞”為化名）