這是一個(gè)關(guān)于鄭州女裝品牌在雙11期間競(jìng)爭(zhēng)格局的有趣解讀。根據(jù)您提供的信息，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
1. "競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局變化：" 鄭州女裝市場(chǎng)呈現(xiàn)“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明頭部品牌之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且市場(chǎng)格局可能正在發(fā)生變化。 2. "婭麗達(dá)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)：" 婭麗達(dá)設(shè)定了“目標(biāo)翻倍”的宏偉目標(biāo)。這通常意味著該品牌對(duì)雙11的表現(xiàn)有極大的信心，可能通過(guò)之前的營(yíng)銷預(yù)熱、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略或渠道優(yōu)化等手段，期望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目標(biāo)翻倍具體指銷售額翻倍還是訂單量翻倍，需要進(jìn)一步信息確認(rèn)，但無(wú)論如何都顯示了其野心。 3. "夢(mèng)舒雅遭遇挑戰(zhàn)：" 夢(mèng)舒雅的目標(biāo)是“腰斬”，即實(shí)現(xiàn)銷售額減半。這可能反映了幾個(gè)情況： 市場(chǎng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 品牌自身可能遇到了一些挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移、庫(kù)存壓力等。 這也可能是策略性的調(diào)整，比如將資源更集中于核心產(chǎn)品或特定渠道，即使整體銷售額下降，但利潤(rùn)率或市場(chǎng)份額可能提升。 “腰斬”可能是一個(gè)相對(duì)目標(biāo)，比如相比某個(gè)特定的增長(zhǎng)預(yù)期或去年同期。 4. "逸陽(yáng)劍指新里程碑：" 逸陽(yáng)設(shè)定了“劍指

相關(guān)閱讀延伸：鄭州女裝三強(qiáng)激戰(zhàn)雙11：婭麗達(dá)目標(biāo)翻倍，夢(mèng)舒雅腰斬，逸陽(yáng)劍指1億元

河南商報(bào)首席記者 李興佳/文

女裝企業(yè)逸陽(yáng)，位于鄭州西四環(huán)的廠區(qū)，上百人的電商團(tuán)隊(duì)身著迷彩服，劃分成中央、西北、東北三個(gè)“軍區(qū)”，他們?cè)?點(diǎn)集合跑步，統(tǒng)一就餐、配齊行軍床，軍事化管理。

逸陽(yáng)女裝上百號(hào)電商員工身著迷彩服，向雙11發(fā)起沖鋒

大廳大屏上，逸陽(yáng)天貓單店累計(jì)支付金額指向“769645元”，并且這個(gè)數(shù)字還在以秒躥升，旁邊巨幅展板上寫著今年雙11的夢(mèng)想銷售額——1億元。

更早前，鄭州女裝業(yè)另外兩家企業(yè)婭麗達(dá)和夢(mèng)舒雅，也已在9月份啟動(dòng)誓師會(huì)。

此刻，距離雙11已不足200小時(shí)，鄭州女裝三強(qiáng)全部集結(jié)完畢，向夢(mèng)想地整裝進(jìn)發(fā)。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

【預(yù)期銷售額PK】

線下女裝“一姐”夢(mèng)舒雅不動(dòng)聲色調(diào)低了今年雙11預(yù)售額——五六百萬(wàn)元。與去年一千多萬(wàn)元的實(shí)際銷售額相比，無(wú)異于腰斬。

相比較，已連續(xù)7年占據(jù)全網(wǎng)女褲銷售第一的逸陽(yáng)，在去年1.015億元銷售額基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)領(lǐng)跑，劍指一億銷售額。在女褲單品的線上角逐賽道里，沒(méi)有人能與這個(gè)鄭州本土女裝“扛把子”相抗衡，即便如國(guó)際大牌優(yōu)衣庫(kù)、only、vero moda，也要屈尊其后。

婭麗達(dá)女裝進(jìn)入雙11倒計(jì)時(shí)

