您指的是"Dolce & Gabbana (杜嘉班納)" 嗎？
雖然杜嘉班納是一家意大利奢侈品牌，而非傳統(tǒng)意義上的社會企業(yè)（社企），但它在品牌推廣和價值觀傳遞上，確實(shí)與您描述的有些相似之處：
1. "明星效應(yīng)"：杜嘉班納以其大膽、性感、充滿藝術(shù)氣息的設(shè)計著稱，吸引了眾多好萊塢巨星作為品牌大使和品牌形象大使，例如： "Lady Gaga": 長期是品牌的核心人物，兩人關(guān)系密切，Gaga的設(shè)計才華也常為D&G所用。 "Adele": 她的婚禮穿著D&G婚紗成為轟動事件，極大地提升了品牌知名度。 "Hilary Swank, Salma Hayek, Penélope Cruz, Sofia Vergara" 等眾多一線女星都曾或正在為D&G代言或穿著其服裝出席重要場合。 "Kim Kardashian, Kourtney Kardashian, Khloé Kardashian": 她們在社交媒體上的穿著和推薦也極大地推動了D&G的潮流影響力。
2. "追隨者"：這些巨星的穿著選擇和喜愛，使得D&G成為時尚潮流的引領(lǐng)者，擁有龐大的全球追隨者群體，尤其是在年輕和時尚愛好者中。
3. "品牌理念"：雖然杜嘉班納并非以“社會企業(yè)”為定位，但其

相關(guān)閱讀延伸：這家社企品牌，讓好萊塢巨星都成為它的追隨者

有這么一家國外的社企品牌在前幾年就已經(jīng)有了一大批中國粉絲，國外也是有眾多追隨者，其中不乏像Kristen Stewart（克里斯汀.斯圖爾特）這樣的好萊塢影星。

社會價值和商業(yè)價值共存本身就是一個值得探討的問題，公益元素和商業(yè)如何有效結(jié)合也困擾著許多從業(yè)者。中國有不少社企和公益組織都在賣產(chǎn)品，有賣農(nóng)產(chǎn)品的，有賣家居用品的，還有賣手工藝品的。就大陸來說，把產(chǎn)品策劃和質(zhì)量做的很棒的社企已屬鳳毛麟角，所以銷量咱就不提了，這個話題挺打擊人的。

不過，有這么一家國外的社企品牌在前幾年就已經(jīng)有了一大批中國粉絲，國外也是有眾多追隨者，其中不乏像Kristen Stewart（克里斯汀.斯圖爾特）這樣的好萊塢影星，而且全球的銷量逐年遞增，一直保持者良好的勢頭。這個品牌就是Toms（湯姆斯），一家專門做舒適易搭、環(huán)保輕便的阿根廷風(fēng)格懶人鞋的明星品牌。目前，Toms已經(jīng)成為了懶人布鞋、舒適簡單、阿根廷風(fēng)格的代名詞，眾多廠家紛紛模仿，但表現(xiàn)總是差強(qiáng)人意，至今無法撼動Toms在業(yè)內(nèi)的地位。很難想象，這一切的成功都是由一家社會企業(yè)一手做起來的。

（好萊塢影星克里斯汀喜愛Toms鞋）

（明星奧斯汀-巴特勒喜愛Toms鞋）

（布拉德和安吉麗娜朱莉的寶寶也穿Toms）

（“星二代”寶寶們從小就穿Toms）

用“名利雙收”來形容Toms的創(chuàng)始人Blake Mycoskie（布萊克·麥考斯基）一點(diǎn)都不為過。這次筆者就好好地給大家講一下消費(fèi)型慈善品牌Toms的鞋為啥就賣得這么火，也借Toms這個案例來表達(dá)一下筆者對公益元素和商業(yè)元素融合的一些看法。

（創(chuàng)始人Blake）

根：公益內(nèi)核助力銷量火爆

關(guān)于Toms是不是社會企業(yè)的問題，筆者會在之后專門寫一篇關(guān)于社企定義的文章，這里且不多說。但是說公益是Toms這個公司和品牌的“根”一點(diǎn)都不為過，因?yàn)門oms目前的一切，包括公司文化、產(chǎn)品設(shè)計、火爆銷量、鮮花掌聲、爭議批評，統(tǒng)統(tǒng)源于他們公益的初心。