進(jìn)軍電商第七年的婭麗達(dá)，則意外地調(diào)高了今年雙11預(yù)售額，直接喊出了“備貨六七千萬(wàn)元，目標(biāo)四千萬(wàn)銷售額”。要知道，去年雙11，婭麗達(dá)僅砍下1870萬(wàn)元戰(zhàn)績(jī)，今年預(yù)設(shè)的目標(biāo)相當(dāng)于去年的翻倍。其底氣來(lái)源于，今年5月份以來(lái)，婭麗達(dá)每月銷售額都在呈60%逆勢(shì)增長(zhǎng)。

不出意外，鄭州女裝三強(qiáng)的排位，將在今年疫情夾擊下的雙11這個(gè)國(guó)民狂歡日重新變序。為何夢(mèng)舒雅變得不再自信，逸陽(yáng)依然一騎絕塵，婭麗達(dá)能夠逆勢(shì)上揚(yáng)？

夢(mèng)舒雅電商負(fù)責(zé)人鄒立峰將原因歸于疫情重創(chuàng)下引發(fā)的行業(yè)結(jié)構(gòu)性缺貨。他向河南商報(bào)記者解釋，疫情第一階段，為了消化庫(kù)存，服裝商普遍低價(jià)甩貨，以回籠資金續(xù)命，夢(mèng)舒雅清理了數(shù)十萬(wàn)條褲子；疫情逐漸緩解后的第二階段，服裝商甩貨、工廠縮減產(chǎn)量產(chǎn)生的后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)，消費(fèi)端出現(xiàn)貨源緊張，但市場(chǎng)需求卻追趕上來(lái)，產(chǎn)能無(wú)法填平市場(chǎng)空缺，服裝商無(wú)貨可賣。國(guó)外疫情雖有增無(wú)減，但中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)依然旺盛，只能呼喚中國(guó)制造，外貿(mào)出口進(jìn)一步分食國(guó)內(nèi)緊缺的服裝產(chǎn)能。

“說(shuō)白了就是缺貨，有錢也買不到貨！”這是夢(mèng)舒雅調(diào)低雙11銷售額的自述邏輯。

【回血之戰(zhàn)：一天賣出1.5萬(wàn)條女褲】

友商在收縮，隔壁的逸陽(yáng)卻底氣十足地晾出了預(yù)售成績(jī)單。11月1日，逸陽(yáng)瘦腿褲以1.5萬(wàn)件銷量，斬下當(dāng)天淘寶系打底褲類目第一殊榮。僅僅一天，一條打底褲單品為逸陽(yáng)貢獻(xiàn)超百萬(wàn)營(yíng)收。

這個(gè)單品已基本鎖定為今年雙11爆款。把視線拉長(zhǎng)，逸陽(yáng)瘦腿褲今年3月份首次研發(fā)，經(jīng)歷四五十條樣褲的反復(fù)試驗(yàn)修改后，于8月份上市，至今兩個(gè)多月時(shí)間里，已賣出20多萬(wàn)條。這背后，傾注了逸陽(yáng)想要把一個(gè)非標(biāo)品做成標(biāo)品的專注和決心。

“電腦不關(guān)機(jī)、決戰(zhàn)雙11”，鄭州女裝企業(yè)普遍進(jìn)入雙11節(jié)奏

徘徊在女褲電商TOP3的婭麗達(dá)，今年決意要再進(jìn)一步。從疫情緩解后的5月開(kāi)始，婭麗達(dá)就展現(xiàn)出了驚人的增速，電商銷售額每月增長(zhǎng)60%，這其中唯品會(huì)平臺(tái)增速領(lǐng)跑。這個(gè)增速去年只是在35%。婭麗達(dá)電商總監(jiān)曾令恒說(shuō)，“真實(shí)增速遠(yuǎn)比這個(gè)高，我們不想把話說(shuō)那么滿，但我們內(nèi)部是按照2倍增速在努力?！?/p>這些增長(zhǎng)并非是巨大流量的涌入，也不是提價(jià)所致，而是復(fù)購(gòu)率的大幅提升，以及黑科技產(chǎn)品貢獻(xiàn)的增量。而這一切歸功于婭麗達(dá)在技術(shù)研發(fā)上的加碼。今年，婭麗達(dá)首次將電商研發(fā)單獨(dú)剝離出來(lái)，成立了含9名設(shè)計(jì)師、6名版型師的高規(guī)格研發(fā)團(tuán)隊(duì)。本地服企大多有兩三名設(shè)計(jì)師，甚至有些線上線下共用設(shè)計(jì)師，婭麗達(dá)翻盤的決心可見(jiàn)一斑。

研發(fā)在產(chǎn)品質(zhì)量和復(fù)購(gòu)率上有了反饋。婭麗達(dá)研發(fā)的融入了抗菌、保暖等黑科技的功能性女褲，俘獲了一大批年輕消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了20%銷量；女裝行業(yè)內(nèi)平均復(fù)購(gòu)率在15%，婭麗達(dá)將復(fù)購(gòu)率拉升至34%，做到了翻倍。

疫情期困于客流下滑、庫(kù)存高企的服裝商，借助雙11打起翻身仗。對(duì)于他們，雙11是回血之戰(zhàn)。

雙11大戰(zhàn)就是這么悄無(wú)聲息，刀光劍影間，有人黯然離場(chǎng)，有人勝者為王。輸贏不僅關(guān)乎數(shù)據(jù)，更關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的尊嚴(yán)。

【軍事化備戰(zhàn)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)】

雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

布局在一個(gè)月前已經(jīng)謀劃。10月11日，鄭州奧體中心，上百名逸陽(yáng)員工身著軍訓(xùn)服，在總指揮劉濤帶領(lǐng)下發(fā)出了雙11進(jìn)軍令。

也是在這一天起，平均年齡24歲的逸陽(yáng)電商團(tuán)隊(duì)，全部轉(zhuǎn)入軍事化管理，全員著軍訓(xùn)服上班，早八點(diǎn)集合跑步……逸陽(yáng)將原先部門打散后，成立“中央軍區(qū)”（逸陽(yáng)線上事業(yè)部）、“西北軍區(qū)”（希樹(shù)事業(yè)部）、“東北軍區(qū)”（唯奧事業(yè)部）三個(gè)“軍區(qū)”，每個(gè)“軍區(qū)”設(shè)有番號(hào)。

婭麗達(dá)則在9月份開(kāi)了雙11第一次誓師會(huì)。更早前，這些女裝企業(yè)在三四月份就啟動(dòng)了雙11的規(guī)劃。真正備貨工作在8月份，現(xiàn)貨生產(chǎn)出來(lái)則在9月至11月期間。

對(duì)于鄭州頭部女裝電商，一天之內(nèi)要完成動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至過(guò)億元的銷售額，不亞于一場(chǎng)豪賭。為了實(shí)現(xiàn)豪賭，操盤者要詳細(xì)把任務(wù)分解到每天，9月份開(kāi)始他們即每周開(kāi)會(huì)，對(duì)銷售排名進(jìn)行修訂總結(jié)。有了一個(gè)季度的籌備，才有可能產(chǎn)生雙11當(dāng)天爆發(fā)的可能性。

11月11日零點(diǎn)一過(guò)，真正戰(zhàn)役打響。前兩個(gè)小時(shí)，是訂單爆發(fā)期，數(shù)以千計(jì)萬(wàn)計(jì)的訂單按秒計(jì)涌入，常常一名客服要同時(shí)跟上百個(gè)顧客同時(shí)在線聊天。