（首席捐鞋官Blake帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去送鞋）

創(chuàng)始人兼Toms首席捐鞋官Blake當(dāng)年去了趟阿根廷，發(fā)現(xiàn)那里有許多孩子沒有鞋穿。

他在深受觸動之后于2006年成立了一個新的制鞋品牌Toms，承諾每賣一雙鞋就捐一雙鞋給世界上需要的孩子，并且要求Toms始終致力于改善貧困地區(qū)兒童的生活質(zhì)量。

Blake常常在公開場合講述這段經(jīng)歷，并強(qiáng)調(diào)自己成立公司去設(shè)計Toms鞋，完全是為了孩子能夠有機(jī)會穿上高質(zhì)量、舒適輕松、結(jié)實(shí)耐用、簡單美觀的鞋，而這些特點(diǎn)也同時成了Toms鞋商業(yè)上的賣點(diǎn)和吸引粉絲的利器。

由此，Toms也就成了世界上最早、最成功的做“買一捐一”（BOGO消費(fèi)型慈善模式）的企業(yè)。

（拿到Toms鞋的孩子們）

如果你也去買一雙Toms鞋，你會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過精美包裝的鞋盒內(nèi)除了一雙鞋之外，還會附有Toms公益活動的相關(guān)介紹和圖片——在跟大家介紹自己公益行動的同時，也讓買家多了一份愛心和溫暖，更增加了消費(fèi)者的黏性。另外，Toms提倡舒適度第一，制作上一律采用環(huán)保材料，而且內(nèi)有耐用的軟人工牛皮鞋墊。事實(shí)證明，環(huán)保的工藝不僅沒有影響鞋子的質(zhì)量，反而讓鞋子變得舒適耐穿，成為了Toms鞋的優(yōu)勢之一。

值得一提的是，Toms曾被批評因?yàn)椴粩嗨兔赓M(fèi)的鞋而破壞了貧困地區(qū)原本脆弱的制造業(yè)，且贈鞋的模式對當(dāng)?shù)貨]有任何長遠(yuǎn)的意義，所以Toms在海地等原本捐鞋的地區(qū)直接建鞋廠，不僅提高了就業(yè)率，還對當(dāng)?shù)氐姆鲐毱鸬搅丝沙掷m(xù)的作用。除此之外，Blake還封自己是“首席捐鞋官”，把主要業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)交給其他職業(yè)經(jīng)理人，自己整天東奔西跑的忙著做公益去捐鞋、到處演講，也是不亦快哉。

（Toms鞋盒內(nèi)物品展示）

2012年起，Toms又加大了對一些貧困地區(qū)的投入，支持當(dāng)?shù)氐哪贻p人通過社會創(chuàng)業(yè)去幫助當(dāng)?shù)孛撠?，培?xùn)和指導(dǎo)他們?nèi)绾芜\(yùn)用商業(yè)去解決當(dāng)?shù)匾恍?shí)實(shí)在在的社會問題。不得不說，“買一捐一”是商業(yè)+公益模式中最簡單、最好理解的，其他的模式也都可以用BOGO來解釋：賣的越多，幫助的人越多；幫助的人越多，影響力越大；影響力越大，賣的越多。這是個良性循環(huán)，如何讓這條鏈成為閉環(huán)，還需要社會創(chuàng)業(yè)者好好靜下來理清一下思路。

（Blake和穿上Toms鞋的孩子在一起）

以上種種，皆因?yàn)門oms成立的第一天起就找到了自己的定位和成立的原因。公益作為Toms的“根”埋在地底下，雖然人們有時候看不到它的存在，但它像心臟一樣為大樹的每一個部分輸送營養(yǎng)，助力這棵大樹一點(diǎn)點(diǎn)的成長，公益的基因也為Toms的發(fā)展和推廣錦上添花。

枝干：產(chǎn)品質(zhì)量支撐企業(yè)發(fā)展

一個社企的商業(yè)部分往往被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所忽視，他們認(rèn)為消費(fèi)人們的愛心和情懷足以帶給他們源源不斷的收入。殊不知，產(chǎn)品的質(zhì)量不論是在哪個行業(yè)，都如“枝干”一般支撐著企業(yè)立足于市場之上，矗立在消費(fèi)者的心里。一棵歪了枝干的樹是無法參天的，正如一個不注重質(zhì)量的企業(yè)是無法發(fā)展的。