女裝企業(yè)電商員工向雙11發(fā)起沖鋒

等凌晨洪峰漸退，婭麗達(dá)曾令恒會(huì)選擇在辦公室沙發(fā)上瞇三個(gè)小時(shí)，逸陽(yáng)電商事業(yè)部總監(jiān)謝子龍會(huì)趕回家打個(gè)盹，有時(shí)候激動(dòng)得睡不著覺(jué)，夢(mèng)舒雅鄒立峰也會(huì)休息下。之后再過(guò)三小時(shí)，他們將繼續(xù)與時(shí)間的賽跑。

【又愛(ài)又恨的雙11：不指望掙錢、只盼順利闖關(guān)】

即便歷經(jīng)多年的雙十一激戰(zhàn)，談及這個(gè)全面狂歡日，鄭州女裝的老兵們依然態(tài)度復(fù)雜。

雙11是揚(yáng)名立萬(wàn)乃至一戰(zhàn)成名的最佳舞臺(tái)，他們癡迷著。雙11銷售TOP榜，像狀元榜一樣，吸引著參與的商家躍躍欲試。對(duì)于服裝老炮們，近些年來(lái)他們已經(jīng)漸漸認(rèn)同“雙11不掙錢”理念，但是海量的流量入口、誘人的曝光機(jī)會(huì)、彰顯江湖地位的比拼，依然讓他們前赴后繼，“如果一直缺席，這個(gè)品牌就逐漸沒(méi)了聲音，喪失了話語(yǔ)權(quán)，不僅影響與平臺(tái)的關(guān)系，更引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑”；對(duì)于新入局者，每年都會(huì)意外產(chǎn)生黑馬商家和爆款單品，這更是一個(gè)無(wú)法拒絕的誘惑。

雙11是一場(chǎng)豪賭，他們又愛(ài)又恨著。逸陽(yáng)電商事業(yè)部總監(jiān)謝子龍說(shuō)，沒(méi)有人知道雙11會(huì)發(fā)生怎樣的變量，即便十全十美地準(zhǔn)備，依然存在30%不確定性因素。每年都有黑馬闖入TOP榜單，但又會(huì)在來(lái)年銷聲匿跡。原因在于，這些黑馬或者因?yàn)槎▋r(jià)失策導(dǎo)致血本無(wú)歸，或者備貨不足引發(fā)消費(fèi)者差評(píng)繼而關(guān)門歇業(yè)。猛增的巨量訂單對(duì)供應(yīng)鏈不成熟的商家反而是一種負(fù)擔(dān)。

“雙11是從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)商關(guān)系、資金協(xié)調(diào)、人員培訓(xùn)、倉(cāng)庫(kù)配送到發(fā)貨售后的供應(yīng)鏈大考，是綜合素質(zhì)的考驗(yàn)，任何一環(huán)節(jié)都不能有短板，否則就是災(zāi)難性后果。偏科的企業(yè)不敢經(jīng)歷雙11！”謝子龍說(shuō)。

但是，雙11又讓商家無(wú)法拒絕。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，雙11最大的作用是數(shù)據(jù)沉淀，不能簡(jiǎn)單用利潤(rùn)高低來(lái)評(píng)價(jià)衡量.獲得的品牌曝光、拉新增粉是其一，這些沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)將為企業(yè)生產(chǎn)提供極為重要的決策參考，以在接下來(lái)的雙12、圣誕節(jié)、年貨節(jié)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)追趕。

“這是一個(gè)練兵場(chǎng)。大家逐漸理性，認(rèn)同雙11是闖關(guān)，只要不虧損、把貨安全發(fā)出去、完成既定目標(biāo)，已經(jīng)是勝利了，指望大賺一筆，很難！”婭麗達(dá)曾令恒說(shuō)。

再有幾天，真正的角逐即將到來(lái)。這究竟是后疫情時(shí)代的回血之戰(zhàn)，還是有心無(wú)力疲于應(yīng)戰(zhàn)？輸贏已經(jīng)不重要，重要的是你還活著。

（編輯 熊子文 施尚景 首席編輯 華麗娟）