（Toms鞋展示）

我曾經(jīng)買過一家大陸社會企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)果在等了半個多月之后，終于收到了爛得差不多的獼猴桃和香蕉，根本沒法吃，只能扔掉。諷刺的是，里面也有小冊子來講述他們的公益故事，但已經(jīng)沾滿了臭水果的味道，我絲毫沒有想去讀一下的感覺。是的，我買這家的水果確實(shí)是因?yàn)榍閼?，但是這家社企除了浪費(fèi)了不少時間、精力、資源之外，跟去募捐又有什么區(qū)別？哦對，有區(qū)別，捐款了一次我可能下次再捐，但這家的水果我再也不想去買了，哪怕他們說的多么感人，產(chǎn)品多么有機(jī)綠色。何必呢？賠本不說，也敗壞名聲。連水果需要保存好、物流要及時等服務(wù)都做不到的廠家，怎么能把業(yè)務(wù)持續(xù)做下去呢？

（Toms網(wǎng)店上的模特）

相反，Toms在質(zhì)量上一直是精益求精。買過的人都知道，每一雙鞋都一點(diǎn)不比其他世界名牌差，甚至有著更舒適、更輕便的優(yōu)勢。不僅如此，Toms在設(shè)計上一直利用當(dāng)下最流行的元素，阿根廷的風(fēng)格本身就具有簡單中又不缺時尚、低調(diào)中又不乏奢華的特點(diǎn)，再加上有公益的元素，這讓他們成為眾多時尚雜志和各類媒體的搶手貨，才創(chuàng)立幾個月就因?yàn)槊撲N不得不增加了產(chǎn)量。知名時尚雜志《Lucky》曾發(fā)起過“最舒服的環(huán)保單品”投票，結(jié)果Toms獲得了鞋子品牌中的最高票數(shù)。

（舒適的Toms懶人鞋）

有個事實(shí)不吐不快：至少一半以上喜歡Toms的人，壓根TMD不關(guān)心這個牌子到底是不是做公益的，他們到底有沒有履行買一捐一的承諾，只知道這個布鞋真是舒服、百搭、耐穿、洋氣。筆者曾看到網(wǎng)上一個網(wǎng)友的評價：“大愛Toms的軟人工牛皮鞋墊，本身我就喜歡布鞋，只可惜布鞋不太耐穿，加上這個墊子耐穿又舒服，真是完美?！笨梢奣oms在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計上也是下了不少工夫。

（精致的Toms鞋）

所以無論是社會企業(yè)還是公益組織，進(jìn)行商業(yè)嘗試一定要把質(zhì)量放到第一位，至少不能比市場上的商業(yè)產(chǎn)品要差（除了特殊情況，比如目標(biāo)銷售群體是貧困地區(qū)的人，產(chǎn)品可能會因此具有價格低廉、簡單實(shí)用、質(zhì)量略差的特點(diǎn)）。產(chǎn)品的質(zhì)量對于社企來說，在關(guān)鍵時候能起到雪中送炭的作用，而公益元素僅僅是錦上添花而已，千萬不要顛倒主次。總之，根據(jù)社企對市場的定位，找到一個有競爭力的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求，這才是社企長久發(fā)展的根本。畢竟，沒有好的質(zhì)量，其他說再多也是無濟(jì)于事。

葉：枝葉繁茂多虧營銷策略

社會企業(yè)因?yàn)楸旧淼那闆r所致，有時候不得不通過提高價格、減少銷售渠道、不開實(shí)體店等方式縮減成本。不過，這并不影響社會企業(yè)遵守和利用市場規(guī)律，從而產(chǎn)生更多商業(yè)價值和社會價值，尊重市場和消費(fèi)者同樣是社企枝繁葉茂的關(guān)鍵。

（網(wǎng)友買了Toms曬到網(wǎng)上）

Toms在銷售上一直堅(jiān)持“打下一個是一個”，從不一下子開拓好幾個銷售點(diǎn)，從而降低了風(fēng)險，節(jié)約了成本。Toms對于在網(wǎng)上的推廣一直不遺余力，勤勤懇懇，因?yàn)檫@樣的成本是最低的。重要的是，他們對于粉絲的運(yùn)作和管理非常有一套，這種粉絲營銷的手段非常的像美國一些成功的公益組織：他們在官網(wǎng)和社交媒體上都建立了粉絲的圈子，并以“會員”的方式積累粉絲資源。粉絲們可以參加Toms的公益活動，并在社區(qū)里討論如何更好地搭配Toms的鞋，分享經(jīng)驗(yàn)，交流心得。這些粉絲經(jīng)過授權(quán)還可以用Toms的名義舉辦公益活動，許多學(xué)生社團(tuán)都是這些活動積極的參與者和舉辦者。Toms聰明地讓每一個粉絲都成了一臺移動的有聲廣告機(jī)，經(jīng)過了幾年的努力，星星之火已經(jīng)燎原。另外，每次在Facebook等社交媒體上看到關(guān)于Toms的動態(tài)，就充滿了正能量，里面不僅有Toms捐鞋的記錄和做其他公益活動的反饋，還有一些感人的故事和溫情的圖片。同時，Toms也具有美國公益組織和社企的殺手锏：講故事，這一點(diǎn)我就不再贅述。

（大學(xué)生社團(tuán)辦的線下活動）

毫無疑問，Toms的模式雖然帶來了許多額外的成本，但公益營銷也替代了傳統(tǒng)的營銷成本。公益和商業(yè)結(jié)合如此之密切，以至于相互依存、缺一不可，所以利用公益的優(yōu)勢助商業(yè)一臂之力，是一個非常有效的策略。其他公司需要做大量的廣告和推廣以便吸引更多顧客，但Toms在創(chuàng)立初期并沒有投放廣告卻大獲成功。公益元素本身就是極大的賣點(diǎn)，而且非常容易吸引媒體的報道，要學(xué)會怎樣聰明地運(yùn)用。這些都是商業(yè)機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)的策略，但社企用起來卻能游刃有余。一旦產(chǎn)品質(zhì)量不是劣勢，社企推廣起來自然要比傳統(tǒng)商業(yè)公司來得更快、成本更低。

（Toms官網(wǎng)上的廣告圖）

Toms還號召大學(xué)生在校園里發(fā)起“一天不穿鞋”的活動，鼓勵人們感受赤腳，體驗(yàn)貧困地區(qū)孩子的感受；許多學(xué)生甚至學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)在畢業(yè)舞會前都會號召學(xué)生穿Toms鞋，倡導(dǎo)環(huán)保綠色、傳遞愛心的理念；許多明星們時常穿Toms鞋出入各種場合，以彰顯自己的公益態(tài)度……這類案例不勝枚舉，許多待遇統(tǒng)統(tǒng)都是一般商業(yè)公司很享受到的。

（Toms倡導(dǎo)的“無鞋日”活動）

（許多明星都是都在默默給Toms打廣告）

總結(jié)

只有根、枝干、葉三者的運(yùn)作狀態(tài)都保持良好并相輔相成，相互依存，才是一個社會企業(yè)在成立之初要努力的方向。初心、質(zhì)量、營銷三者對于社會企業(yè)家來說是也是一顆種子長成大樹的必經(jīng)之路：沒有質(zhì)量，談什么營銷；沒有初心，那啥也甭談了。一棵樹總得有一個健康的種子和枝干，才能考慮怎么讓它枝繁葉茂。

公益與商業(yè)的結(jié)合本身已經(jīng)在全球各地被普遍的運(yùn)用，很多大型公司的CSR部門也都做的不錯。筆者之所以對這個方面感興趣，是因?yàn)榧词乖跉W美國家，商業(yè)+公益也有很大的發(fā)展空間，甚至可以與企業(yè)文化和企業(yè)轉(zhuǎn)型融合在一起，產(chǎn)生許多可持續(xù)的意義。

當(dāng)前，社會企業(yè)可以籠統(tǒng)分為兩種：商業(yè)型社企和公益型社企。然而筆者認(rèn)為中國可能更適合發(fā)展商業(yè)型社企，一方面是中國的公益本身就比較落后，還沒學(xué)會走路就去嘗試跑，很容易跌倒；另一方面是商業(yè)運(yùn)作下的社會創(chuàng)新可以吸引更多年輕人，尤其是有實(shí)力成為商界精英的一些年輕人加入進(jìn)來，這有利于提高行業(yè)的整體素質(zhì)。可以預(yù)見，像Toms這樣基于商業(yè)去做公益的路子應(yīng)該是一個未來不錯的方向。

來源：社會企業(yè)觀察 編輯：善達(dá)網(wǎng)